Раздел 3

Кейс 3.2.

1. Определите характер стратегий, используемых компанией. Стратегия маркетинга - это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия - производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

Как мы выяснили стратегия - это цель. Тактика - это достижение цели. И прежде чем ответить на поставленный вопрос, хочется отметить, что компания «Waterford» не только ставит перед собой цели, но и удачно реализует их на практике.

Согласно Кейса мы видим, что компания «Waterford» является крупной фирмой. В маркетинге можно выделить стратегии характерные для мелких, средних, и крупных фирм. Мы будем ориентироваться на последние. Данная фирма применяет следующие стратегии:

• массового маркетинга, ориентированную на широкий (вплоть до глобального) потребительский рынок с использованием единого для всех групп потребителей базового плана маркетинга. Главная цель такой стратегии — максимизация сбыта и массы прибыли, долгосрочность и устойчивость получения доходов. Это весьма экономичная стратегия, но она практически игнорирует особенности запросов небольших потребительских групп.

• широкое проникновение. Она применяется только на рынках большой емкости и при больших собственных ресурсах. Осуществляя «широкое проникновение», компания может значительно снизить цены даже при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта на новых рынках, но с оглядкой на антидемпинговое законодательство. Мы видим, что компания «Waterford" при переносе производства в Европу снизила цены на свою продукцию на 30% в США. И стала реализовывать продукцию по 30 - 40 долларов (при фактической стоимости 135 долларов). Кроме того данная фирма имеет обширную торговую сеть во многих странах.

• атакующая стратегия. При всём многообразии классификаций данной стратегии, компания «WATERFORD» использует стратегию «фронтальной атаки». Она представляет собой: активные действия по целому спектру маркетинговых направлений (обновлению ассортимента, ценам, рекламе и др.). В подтверждение этого можно сказать, что компания выпускает разнообразную продукцию от посуды, сувениров, коллекционных предметов, до разнообразных сувениров. При этом ассортимент компании обновляется и проводятся активные рекламные акции.

• фирменного товара.

- постоянное качество товара;

- постоянный уровень цен;

- повсеместная представленность;

-возможность предварительной договорённости на приобретение продукции.

• Ценовые стратегии (подробнее будут рассмотрены в пункте 4).

2. Проанализируйте товарную политику компании «Waterford» и выявите

её ключевые направления.

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.)» который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Товар, производимый компанией «Waterford» относится к группе потребительских товаров особого спроса. Кроме того, он (товар) обладает высоким качеством, что подтверждает высокий спрос, причём не только в стране - производителе, но и во многих странах мира. При этом следует заметить, что в современном маркетинге качество - это не только степень

удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя, но и учёт нормативов, жёстких и мягких потребительских параметров. Товарная политика также включает в себя ассортимент товаров. Как уже говорилось ранее ассортимент компании «Waterford» очень впечатляющий. Тем не менее существенным минусом в товарной политике компании остаётся слабое сегментирование рынка. Мы видим, что фирма не всегда может умело проанализировать потребности потребителей на различных сегментах рынка. По моему мнению руководству и маркетологам компании необходимо производить более тщательный анализ каждого сегмента рынка и ориентировать, возможно, даже не на группы покупателей, а на микрогруппы. Но, следует заметить, что руководство фирмы следит за спросом и заменяет традиционные, стандартные формы сувениров, на предметы индивидуального дизайна. Что в конечном итоге даёт положительные результаты и спрос превышает предложение. Но, несмотря на недостатки, компания «Waterford» в товарной политике использует стратегию «Звезды».

«Звездой» традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста. Основные средства реализации стратегии: снижение цены (пример: компания «Маrquis»), наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение.

Не менее важным в товарной политике компании «Waterford» является тот факт, что продукция фирмы - бренд. Бренд - это объект (фирма, организация, продукт, услуга или их группа) с уникальным названием и символами (логотип (название), торговая марка или дизайн упаковки) и обязательно с устоявшейся положительной репутацией в сознании потребителей в региональном, национальном, международном или

глобальном масштабе. Нам известно, что марка «Waterford» в США и Японии котируется на уровне «Rolls-Roys» и «Rоlех».