маркетинг_1 / Кейсы / КЕЙС 6.1
..docСИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА "КЕЙС" 6.1 "ПЕРЕОРИЕНТАЦИЯ ФИРМЫ НА МАРКЕТИНГОВУЮ КОНЦЕПЦИЮ"
Фирма "ЕРS LTD", основанная в 1969 году, известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна». Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникаций и булочные. География клиентов: Великобритания, Средний Восток, Китай.
Компьютеры и другое чувствительное оборудование требует бесперебойного снабжения электроэнергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания в частоте и напряжении тока ведут к сбоям в работе компьютеров, искажают предварительную информацию, затрудняют компьютерные операции.
Оборудование, которым обладает фирма, полностью обеспечивает защиту от колебаний тока.
Объем продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер-электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при институте маркетинга, осознал, что несмотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация фирмы на маркетинговую концепцию. Он считает, что пришло время развивать систему маркетингового планирования, но не имея практики маркетинговой работы, плохо представляет себе то, что он должен конкретно предпринять. Философию своей компании он сформулировал так: «Высочайшее качество товара плюс превосходный инжиниринг и техническая экспертиза».
ЗАДАНИЕ
1. Выделите ключевые задачи компании.
2. Помогите управляющему директору сформировать основные маркетинговые цели компании.
3. Укажите, какие виды маркетинговой деятельности необходимо, по-вашему, осуществить для выполнения ключевых задач.
4. Предложите управляющему директору организационную структуру маркетинговой службы и дайте обоснование ее целесообразности.
Решение
1. Ключевые задачи компании.
Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов
2. Основные маркетинговые цели компании,
изучение потребителя;
исследование мотивов его поведения на рынке;
анализ собственно рынка предприятия;
исследование продукта (изделия или вида услуг);
анализ форм и каналов сбыта;
анализ объема товарооборота предприятия;
изучение конкурентов,
пределение форм и уровня конкуренции;
исследование рекламной деятельности;
определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
изучение «ниши» рынка.
3. Виды маркетинговой деятельности которые необходимо осуществитьдля решения поставленной задачи:
• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;
• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых линий передачи энергии, новые источники энергии, модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды.
• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сетей с подстанциями и офиссов по работе с клиентами;
• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;
уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии"
обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые това использования цен, кредитов, скидок и т. п.
• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
4. Организационная структура маркетинговой службы и обоснование ее целесообразности.
ра
С
Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления: центральные отделы и оперативные отделы (секторы).
Центральные службы координируют, планируют и контролируют. Оперативные отделы регулируют сбыт, управляют производственными программами предприятия.
Маркетинговые службы организуются также по регионам.
В нашем случае будет три региона (Великобритания, Средний Восток и Китай). Каждый регион обладает своими факторами: экономическими, демографическими, климатическими, поэтому требуется дифференцированный подход к изучению конъюктуры рынка и других показателей.
МЕТОДЫ АНАЛИЗА УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИИ
1. Функционально-стоимостной анализ - прикладное исследование возможностей улучшения функций продукта с позиции их эффективности для потребителя, направлен на снижение издержек и повышение качества продуктов. Цель функционально-стоимостного анализа - минимизация производственных затрат производителя и текущих затрат потребителя на эксплуатацию продукта при улучшении или сохранении качественных параметров. Функционально-стоимостной анализ охватывает все стороны деятельности предприятия, связанной с конструированием, изготовлением, снабжением и сбытом готовой продукции. Функционально-стоимостной анализ основан на тщательном изучении составных компонентов продукта с целью определения возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или использования более дешевых методов производства; функционально-стоимостной анализ - это поиск возможностей выполнять те же функции с помощью более дешевых или более эффективных продуктов. Предполагается, что производитель продает не продукт, а ценные для потребителя функции. Функционально-стоимостной анализ применяется как производителями, так и потребителями; последние используют его с целью выработки новых требований к производителям продуктов относительно их стоимости и технического уровня.
2. SWOТ-анализ. Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGHTS) и слабостей (WEAKESSES) организации и возможностей (ОРРОRTUNITIES) и угроз (ТНREATS) внешней среды. По своей сути он характеризует:
• Силы - преимущества организации;
• Слабости - недостатки организации;
• Возможности - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
• Угрозы - факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.
SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:
• Формирование сил;
• Уменьшение слабостей;
• Использование возможностей;
• Противодействие угрозам.
Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOТ-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке очень динамична,
поэтому и анализ должен проводиться довольно часто, исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOТ-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты. Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.
Внешний анализ
