маркетинг_1 / Кейсы / РЕШЕНИЕ КЕЙСА 4.2

Сасе 4.2. Аккумуляторы фирмы на рынке СНГ.

Сегодня рост международною рынка батарей питания соответствует техно­логическим инновациям, что связано с расширением сфер применения батарей. Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды

--- именно на лих показателях основана стратегия фирмы: все лучшее удо­влетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени дея­тельность фирмы была сосредоточена в Европе, где она имеет 25% рынка промышленных батарей. Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, но оценке экспертов компании, уже сегодня сравним с по-тенциалом рынка европейских стран.

Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец— двуокись свинца появились в конце .50-х годов. Одним из первых производите­лей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель-технологии была фирма << » (Германия)Нет ни в одной области науки и техники, где эта («драйфитовая») технология не смогла бы найти применение.

Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не тре­буют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспе­чения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в те­чение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведении заряда и больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный вы­ход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют про­странство с электролитом от окружающей атмосферы.

Аккумуляторы типа «драйфнт» удовлетворяют требованиям германского федерального ведомства по использованию их в опасных зонах, содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости 1 - 5.

Благодаря телеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении. Их можно хранить, заряжать или раз­ряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников, мощных светильных ламп и т.д.

При разработке аккумуляторов этого типа были принять; меры, обеспечи­вающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец- кальций. Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2.25—2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20'С. Эти значения напряжения меньше значений, при которых начинает­ся выделение газа.

При температуре 20"С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда, только после 16 месяцев хранения емкость снижается до 50% начального значения. При температуре 8С сохраняемость заряда воз­растает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения, тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20 С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения. Аккумуляторы типа «драйфит» можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от -20 до

-50'С. Никаких мер против действия низких температур вплоть до -50'при-

нимать не требуется, поскольку гелеобразный электролит в наряженном со-стоянии не замерзает

Аккумуляторы типа «драйфит» должны, насколько это возможно, хранить­ся в полностью заряженном состоянии. Свинцовые аккумуляторы типа «драйфит» могут разряжаться очень большими токами,

Продукт ИЛИ ТЕХНОЛОГИЯ ? ЭТОТ вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ, Обладая уникальной технологией, она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам, нежели ее основные конкуренты, что обеспечивает устойчивый рост прибылей.

Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными пре­пятствиями* связанными, с одной стороны, с огромным потенциальным спро­сом, с другой — с узкой прослойкой платежеспособного спроса, Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифферен­циацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.

Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах: Почему? Где?

Принимая решение о целесообразности выхода на рынок, фирма должна была ответить на первый вопрос: «Почему?» Используя матричный подход, фирма сделала вывод о том, что рынок стран СНГ' обладает большой ем­костью, значительным промышленным потенциалом и относительной полити­ческой стабильностью (регион России, Украины, Казахстана),

Ответ на вопрос «Где?» предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры, про мышление развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России. Украины, Казахстана, а также Балтии и Беларуси.

Рассматривая вопрос «Как?»_} фирма проводит анализ экономики по отрас­лям, в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, теле­коммуникации, энергетика, железнодорожный, речной, морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке, На второй сту­пени анализируются организации, структуры (в том числе коммерческие), фирмы, контракт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы - ориентация на крупных потребителей (министерства связи, почты и т.д.? крупные концерны, такие, как << », использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара), которые затем перераспределяют его между более мелкими организациями ,

На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геосгруктуры на отраслевую структуру, что определяет основные направления ра­боты по маркетингу на выбранных территориях,

Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:

* тематические выставки (начало выхода на рынок, установление контактов);

* «» с рекламными проспектами;

* технические семинары для продвижения продукта и технологии.

Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операции на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персо­нала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сет дистрибьюторов, работающих за свой счет'. В своей работе фирма использует богатый опыт, накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки,

1) Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Sonnenschein".

2) Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.

Решение 1}. Учитывая результаты проведенного анализа рынка СНГ' и опыт предыдущей работы фирмы «Sonnenschein», можно предложить ей в ка­честве сегмента целевого рынка крупных потребителей (министерства, крупные концерны) отраслей связи, энергетики, транспорта и промышленно развитых районах России, Украины, Беларуси. Балтии и Казахстана. Для других групп потребителей товары фирмы в данный момент или слиш­ком дороги или бесполезны.

При проведении сегментации учитывались в первую очередь географиче­ские, экономические и технологические критерии, имеющие первостепенное значение для товаров производственного назначения: отрасли экономики. сфера деятельности, размер предприятия-потребителя, географическое по­ложение'. Форма собственности предприятий-потребителей}:! в данном слу­чае значения не имеет.

Почему был выделен именно этот сегмент целевого рынка'⁷

а) Аккумуляторы, батареи питания в первую очередь пользуются спро­сом в промышленно- развитых регионах, поэтому экономически нецелесо­образно налаживать их сбыт в аграрных и промышленно неразвитых ре­гионах. Следует ориентироваться на промышленно развитые районы с большой ёмкостью рынка,

б) Для нормального течения бизнеса требуется политическая стабиль­ность, поэтому имеет смысл немецкой фирме осуществлять сбыт своих то­варов не на всей территории СНГ, а лишь в определённых политически спокойных регионах, указанных выше.

в) Многолетний опыт подсказывает, что традиционными потребителями продукции фирмы являются предприятия связи, телекоммуникации, энерге­тики, железнодорожного, речного и морского транспорта. Вряд ли ситуа­ция на рынке СНГ будет отличаться по отраслевому признаку от положе­ния дел на промышленно развитом Западе, Поэтому не стоит проводить ненужных и рискованных в финансовом отношении эксперименте. Следу­ет ориентироваться на традиционные отрасли сбыта.

г) Фирма традиционно ориентировалась на. крупных потребителей. Ори­ентация на них на рынках СНГ имеет ещё больший, чем на Западе, смысл,

' Маркетинг/под ред. Э.А. Уткииа. М. ЭКМОС «998, с. !^Т9-!80,

т.к. они более платёжеспособны, чем средние и мелкие предприятия, и мо­гут оказаться в состоянии заплатить фирме предложенную высокую цену за товар.

2). Фирма ((Sonnenschein» имеет ряд преимуществ, сильных сторон своей деятельности, которые могут помочь ей в освоении новых рынков сбыта:

а) высокое качество выпускаемого ею товара благодаря передовой тех­нологии, с которым не может сравниться качество продукции её конкурен­тов:

б) высокий уровень сервисного обслуживания. Впрочем, благодаря на­дёжности изготавливаемых фирмой батарей, их послепродажное обслужи­вание практически и не нужно;

в) одним из главных критериев работы фирмы является охрана окру­жающей среды, что является дополнительным плюсом к качеству её изде­лий:

г) многолетний стаж работы данной фирмы на рынке - с конца 50~х го­дов прошлого века, что свидетельствует об её опыте и говорит о хорошей деловой репутации.

Есть небольшой недостаток - неизвестность фирмы на территории СНГ, но его можно легко преодолеть, т.к. у данного предприятия большой опыт маркетинговой деятельности, проведения рекламных кампаний на зару­бежных рынках.

Фирма ставит перед собой цель увеличить свою прибыль за счёт освое­ния новых рынков сбыта на территории СНГ, При этом использование уникальной технологии позволяет ей сбывать свою продукцию но более высоким ценам, чем у её конкурентов. Однако на этом пути имеется серьёз­ное препятствие - низкая покупательная способность новых многочислен­ных потенциальных потребителей. Поэтому фирме для получения большой прибыли требуется, во-первых, найти платёжеспособных покупателей, определению которых в значительной степени способствует проведённая сегментация целевого рынка, а, во-вторых, постараться снизить издержки производства для снижения цены на её продукцию при сохранении задан­ного объёма прибыли, что позволит найти новых, менее богатых покупа­телей. Комплекс маркетинговых мероприятий, следовательно, должен осу­ществляться по этим двум направлениям. Для удовлетворения нужд поку­пателей и обеспечения себе устойчивой прибыли фирме необходимо а) сни­зить издержки, б) использовать дифференциацию и в) фокусирование*.

А) Для снижения издержек предприятие должно организовать с мень­шими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его изготовления до продажи потребителю. Для этого надо вместо прямого экспорта товара из Германии наладить его производство в России, Украи­не, Казахстане, т.е. экспортировать не сам товар, а технологию его изго­товления. Методы могут быть разными - открытие своих филиалов, созда­ние совместных предприятий, предоставление лицензии на изготовление

продукции по своей технологии местным предприятиям, покупка и пере­оборудование отдельных предприятий. Наиболее предпочтительным пред­ставляется последний метод, т.к. он требует небольшого вложения инвести­ции, меньшего объёма затрат для доступа на рынок, у предприятия уж? имеются налаженные каналы поставок сырья и сбыта продукции. Про­мышленный потенциал в СНГ значителен, не будет стоять вопрос о новом наборе рабочей силы. Надо будет только монтировать новое оборудова­ние н осуществить переподготовку уже имеющихся рабочих кадров, для че­го уже проводится в Германии подбор инженерно-технического персонала В результате всего этого немецкая фирма сможет сэкономить на использо­вании более дешёвой рабочей силы и значительно снизит затраты по тран­спортировке продукции. Всё это может сказаться на цене изделия н при­влечь новые слон покупателей.

Б) Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей. Можно расширить возможности сбыта за счёт различных модификаций продукции, удовлетворяющих уникальные желания потребителей'.

В) Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилии фирмы на определённую группу потребителей. Фирме необходимо занять свою «нишу». Обладая высококачественным товаром, продаваемым по высокой цене, она должна ориентироваться в качестве покупателя на крупные пред­приятия, обладающие большей платёжеспособностью.

Г) В первую очередь надо вытеснить конкуренток из этой «ниши», с по-мошью рекламных мероприятий придать своему товару ореол престиж­ности. У фирмы имеется богатый опыт их проведения: организации техни­ческих выставок и рассылки рекламных проспектов, чтобы ознакомить по­тенциальных покупателей со своей продукцией, т.е. чтобы выйти на новый рынок, проведения технических семинаров для дальнейшего продвижения продукта и технологии, закрепления завоёванных позиций.

Д) Чтобы товар был доведён до потребителя, необходима определённая система распределения. Каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения, представляющий собой совокупность фирм или отдельных лиц, помогающих передавать товар от производителя потребителю'. Следует создать на территории СНГ сеть дистрибьюторов, работающих за свой счёт, что позволит перенести издержки по их содер­жанию на счёт конечного потребителя, снизив издержки фирмы.