маркетинг_1 / Кейсы / кейс 2.17

2.17. Сегментация в деятельности банка

«Coolidge Bank» был основан группой предпринимателей, кото­рых не удовлетворяло качество обслуживания в банках города Water-town (район Бостона, США). В штате Массачусетс, где был основан новый банк, находилось 32 крупных коммерческих банка и 62 сбере­гательных. Каждый из них проводил активную политику по привлече­нию вкладчиков. Ситуация отличалась большой конкуренцией среди банков и осложнялась тем, что президент нового банка не имел опыта банковской работы: он закончил краткосрочные курсы по ведению банковского дела, но имел большой опыт коммерческой работы и был крупным специалистом по маркетингу. Президент быстро и реально оценил ситуацию на рынке: из-за сильной конкуренции среди банков штата выход на рынок невозможен без поиска новых подходов.

Руководствуясь принципом, выработанным в ходе долгой коммер­ческой работы: «Главное — качество продукции при минимально воз­можной цене», президент нового банка сделал первый практический шаг по привлечению вкладчиков. Банк предложил своим клиентам так называемый принцип NCS (no service charge) при обслуживании теку­щих счетов, заключающийся в том, что с клиента при проведении че­ковой операции не берут никакой дополнительной платы. Однако пре­зиденту потребовалось много сил, чтобы убедить правление банка в необходимости такой меры, поскольку большинство считало, что этот принцип нарушает банковские традиции. Такое нововведение заинте­ресовало вкладчиков, и банк стал приобретать первых клиентов. Но после того как крупные солидные банки штата начали использовать этот метод в своих расчетах, дела «Coolidge Bank» снова серьезно ос­ложнились.

Через некоторое время был найден новый метод привлечения вкладчиков: «Coolidge Bank» предложил кредитную карточку (Gold Card). Такая карточка давала право получить значительный кредит студентам, заканчивающим определенный колледж, при наличии до­кумента, удостоверяющего обеспеченность работой после окончания этого колледжа. Были выпущены также карточки Рождественского клуба, члены которого, имея такую карточку, могли рассчитывать на дополнительный процент по вкладам.

Такие новации позволили новому банку лишь закрепиться на рынке и иметь всего 1—2%-ную рыночную долю в этом штате. Прези­денту банка было ясно, что без дальнейших новаций нельзя было и думать о расширении рыночного сегмента. Однако это требовало хо­рошего знания потребителей, т.е. клиентов банков этого штата. Поэ­тому президент банка принял решение провести сегментацию вклад­чиков в банках города и прилегающих к нему загородных районов с целью выявить слабые стороны в обслуживании клиентов другими бан­ками и выяснить, есть ли у клиентов (вкладчиков) неудовлетворенные потребности. Сегментация вкладчиков осуществлялась по двум кри­териям: классическим (табл. 2.17.1) (с целью получения дополнитель­ной информации о вкладчиках) и мотивационным (табл. 2.17.2).

Таблица 2.17.1. Сегментация вкладчиков по классическим критериям (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)

Критерии сегментации	Вкладчики, имеющие
	текущий счет (краткосрочный)	сберегательный вклад
1. Опрошенные (из 100%)	81,8	86,9
2. Возраст:
19-24
25-34
35-44,
45-54
55-64
65
3. Семейное положение:
женат (замужем)
холост
4. Образование:
среднее
студент(ка)
высшее
5. Доход, тыс. долл.:
менее 5
5-10
10-15
15-25
более 25

Таблица 2.17.2. Результаты мотивационного анализа (опрос вкладчиков города и близлежащих районов)

Вопросы, предложенные вкладчикам	Ответили (из 100%) вкладчики, имеющие
	текущий счет, %	сберегательный вклад, %
1. Аспекты в работе банка, не устраивающие боль-
ше всего:
часы работы	4,2	3,8
претензии к персоналу	4,0	2,3
платное проведение чековых операций	3,8	0,1
долгие очереди	2,2	2,0
скрытые расходы (hidden charges)	2,0	0,5
ошибки бухгалтерии	0,8	0,5
медленное оформление бухгалтерских операций	1,7	0,22
низкий процент	0,1	1,0
неудобное расположение банка	0,8	0,5
другие жалобы	5,2	2,7
претензий не имею	74,2	86,4
2. Переводили ли Вы Ваш вклад со счета одного
банка на счет другого?
Да	10,3	9,3
Нет	89,7	90,7
3. Если да, то причина в следующем:
переезд	35,6	35,1
не удовлетворен работой прежнего банка	23,0	26,0
лучше иметь дело с новым банком	9,2	15,6
лучшее расположение к месту работы, дому но-	6,0	9,1
вого банка
другие причины	25,3	14,3
4. Если бы Вы рекомендовали сделать вклад в
новый банк, Вы бы учли:
собственный опыт	10,7	9,9
близость к дому	8,0	10,6
хорошее обслуживание	35,1	24
отзывчивый, дружелюбный персонал	10,5	10,6
хорошие консультации	3,4	2,7
полный набор услуг	561	3,9
приличные ставки	14,1	28,2
разветвленную сеть филиалов	2,6	1,4
либеральность при выдаче кредита, ссуды	0,5	0,4
стабильность, прочность банка	1,5	1,9
удобные часы работы	1,5	1,4
другое	6,4	5,1

Задания

1. Сформулируйте цели, поставленные президентом «Coolidge Bank».

2. Опишите способы привлечения клиентов, использованные банком.

3. Определите цели сегментации рынка банком.

4. Опишите основные сегменты рынка по классическим критериям и результаты мотивационного анализа.

5. Сформулируйте основные выводы по итогам проведенной сегмента­ции.

6. Разработайте рекомендации по улучшению деятельности банка и расширению его доли рынка.