Кейс 6.2. Задания.
1. Назовите вид маркетинговой информации, который анализировался сотрудниками компании, и способ маркетинговых исследований, который они использовали.
2. Опишите объект исследования и его составляющие.
3. Укажите, какую ценовую стратегию и способ охвата рынка компания предполагала использовать на новом рынке.
4. Дайте обоснование целесообразности выхода на новый рынок компании «Strother's Shoes».
5. Предложите организационную структуру маркетинговой службы, в наибольшей степени соответствующую потенциальному рынку.
Решение кейса 6.2
1. Компания «Strother's Shoes » (Северная Каролина), основанная в 1971 г.
и специализирующаяся на производстве недорогой обуви, в 1989 г. приняла решение о выходе на зарубежный рынок, а именно в развивающиеся страны. По заданию президента компании эксперты маркетинговой службы изучили информацию среды рынка Индии. Предварительные исследования позволяли считать, что эта страна привлекательна с точки зрения возможною установления контактов и деловых связей и фирма имеет неплохие возможности для развития на рынках Индии. Однако, вице - президент по маркетингу счел информацию маркетинговой службы недостаточной и не разделил мнение экспертов о том, что Индия является заманчивым рынком сбыта дешевой обуви, т. к., очевидно, эксперты использовали лишь вторичную систему информации - это те данные, которые уже где-то существую!, т.е. были собраны ранее для других целей. К вторичным данным относятся внутренние источники (отчеты фирмы, отчеты сбытовиков, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние источники (периодические издания, книги, статические сборники и справочники, коммерческая информация). Вторичные данные более доступны и обходятся дешевле, но эти данные не дают объективной информации. Поэтому большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Первичные данные - это информация, собранная впервые специально для определенной цели. В данном случае вице - президент по маркетингу собрал более подробную информацию, чтобы создать достоверный экономический портрет страны. Она включает в себя:
• численность населения, в том числе городского;
• темпы его прироста;
• этнические группы;
• язык и религии;
• продолжительность жизни населения;
• грамотность;
• экономику: внутренний валовый продукт (ВВП) всего и ВВП на душу населения;
• средние темпы прироста ВВП;
• торговые партнеры (экспорт, импорт).
Вице - президент по маркетингу не ограничился этой информацией, т. к. считал, что без знания политических, правовых, культурных факторов, веками сложившихся традиций населения и нарастающего влияния западного стиля в одежде и обуви невозможно дать реальную оценку рыночной ситуации в стране. Однако информации о рекламной деятельности, способах стимулирования сбыта, распределении товаров было явно мало, поэтому было принято решение президентом компании провести собрание сотрудников фирмы для решения вопроса о целесообразности дальнейшего исследования рынка Индии.При сборе вторичной информации эксперты фирмы, вероятно, использовали систему внутренней отчетности, к которой относятся показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов движения денежной наличности, данные о прибылях и убытках. Они считали, что фирма достигла значительного уровня продаж и прибылей, поэтому настало время для экспорта обуви в развивающиеся страны. Также использовали и систему сбора внешней текущей маркетинговой информации, применяя следующие методы сбора: чтение газет, книг, специальных изданий ( для получения следующей информации: снижение курса доллара США по отношению к валютам других развитых стран, низкий уровень доходов населения развивающихся стран, тенденции экономического и демографического роста в мире), беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т.п. Таким образом, они имели минимальные знания о положении на рынке Индии.
При сборе первичной информации использовались, вероятно, такие способы маркетинговых исследований, как опрос и наблюдение.
Опрос - самая распространённая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Опрос может осуществляться в устной и письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Альтернативными источниками информации могли быть компании, работающие на рынках Индии, с которыми были установлены контакты путем переписки и деловых переговоров.Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой без воздействия на объект наблюдения.
2. Объектом исследования президентом компании «Strother's Shoes» была избрана Индия. Индия - развивающаяся страна с населением 789.12 млн. чел., в том числе городское население составляет 26%, с темпом прироста - 2% в год. Население Индии состоит из нескольких этнических групп:
• индо - арийцы составляют 72%;
• дравидианы - 25%;
• другие - 3%. Здесь преобладают следующие языки:
• английский;
• хинди;
• хиндустани и др. Исследования показали, что в Индии существует несколько религиозных конфессий:
• мусульмане - 11%;
• христиане - 3%;
• сикхи - 2%;
• идуизм - 84%.
Наблюдалась в стране политическая нестабильность, выраженная в волнениях сикхов достаточно развитого и процветающего штата Пенджаб, требующих политических свобод. Выявлена низкая средняя продолжительность жизни людей: у женщин - 55 лет, у мужчин - 56 лет. Грамотность составила всего - 36%.
Страна находится на начальных стадиях экономического роста, который обещает быть длительным. Внутренний валовый продукт в год составляет: 193.82 млрд. долларов; ВВП на душу населения - 272 доллара. Средние темпы роста ВВП - 3% в год. В 1989 г. Индия имела торговые отношения с рядом стран, в частности, по экспорту:
• СССР-18%;
• США- 11%;
• Великобритания - 6%;
• Япония - 9%. Торговыми партнерами по импорту являлись:
• Иран-11%;
• США-12%;
• СССР - 8%;
• ФРГ - 6%.
Исследования показывают, что торговать с Индией имеет смысл, т. к. с расширением торговли с зарубежными странами правительством Индии было принято решение снижения пошлин на импорт товаров широкого потребления. А также существует возможность реэкспорта в соседние страны. Наблюдается рост влияния западного стиля в одежде и обуви, хотя и не так быстро, как в США.
Вместе с тем, Индия - это страна с жарким климатом, где почти круглый год
необязательно пользоваться обувью, а летом в сезон дождей принято беречь обувь и ходить босиком. Такая веками сложившаяся традиция, естественно, будет отрицательно влиять на деятельность торговой фирмы. Кроме того, учитывая влиятельность религиозных деятелей, можно ожидать любых ограничений на ввоз обуви в страну, вплоть до полного запрета.
3. Учитывая то, что уровень доходов большинства населения Индии настолько низок, эксперты фирмы понимали, что придется находить возможность для продаж по значительно более низким ценам, чем в США и Европе. 11рсдполагалось применить на новом рынке стратегию ценового «прорыва или проникновения на рынок». В этом случае товар вводится на рынок по очень низкой цене, причем товар отличается простой технологией производства. По мере завоевания рынка его цена возвращается к «нормальному» уровню. Такая ценовая политика может быть успешно применена при следующих условиях, которые актуальны в данной ситуации:
• Эластичность спроса на данный товар достаточно высока
(рынок чувствителен к ценам).
• Фирма имеет возможность быстро снизить себестоимость товара; увеличение
объёма продаж фирмы и связанный с этим рост объёма производства будет
сопровождаться снижением издержек производства на единицу продукции.
Несмотря на низкую цену, фирма получит больший объём прибыли, чем
конкуренты. В результате основные конкуренты вынуждены уйти с рынка
еще до того, как цена станет нормальной.