маркетинг_1 / Кейсы / Кейс 1.4

Кейс 1.4.

Американская компания, производитель недорогой обуви приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок.

По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% - в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом качество обуви американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к выводу, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производят как другим оптовикам так и в розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, третий - упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако, до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Задание;

1. Оценить обоснованность выбора сбытовых каналов специалистами компании. Дайте свои предложения.

2.Разработать требования к сбытовой сети, которые следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками.

3.Продумайте возможности и методы управления сбыта.

РЕШЕНИЕ:

1. Понятие «канал сбыта» подразумевает совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать какому-либо другое право собственности от производителя к потребителю. Канал сбыта зависит от широты и длины канала.

Широта канала - плотность канала, т.е. эксклюзивное или интенсивное распределение:

-интенсивное распределение ( если производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент ).

эксклюзивное распределение. ( производитель предоставляет исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий.)

Длина канала - тип посредников ( оптовые, мелкооптовое, розничные ). Также вводится понятие «прямого» и «косвенного» маркетинга. «Прямой» маркетинг - непосредственная реализация товара производителем конечному потребителю.

«Косвенный» маркетинг - когда в процессе участвует несколько посредников.

Для поставленной задачи наиболее правильный выбор канала распределения будут при косвенном двухуровневом маркетинге и селективном распределении :

1. Обувь - товар широкого потребления. Производитель продает товар оптовому посреднику, а тот - в розницу.

2. Выбор нескольких контрагентов из множества возможных, производитель ожидает от них более энергичного сотрудничества, не распыляя средства на «лишние» контакты и более жестко контролируя своих избранников.

Функции сбытовых каналов:

- транспортировка.

Доставка товара по морю. Это увеличивает срок доставки товара, но значительно снижает его цену, что позволяет нам включать

транспортные расходы.

- «дробление».

Обеспечение доступности товара в количестве, которое соответствует потребностям конечных потребителей.

Контроль за качеством и количеством отгружаемой продукции ведется на фирме — изготовителе, что позволяет регулировать объем партии, подготовленной в отправку.

- Хранение.

Обеспечение доступа к товару в момент его приобретения покупателем. Продукция хранится на складе оптовика, что позволяет ему самому регулировать реализацию продукции в розницу.

- Компоновка.

Формирование блока специализированных взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления.

Из условия задачи ясно, что оптовик сам реализует, компонует взаимодополняющие товары.

- Установление контакта.

Действие, которое способствует доступу к удаленным и многочисленным

группам покупателей.

Магазин оптовика находится в городской регионе, который представляет

собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства

покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места

проживания. Это делает реализацию товара более успешной.

- Создание информационных связей.

Развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена. Из условия задачи видно, что конкуренты- местные изготовители. Качество их выпускаемой продукции ниже качества предлагаемой. Это очередной плюс к более успешной реализации привозного товара.

- Принятие части риска.

Включает в себя понятие « бремя ответственности » за функционирование самого канала. Для функционирования канала необходимо выполнять все предыдущие условия, тогда фирма будет процветать и приносить прибыль. Делаем вывод из перечисленных выше аспектов.

Торговля обувью в Индии американскому производителю должна приносить прибыль.

2. Разработайте требования к сбытовой сети, которые следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками.

Требования к сбытовой сети.

1. Получение запланированной прибыли.

2. Рост объемов сбыта,

3. предоставление рынку товара-новинки.

Получение запланированной прибыли включает в себя повышение комфортности потребителей со стороны дилеров

( должен быть высокий уровень обслуживания). Это достигается обучением диллеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя затраты по обучению диллеров, тем самым обеспечивает направленность на потребителя.

В задаче сказано, что работает в магазине несколько продавцов, но упаковка товара не всегда возможна. С приобретением навыков по культуре обслуживания применением их на практике (например упаковка товара) дает производителю право надеяться на прибыль.

Рост объемов сбыта. Включает в себя анализ информации. Для увеличения роста объема сбыта необходим анализ информации:

Информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации ). Информация о потенциальных посредниках ( их потребности, проблемы, издержки, доступность, услуги ). В данном случае должен быть один посредник, т.к. приняли мы селективное распределение канала сбыта. Потребитель должен быть расположен в городском районе, что позволяет доставлять крупную партию товара.

Информация о предприятии - производителе

(собственное финансовые возможности, размер, опыт и стремление, готовность, возможная ответная реакция ). Из условия следует, что конкуренты - местные фирмы-производители. Качество их выпускаемой продукции низкое. Следовательно, особой конкуренции они американской фирме не создадут. Информация о товаре ( физические характеристики, цена, степень новизны ).

Предоставление рынку товара-новинки.

Состояние экономики диктует необходимость искать новые подходы к рынку. Один из способов - предоставление рынку товара-новинки. Это возможно при:

- наличие средств стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя или других субъектов маркетинговой коммуникации в игру, выполнение требований фирмы в надежде получить от нее какой - либо подарок, признак;

- наличие рекламы, которая обладает большей информацией о продукте. Как правило, направляется на корреспондента, который уже знает о деятельности фирмы.

- установление цены, которая предполагает первоначальное снижение стоимости покупки.

3. Управление каналами сбыта включает:

1. непосредственную реализацию товара, которая осуществляется вразнос

(комивояжеры), через принадлежащие производителю магазины, почтой.

2. «косвенное» распределение. У производителя есть выбор посредника -оптовый, мелкооптовый, розничный.

3. «смешенный»способ. Симбиоз перечисленных выше каналов.

Средство регулирования каналами сбыта. - через сегментированного посредника, при этом:

1 .сокращается количество прямых и косвенных контактов производителя с потребителем, что сокращает временные трудовые и финансовые ресурсы.

2. нивелирование несоответствия в масштабах производства товара и потребителя единиц товара. Обе стороны могут оперировать удобными для них масштабами (количествами партий).

3. разнообразие ассортимента, из которого потребитель может выбрать необходимые ему позиции. Посредник может разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, обратившись к нескольким производителям и скорректировав в одной «точке» множества товарных позиций. Потребители сэкономят усилия, время, приобретается в одном месте одновременно нужные товары.

4. Улучшение обслуживания потребителей, т.к. посредник приближен к сфере потребления приспособленностью к потребителям «на местах», оперативность реакции на колебания потребительской среды.

5. Составление инвестиционного проекта, т.е. документа, в котором отражаются все основные стороны деятельности предприятия: производство, финансы и т.п. Инвестиционный проект позволяет снизить риск ошибочных управленческих решений и способствует принятию эффективных, позволяет объединить как производство и реализацию продукции, так и развитие предпринимательства в данной отрасли. Таким образом, должен составляться бизнес-план ( система согласованных действий, обеспечивающих достижение поставленных целей ).

6. Лизинговый проект - товарный кредит. За лизингодателем сохраняется право собственника на весь период лизинга, которое переходит к лизингополучателю только после его полной выплаты согласованного платежа по истечению срока договора.

5