маркетинг_1 / Кейсы / Кейс 4.2

Кейс 4.2 Аккумуляторы фирмы «Sonnenschein » на рынке СНГ.

Сегодня рост международного рынка батарей питания соответствует технологическим инновациям , что связано с расширением сфер применения батарей . Уровень услуг, эффективность качества, НИОКР, охрана окружающей среды —именно на этих показателях основана стратегия фирмы : все лучшее удовлетворение потребностей тысяч клиентов фирмы. До недавнего времени деятельность фирмы была сосредоточена в Европе , где она имеет 25% рынка промышленных батарей . Теперь фирма начинает осваивать рынки стран СНГ, потенциал которых, по оценке экспертов компании ,уже сегодня сравним с потенциалом рынка европейских стран.

Первые герметичные аккумуляторы на основе электрохимической пары свинец- двуокись свинца появилась в конце 50-х годов . Одним из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по

гель - технологии была фирма «Sonnenschein» (Германия) . Нет ни одной области науки и техники ,где эта («драйфитовая») технология не смогла бы найти применение.

Благодаря конструктивным особенностям аккумуляторы этого типа не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда и больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны (вентили) обеспечивают незамедлительный выход газа наружу . Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы.

Аккумуляторы типа «драйфит» удовлетворяют требованиям германского федерального ведомства по использованию их в опасных зонах содержащих горючие вещества в пределах диапазона воспламеняемости G 1 - G 5 .

Благодаря гелеобразному состоянию электролита сухие свинцовые аккумуляторы работоспособны в любом положении . Их можно хранить , заряжать или разряжать даже в перевернутом положении. Это позволяет использовать их для энергопитания ручного инструмента, переносных радиоприемников , мощных светильных ламп и т. д.

При разработке аккумуляторов этого типа были приняты меры, обеспечивающие минимальное газовыделение в них благодаря использованию сплава свинец-кальций . Свинцово-кальциевый сплав позволяет ограничить зарядное напряжение в пределах 2,25-2,30 В на элемент и достигнуть полного заряда при 20градусов С сухие аккумуляторы отличаются исключительно низкой скоростью саморазряда ,только после 16 месяцев хранения емкость снижения до 50% начального значения . При температуре 8 градусов С⁰ сохраняемость заряда возрастает и половина емкости теряется лишь после двух лет хранения ,тогда как стандартный аккумулятор со свинцово-сурьмяным сплавом при 20 градусов С теряет половину емкости уже после трех месяцев хранения .

Аккумуляторы типа « драйфит » можно заряжать и разряжать при температуре окружающей среды от -20до +50 градусов С . Никаких мер против действия низких температур вплоть до -50 градусов С принимать не требуется ,поскольку гелеобразный электролит в заряженном состоянии не замерзает.

Аккумуляторы типа « драйфит» должны, насколько это возможно храниться в полностью заряженном состоянии . Свинцовые аккумуляторы типа << драйфит « могут разряжаться очень большими токами . Продукт или технология ? Этот вопрос является одним из основных в маркетинговой стратегии фирмы в СНГ. Обладая уникальной технологией , она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам ,

нежели ее основные конкуренты ,что обеспечивает устойчивый рост прибылей.

Но на рынке стран СНГ такой подход сталкивается с объективными препятствиями связанными , с одной стороны , с огромным потенциальным

спросом , с другой - с узкой прослойкой платежеспособного спроса. Вследствие этого компания на сегодняшний момент сохраняет ориентацию на дифференциацию продукта и продажу технологии и одновременно применяет стратегию денежного фокуса.

Маркетинговая стратегия фирмы основана на трех вопросах : Почему? Где? Как?

Принимая решение о целесообразности выхода на рынок ,фирма должна была ответить на первый вопрос : « Почему?» Используя матричный подход , фирма сделала вывод о том ,что рынок стран СНГ обладает большой емкостью , значительным промышленным потенциалом и относительной политической стабильностью (регион России, Украины, Казахстана).

Ответ на вопрос «Где»? предусматривает определенные геоструктуры операций и выбор приоритетных районов сбыта продукции на территории СНГ. В основном фирма ориентируется на крупные центры , промышленно развитые районы и центры международного бизнеса на территории в первую очередь России, Украины , Казахстана , Балтии, Беларуси. Рассматривая вопрос «Как?» , фирма проводит анализ экономики по отраслям ,в которых она имеет традиционных потребителей на Западе (связь, телекоммуникации ,энергетика ,железнодорожный ,речной ,морской транспорт), и определяет наиболее перспективные сегменты на новом рынке . На второй ступени анализируются организации ,структуры (в том числе коммерческие ), фирмы ,контракт с которыми необходим для осуществления дистрибьюторской работы. Один из основных критериев фирмы - ориентация на крупных потребителей (министерства связи , почты и. т.д. , крупные концерны ,такие как «Simens» , «Volkswagen» , использующие продукцию компании как комплектующий элемент своего товара),которые затем перераспределяют его между мелкими организациями .

На заключительном этапе маркетинговой стратегии происходит наложение геоструктуры на отраслевую структуру ,что определяет основные направления работы по маркетингу на выбранных территориях .

Большое место в маркетинговой стратегии компании занимают рекламные мероприятия:

- тематические выставки (начало выхода на рынок установление контактов ;

- direct mail с рекламными проспектами ;

- технические семинары для продвижения продукта и технологии. Проводится анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте (открытие представительств и подбор инженерно-технического персонала для монтирования и обслуживания продукции). Планируется создание сети дистрибьюторов работающих за свой счет. В своей работе фирма использует богатый опыт накопленный за многие годы на рынках Европы, Азии, Америки.

Задание

1. Предложите целевой рынок (или сегмент) для фирмы «Sonnenschein».

2. Сформулируйте обоснованные предложения по комплексу маркетинга с учетом характеристики целевого сегмента и маркетинговой среды.

Решение:

Для фирма «Sonnenschein» необходимо выбрать целевой рынок , на котором оно будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Целевой рынок - точка приложения маркетинга , привлекательный участок рынка , на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность . Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию. И здесь главным является изучение спроса , определение рыночной структуры , изучение товара , изучение условий конкуренции , анализ форм и методов сбыта.

Фирма «Sonnenschein» одна из первых производителей герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель – технологии, которые не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости. Обдумывая выход на рынок с данными аккумуляторами фирма «Sonnenschein» захочет провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка . Для оценки нынешнего размера рынка фирма выявит все продающиеся на нем товары. В равной мере важен и будущий размер рынка аккумуляторов . Ведь фирма хочет внедриться на растущие рынки . Предположим , что прогноз оказался обнадеживающим . Теперь фирме «Sonnenschein» предстоит решить вопрос о том , как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам, демографическим признакам и т.п.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка . Сегмент рынка состоит из потребителей , одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители выбирающие аккумуляторы по гель - технологии независимо от их цены, составляют один сегмент . В другом сегменте окажутся те , кто прежде всего обращает внимание на цену . Поэтому фирма предусмотрительно концентрирует свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка .

Существует пять возможных путей выхода на рынок :

1. Концентрация на единственном сегменте . Фирма может принять решение обслуживать только один сегмент рынка , предложив , как показано в данном случае , аккумуляторы по гель - технологии.

2. Ориентация на покупательскую потребность . Фирма может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов

5. Охват всего рынка. Фирма может принять решение о производстве всего ассортимента аккумуляторов, чтобы обслуживать все сегменты рынка . При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным , постепенно охватывают и другие . Рассмотрим позиционирование товара на рынке . Герметичные необслуживаемые аккумуляторы по гель -технологии обладают конструктивными особенностями , они не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкостью, а также не требуют никакой доливки воды в течение всего срока их службы. Если вследствие неправильного проведения заряда и больших колебаний температуры в аккумуляторе все же возникает давление газа, то предохранительные клапаны обеспечивают незамедлительный выход газа наружу. Затем предохранительные клапаны вновь изолируют пространство с электролитом от окружающей атмосферы. Все эти качества данных аккумуляторов удовлетворяют потребностям покупателя. Так как аккумуляторы данной фирмы обладают уникальными технологиями ,то она имеет возможность сбывать свою продукцию по более высоким ценам , нежели ее конкуренты , что обеспечивает устойчивый рост прибыли .

Фирма «Sonnenschein» выбирает рынок стран СНГ , где хочет как можно прибыльней сбыть свою продукцию.

Но Фирма «Sonnenschein» сталкивается на рынке стран СНГ с объективными препятствиями. Во первых с огромным потенциальным спросом , во вторых с узкой прослойкой платежеспособного спроса .

Выходя на рынок стран СНГ фирма должна была ответить на вопрос : «Почему?» Используя матричный подход , фирма сделала вывод о том , что рынок стран СНГ обладает большой емкостью , значительным промышленным потенциалом и относительной политической и относительной политической стабильностью . Фирма должна была узнать где идет наиболее выгодный сбыт продукции на территории СНГ. Фирма «Sonnenschein» старается ориентироваться на крупные центры , промышленно развитые районы и центры международного бизнеса . Фирма должна была решить вопрос о проведение анализа экономики по отраслям , в которых она имеет традиционных потребителей . Один из основных критериев , что фирма ориентируется на крупных потребителей, которые используют продукцию компании как комплектующий элемент своего товара , а те затем перераспределяют его между мелкими организациями.

Фирма «Sonnenschein» хочет быть узнанной на рынках стран СНГ и для этого фирма уделяет больше внимание рекламным мероприятиям, проводит анализ конкуренции , планирует создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет.

Большой плюс фирме «Sonnenschein» придает то, что ранее фирма имела большой опыт работы на рынках Европы , Азии, Америки.

На мой взгляд все эти качества помогут фирме «Sonnenschein» достойно вступить на новый рынок.

2. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга . Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга .Мы определяем его следующим образом Комплекс маркетинга- набор поддающих контролю переменных факторов маркетинга , совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

В комплекс маркетинга входит все , что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара . Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы:

- Продукт (товар)

- Продажная цена.

- Методы распространения

- Стимулирование

Товар- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так фирма «Sonnenschein» производитель герметичных необслуживаемых аккумуляторов по гель - технологии, которые не требуют обслуживания и не нуждаются в дополнительной подзарядке для обеспечения полной зарядной емкости , а также не требует никакой доливки воды в течение всего срока их службы.

Продажная цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма «Sonnenschein» предлагает розничные и оптовые цены. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность , благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей . Так фирма «Sonnenschein» подбирает себе крупных потребителей , которые используют продукцию фирмы как комплектующий элемент своего товара.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах фирмы по распространению своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его . Так фирма «Sonnenschein» оплачивает рекламу, проводит технические семинары для продвижения продукта и технологии , проводит анализ конкуренции и развития инфраструктуры операций на месте, планируется создание сети дистрибьюторов, работающих за свой счет.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во много зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара . Решение о позиционировании товара на рынке является основной для разработки целенаправленного маркетинга.