маркетинг_1 / Кейсы / КЕЙС 2.14.АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ФИРМЫ COFFEE-MATE ПРИ ВЫБОРЕ Ц

кламных затрат Соffeе - Маtе (с 400 тысяч до 1,5 мл. ф. ст.) дало возможность компании заметно потеснить своих основных конкурентов х марок (%)

КЕЙС 2.14.

Анализ возможностей фирмы Соо//ее - Маге при выборе целевого рынка П.1.Общие сведения о компании Соо//ее - Маге

//.//. Конкуренция на рынке заменителей сливок для кофе

\ Рынок заменителей сливок для кофе существенно отличается от рынка сухого растворимого молока, включающего такие торговые марки, как Магvel,St Five и Рint Size (хотя общая стоимость этого рынка оценивается в 43 мл. ф. ст., с 1988 года он сократился на 25 %). Сухое, или порошковое, молоко ассоциировалось с различными диетами для похудения (этот аспект использовала в рекламе своей продукции компания Магуе! ). Появление обезжиренного, снятого или полуснятого молока существенно сказалось на ситуации в этом секторе рынка. Однако с ростом производства снятого молока объемы реализации сухого растворимого молока, пользовавшегося у части покупателей популярностью в связи с удобством его использования и невысокой стоимостью, сократилось на 6 %. Сухое, или порошковое, молоко как правило не используется вместо заменителей сливок для кофе из-за его плохой способности к смешиванию. Оно используется в качестве забеливателя для чая или кофе лишь в

| исключительных ситуациях, когда у человека просто не оказывается под рукой настоящего молока.

Динамика рынка заменителей сливок для кофе, по-видимому, меняется в соответствии с изменением вкусов потребителей в сторону употребления кофе со снятым и полуснятым молоком. Молоко выступает самым популярным забеливателем для кофе. Хотя считается, что сливки являются в этом смысле наилучшим вариантом, они представляют собой повседневную вкусовую добавку лишь для некоторых потребителей. Для большинства потребителей смакование кофе со сливками - особое, почти ритуальное, действо, Которое они позволяют себе лишь изредка (во всяком случае не каждый день).

Сухое, или порошковое, молоко используется, как правило, лишь в крайних случаях, как вынужденная мера. Обычно покупаются лишь фирменные продукты этого типа, да и то не от хорошей жизни. Использование заменителей сливок рассматривается как дело личного вкуса конкретного потребителя, хотя те, кто не употребляет данный продукт, нес читают его подходящей заменой для настоящих сливок и относятся к нему с большим недоверием.

Сооffее - Маtе представляет собой смесь экстракта глюкозы и растительного жира, хотя этот продукт нельзя безоговорочно отнести к разряду немолочных продуктов, поскольку в нем содержатся некоторые производные молока. Недавно проведенные качественные улучшения продукта включают возобновление выпуска Сооffее - Маtе в 100- граммовых и 200-граммовых нефигурных стеклянных банках с бумажными этикетками, а также в фигурных банках с этикеткой в виде герметичной оболочки. Полукилограммовые и килограммовые упаковки представляют собой картонные коробки, внутрь которых помещен полиэтиленовый пакет с продуктом. В конце 1990 года на рынке появился Сооffее - Маtе Lite - обезжиренный вариант Сооffее - Маtе. Удалось добиться минимального "поедания" рынка старого продукта новой маркой. За первые три года после появления на рынке Сооffее - Маtе Lite удалось добиться 10 %-ного увеличения объемов продажи этого продукта.

//.///. Потребитель Сооffее - Маtе

Демографический срез покупателей Сооffее - Маtе и Lite представлены в таблице 3. В среднем потребитель покупает 1,5 кг. Сооffее - Маtе ежегодно. Покупатели Сооffее - Маtе потребляют любые марки и сорта кофе. Однако этот рынок характеризуется низким уровнем заинтересованности, поскольку большинство покупателей не включают данный продукт в число покупок, совершаемых ежедневно. Среди основных причин, почему респонденты не покупают Сооffее - Маtе, они указывали, что предпочитают добавлять в кофе натуральное молоко (именно на эту причину своего нежелания покупать Сооffее - Маtе указывает треть тех, ь кто не употребляют данный продукт). У столь же значительной части тех, кто не употребляют данный продукт, вообще нет повода покупать Сооffее - Маtе, поскольку они не пьют кофе, пьют черный кофе или просто не испытывали потребности в заменителе для сливок. Причины, на которые указывали те, кто прекратил покупать Сооffее - Маtе, очень похожи на основные причины, указывавшиеся теми, кто вообще не употребляет данный продукт: 50 % респондентов говорят, что предпочитают добавлять в кофе натуральное молоко, а примерно 21 % ответили, что не пьют кофе, пьют черный кофе или просто не испытывают потребности в заменителе для сливок. кто вообще не пользуются заменителями сливок, потребительские предпочтения, отношение и внутренние мотивации к использованию забеливателей и заменителей сливок бывают самыми разными. В целом потребители характеризуются весьма отчетливым пониманием рынка забеливателей, которые они, как правило, делят на две категории: сухое, или порошковое, молоко и собственно забеливатели.

С точки зрения восприятия продукт "сухое молоко" или "порошковое молоко" является более заметным. Причиной этого являются универсальность данного продукта и его "молочные традиции". Потребители относятся к сухому молоку как к заменителю, альтернативе, которой следует пользоваться в чрезвычайных ситуациях, когда настоящий продукт, молоко, по какой-либо причине отсутствует в доме. Кроме того, здесь имеется определенная ассоциация с похудением, на которое настойчиво ссылается в своей рекламе такой известный производитель сухого молока, как Маrvel.Однако появление в продаже снятого молока в значительной мере нивелировало это достоинство сухого молока. Несколько респондентов старшего возраста, использовавших порошковое молоко для приготовления пищи и выпечки, тем не менее предпочитают пользоваться именно этим продуктом, поскольку, например, "выпечка получается не столь тяжелой для желудка".

Преобладающее представление о порошковом молоке как о продукте "на крайний случай" или значительно ускоряющем приготовлении пищи означает, что покупается хорошо известная марка, а сам продукт является вынужденным: "Вы, как правило, покупаете порошковое молоко, пологая, что оно понадобится Вам, когда в доме вдруг не окажется настоящего молока (это случается довольно часто)". "Порошковое молоко может пригодиться, если у Вас закончилось настоящее молоко. Им можно пользоваться как настоящим молоком, но его вкус заметно хуже. Обычно им пользуются в безвыходных ситуациях".

Другие отрицательные черты тоже приписываются сухому молоку. Респонденты считают его довольно "неудобным" продуктом для приготовления пищи. Зачастую свойства этого продукта вызывают у потребителей сильное разочарование. Прежде всего, потребители указывают на плохую смешиваемость сухого молока, его "комковатость" (кому понравится, если на поверхности кофе плавают комки непонятного происхождения). Кроме того, продукт обнаруживает тенденцию к "застыванию" при добавлении в чай или кофе. Отмечались также несомненно плохие вкусовые качества продукта: "Когда у нас закончилось молоко, мы начали использовать для приготовления кукурузных хлопьев сухое молоко, но, честно говоря, у него такой отвратительный вкус, что вряд ли мы когда-нибудь повторим этот эксперимент". "Для выпечки им вполне можно пользоваться, но оно совершенно не годиться, чтобы пить его как настоящее молоко".

Сухое молоко пользуется дурной репутацией из-за своих вкусовых и кулинарных качеств. Именно такое представление о сухом молоке сложилось как среди тех, кто пользуется им, так и тех, кто не пользуется им ни при каких обстоятельствах. Отрицательный имидж сухого молока, однако, сказывается и на мнении потребителей о заменителях сливок для кофе и забеливателях, ухудшая их представления об этих продуктах (особенно это относится к тем, кто никогда не употреблял их).

Забеливатели/эаменители сливок для кофе

Что касается заменителей сливок для кофе, то мнения о них среди тех, кто употребляют эти продукты, и тех, кто не употребляют, более поляризованы. Во-первых, лояльные или убежденные, потребители заменителей сливок связывают с этим продуктом почти настоящее удовольствие. Они пользуются им для потакания своим маленьким слабостям, исключительно для удовольствия. Этим гедонистским наклонностям потребителей иногда "подыгрывают" компании-изготовители, подчеркивая расслабляющие или комфортные качества своей продукции: "Заменители сливок - прекрасная возможность доставить себе маленькую радость. Они значительно улучшают вкус кофе. Они добавляют нечто такое, что повышает получаемое вами удовольствие".

Вкусовые качества заменителей сливок, несомненно, являются основным побудителем для тех, кто ими пользуется. Лояльные потребители наслаждаются плотным, маслянистым вкусом кофе, сдобренного этим продуктом. Считается, что заменители сливок усиливают вкус кофе, дополняют и улучшают его аромат. У тех, кто пользуется Сооffее - Маtе, возникают исключительно позитивные ощущения. Потребители наслаждаются его сладковатым привкусом, утверждая, что в этом случае им вовсе не требуется сахар. Приверженцам Сооffее -. Маtе, добавляющим этот продукт в растворимый или свежесмолотый черный кофе, кажется, что они выпивают чашку кофе с настоящими сливкам. Более того: "Кофе, в который вместо Сооffее - Маtе добавили обычное молоко, имеет какой-то "не тот" вкус". "Сооffее - Маtе усиливает аромат кофе (как растворимого, так и молотого), делает его богаче, насыщеннее".

Во-вторых, на отношении к заменителям сливок тех, кто ими обычно не пользуется, сильно сказывается их отрицательное представление о сухом молоке. Заменители сливок - продукт, которым пользуются лишь в крайнем случае. Когда есть возможность выбора, ими предпочитают не пользоваться: "Когда мне дают кофе с заменителем сливок, я делаю вывод, что у этих людей дома просто закончилось молоко. Мне даже не приходит в голову, что вкус такого кофе может кому-то нравится!"

Таким образом, в зависимости от того, о каких потребителях идет речь, меняются и представления о вкусовых качествах Сооffее - Маtе. Для тех, кто употребляет Сооffее - Маtе, его маслянистый привкус является совершенно уместным и естественным дополнением, в то время как противники Сооffее - Маtе критикуют его сладковатый привкус. Противники заменителей сливок указывают на то, что эти добавки искажают вкус кофе, приглушая, а не подчеркивая его. Они также указывают на высокое содержание сахара в заменителях сливок (с этим трудно спорить, если вспомнить, что основой таких продуктов является глюкоза). Этим потребителям кажется, что Соойее - Маtе придает кофе чрезмерно сладкий привкус. Продукт производит на них неблагоприятное впечатление; они считают его плохой синтетической альтернативой настоящим сливкам: "Можно без особого труда определить, добавлялся ли в кофе заменитель сливок, поскольку он придает кофе "порошковый привкус". Он не обладает вкусом сливок, у него весьма специфический вкус". "Забеливатели не имеют ничего общего со сливками. У них вкус порошка. Вы легко отличите их от настоящих сливок. Столь различных мнения потребителей и тех, кто не потребляет заменители сливок, можно подытожить следующим образом.

Вкусовые реакции потребителей. Маслянистый, насыщенный, создающий ощущения комфорта, сладкий и расслабляющий. "Кофе без Сооffее - Маtе теряет во вкусе".

Вкусовые реакции тех, кто не потребляет заменители. Резкий , плотный и сладкий. "Утрачивает аромат настоящего кофе".

В - третьих, потребители, со временем отказавшиеся от использования заменителей, по-прежнему считают их в некотором роде потаканием своим слабостям; они даже доставляют им удовольствие. Однако использование этого продукта вызывает у них ощущение вины, которое в конце концов заставляет их отказаться от него: "Мне нравятся заменители сливок в кофе, нравится их вкус. Но я больше не употребляю и, так как почувствовал, что начал набирать лишний вес, и решил похудеть. Я полагаю в них слишком много калорий - ведь это всего лишь смесь сиропа из глюкозы и растительного жира". "Моему мужу пришлось сесть на диету с низким содержанием холестерина, и я решила, что в заменителях сливок для кофе слишком много жиров. Сейчас мы с мужем уже привыкли пить черный кофе или кофе с небольшой добавкой снятого молока".

В перспективе забота о сохранении здоровья будет оказывать все больше влияние на потребление молока, заставляя людей пользоваться снятым молоком и другими молочными продуктами с низким содержанием жиров. Эти тенденции связаны с заботой людей о своем здоровье и их стремлением потреблять как можно меньше жиров. Некоторым людям бывает трудно отказаться от обычного молока, а затем и от полуснятого молока, перейдя на полностью снятое молоко. Однако немалое число людей имеет достаточно твердый характер и способно перейти на жесткую диету в целях сохранения здоровья и контроля своего веса. Поэтому, несмотря на замечание нескольких респондентов о том, что чашечка натурального кофе со сливками не способна повредить их здоровью, другие (и таких большинство) считают, что следует пить лишь черный кофе, в крайнем случае - буквально с каплей молока. К сожалению, Сооffее - Маtе рассматривается как продукт, очень близкий по своему вкусу и "текстуре" к натуральным сливкам, и по этой причине все чаще считается совершенно излишним и нежелательным. Однако Сооffее - Маtе Lite может несколько поправить эту ситуацию, поскольку, обладая такими преимуществами, как маслянистость и насыщенный вкус, он не наносит никакого ущерба здоровью и не способствует прибавке веса.

П. V. Анализ различных групп потребителей

Исследования потребителей, содержащие анализ состояния рынков растворимого/молотого кофе и порошкового молока/заменителей сливок для кофе, свидетельствуют о наличии пяти групп потенциальных потребителей Соffее - Маtе. Некоторые из этих групп потенциально более привлекательны для изготовителей соответствующей продукции, чем другие. Проанализируем эти группы.

Группа 1. "Шарон и Трейси " - экспериментаторы (доля в выборке:15,4 %)

Им нравиться получать удовольствие от жизни и все время пробовать что-то новое. Они обожают бездумно тратить деньги, отличаются чрезвычайно материалистичным подходом и тонко чувствуют свой социальный статус. Во время отпуска они любят путешествовать, им не сидится дома, их не интересуют вопросы политики и защиты окружающей среды. Они -продукты эпохи "тетчеризма".

Они пьют очень много растворимого кофе и довольно мало молотого кофе. Они предпочитают гранулированный кофе Nescafe и порошкообразный Махwell Ноиsе. В данной категории они относятся к потребителям с уровнем ниже среднего. Они являются средними потребителями Соffее - Маtе, но весьма активными потребителями натуральных сливок.

Они довольно молоды (15-44 года), ориентированы на нижний и средний уровни рынка и имеют детей. У них средние доходы (от 15 до 30 тыс. ф. ст. ), но живут они в муниципальных домах в промышленных и непрестижных районах. Место их жительства чаще всего на севере страны (например, в Шотландии, Йоркшире, на Северо - Востоке Англии).

Они любят читать воскресные выпуски газет (например The Sиn, Dailу Stаг, Today, News of the World), развлекательные журналы Ве11а, Chat ,Women. Они любят смотреть ITV (но не Channel 4), ТV АМ и спутниковое телевидение, обожают слушать коммерческие радиостанции. Они не могут удержаться от покупки журналов, а статьи читают ради развлечения, но не для того, чтобы узнать новости.

Они с удовольствием проводят время в крупных бакалейно-гастрономических магазинах, любят совершать покупки в Аsdа и М&8 (где их больше всего привлекают всевозможные новые виды продуктов питания). Им неважно, что покупать - еду, одежду, кухонные принадлежности или что-нибудь еще. Они строго следят за модой и полагают, что шагают в ногу с ней. Они считают, что очень важно выглядеть молодым. Они с удовольствием испытывают все новое. Они с готовностью реагируют на рекламу различных новинок и на появление их в магазине.

У них чрезвычайно развито стадное чувство. Они обожают всевозможные тусовки, часто посещая бары и рестораны. Они вовсю наслаждаются жизнью и не слишком озабочены будущим. Отпуск они проводят где-нибудь вдали от дома и любят доставлять себе удовольствие. Являясь чрезвычайно жизнелюбивыми натурами, они тратят деньги не задумываясь, вовсю пользуясь своей кредитной карточкой и не стремясь сэкономить или отложить на "черный день". Они стремятся внушить окружающим мысль, что дела у них идут замечательно. Они покупают автомобили исключительно по их внешнему виду и полагают, что лучше всего - престижная марка.

В настоящее время они в действительности не употребляют столько Соffее - Маtе, как можно было бы ожидать.

Группа 2. "Эйлин и Мери" - стесненные в средствах, пожилые, консервативные (доля в выборке:23,6 %)

Самая главная проблема для них при покупке - цена товара. Покупая, они изо всех сил экономят и стараются найти самые дешевые цены. Они чрезвычайно традиционны в своих привычках (не любят пищу зарубежного производства и проводить отпуск за границей). Их волнуют проблемы правильного питания (в наши дни пища опасна для здоровья), в этих вопросах они стараются следовать рекомендациям экспертов, продукты "быстрого питания" Ь считают вредными, полагают, что имеет смысл переплачивать за натуральные фрукты и овощи, но не могут позволить себе этого по причине не хватке денег. Их отсталость и консерватизм очевидны.

Растворимый кофе они пьют в небольших (если сравнивать с населением в целом) количествах, предпочитая при этом гранулированный или порошкообразный кофе Махwе11 Ноиsе.Они являются средними потребителями этой категории продуктов, покупая Магvеl иSt.. Ivel1. Они не являются настоящими потребителями Соffее - Маtе и никогда не пьют кофе со сливками. Относятся к категории людей старшего возраста (55+) и ориентированы на нижний уровень рынка. Они не работают или уже вышли на пенсию; проживают в квартирах, рассчитанных на 1-2 человек. Лишь с немногими из них проживают дети. Обычно они обитают в районах муниципального жилья и непрестижных районах, имея низкий семейный доход (5-11 тыс. ф. ст.).

Они читают воскресные выпуски газет, а также Ве11а и Сhаt. Очень часто смотрят 1ТV, Сhаппеl 4 и ТV АМ, слушают коммерческие радиостанции.

Не удивительно, что деньги, которые они тратят на покупки в крупных бакалейно-гастрономических магазинах, невелики; свои ежедневные покупки они совершают в таких местах, как Kwik Save и Со-ор. Они обожают ходить по магазинам, пытаясь найти что-нибудь подешевле. Когда они идут в магазин, то знают, зачем именно они туда идут, и экономят каждый пенс. Они любят участвовать в различных конкурсах, с трудом выкраивают деньги на самые необходимые покупки и расплачиваются, капк правило, наличными.

По своей природе они чрезвычайно консервативны. Любят заведенный порядок вещей, ненавидят неряшливость, предпочитают покупать отечественные товары (если могут себе позволить это), по воскресеньям кушают отбивные и предпочитают фирменные изделия товарам с частными марками. Они полагают, что лучше иметь надежную работу, чем высокооплачиваемую, готовы выполнять скучную работу, чем не иметь работы вообще, предпочитают быть простыми исполнителями, чем нести серьезную ответственность. Из-за своего возраста и финансовых ограничений они избегают компаний и общении с окружающими людьми. Большинство из них никогда не приглашают к себе друзей на ужин или просто для развлечения. Они никогда не ходят в бары и рестораны.

Группа 3. "Сара и Анна " - зажиточные и любящие вкусно покушать (доля в выборке: 24,4 %)

Не обремененные детьми и достаточно зажиточные, они любят путешествовать и хорошо покушать (впрочем, многие из них называют себя вегетарианцами). Им не приходится экономить каждый пенс, они любят доставить себе удовольствие, покупая дорогую парфюмерию и отдыхая за границей (как правило, чаще одного раза в год). Их не интересует Ь возможность просмотра дополнительных каналов по спутниковому телевидению и вообще -средства массовой информации их интересуют "постольку поскольку".

Они потребляют довольно много кофе и, в частности, молотого кофе. Они покупают продукты с пониженным содержанием кофеина, Gold Blend, А1tа Riса, Сар Со1оmbie, Sainbury и Теsсо. В данной категории продуктов они являются потребителями "выше среднего уровня", отмечая, что чаще всего покупают Сооffее - Маtе и Магvе!; кроме того, они пьют кофе с натуральными сливками.

Их возраст - 35-54 года, доход - выше среднего, работают полный рабочий день. Проживают в районах зажиточных меньшинств , пригородах, населенных молодыми замужними парами, и в муниципальных домах (квартирах, рассчитанных на 1-2 человек). Чаще всего эта категория людей встречается в Лондоне, на Юге-Западе страны.

Они читают солидную прессу, в том числе Guardian, Independent, The Times, Finansical Times и Daily Telegraph. Изредка они слушают коммерческое радио (как правило, в своем автомобиле).

Довольно значительные суммы (свыше 71 ф. ст. ) они оставляют в крупных бакалейно-гастрономических магазинах, но, вообще говоря, по магазинам ходят не часто. Им нравится готовить пищу и кушать, они любят читать в журналах рецепты и тут же испытывать их на практике. Их вкусы часто меняются, поскольку они много путешествуют за рубежом (при этом они избегают так называемых шоп-туров, их цель совершенно иная - как можно приятнее провести время).

Они любят развлекаться и часто приглашают к себе друзей. Они охотно посещают бары, хоть и не так часто, как "Шарон и Трейси"; обожают проводить время в ресторанах.

Их волнуют проблемы здоровья (что неудивительно - ведь они могут позволить себе это), они включают в свою диету пищу, богатую клетчаткой, едят хлеб грубого помола, стараются потреблять поменьше жиров, сладостей и кондитерских изделий. Они готовы заплатить за пищу без различных вредных добавок и консервантов и занимаются физическими упражнениями.

Они не отказывают себе в получении удовольствий и предпочитают покупку одной хорошей вещи множеству дешевых и некачественных вещей. Они любят всевозможные технические новинки и считают своим долгом выделяться из толпы. Заняв свою благополучную нишу, они наслаждаются жизнью и не очень заботятся о будущем.

Они заявляют, что ни при каких обстоятельствах не покупают продуктов, проверенных на животных, покупают бензин без примеси свинца, предпочитают упаковку, допускающую повторную переработку (утилизацию), не одобряют применения аэрозолей даже больше, чем население в целом. Они охотно пользуются кредитными карточками, особенно для деловых целей, придают большое значение страхованию, часто обращаются за помощью к профессиональным консультантам.

Группа 4. "Дона и Лиза" - стесненные в средствах молодые семьи (доля в выборке: 13,9 %)

Эта группа с низкими доходами, весьма похожая на "Эйлин и Мэри", испытывает очень жесткий финансовый прессинг. Однако, в отличии от группы "Эйлин и Мэри", они моложе, часто работают не полный рабочий день, являются безработными или студентами, хотя у них могут быть дети. Кроме того, их даже отдаленно не волнуют проблемы здоровья или окружающей среды. Многие из них оставили школу в возрасте 16 лет.

Они много пьют растворимого кофе, но не употребляют молотый кофе. Они предпочитают гранулированный кофе Nescafe и порошковый кофе Махwе11 Ноиsе. В данной категории продуктов они являются потребителями "ниже среднего уровня" и никогда не пьют кофе с натуральными сливками.

Возраст представителей этой группы колеблется от 15 до 34 лет, ориентированы на нижний уровень рынка и имеют низкие доходы (5-11 тысяч фунтов стерлингов). Они проживают в муниципальном жилье, промышленных районах и непрестижных районах Востока, Северо-Востока и Лондона. У них молодые семьи (наблюдается определенное смещение в сторону больших семей, чем в других группах).

Они читают воскресные выпуски газет, а также Ве11а и Сhat:. Очень часто смотрят 1ТV, TV АМ и спутниковое телевидение, постоянно слушают коммерческие радиостанции.

Их расходы на покупки в крупных бакалейно-гастрономических магазинах довольно незначительны; ежедневно или раз в неделю они совершают покупки в Kwik Save. Они всегда стараются найти товар подешевле, тратят деньги осмотрительно, экономя каждый пенни и посещая дешевые распродажи. Они пытаются откладывать на "черный день", но это у них плохо получается.

Из-за своего финансового положения они редко посещают, бары и рестораны. Они утверждают, что им нравиться посещать бары, но пока не могут позволить себе этого. Соответственно, когда у них появляется возможность отдохнуть, они проводят время в Великобритании.

У них слишком мало времени и денег, чтобы обращать внимание на проблемы охраны окружающей среды и собственное здоровье; они заявляют, что здоровую пищу покупают фанатики. Они полагают, что замороженные продукты ничуть не хуже свежих. Как правило, они покупают товары с ярлыком магазина, где товар продан (в основном потому, что такие товары дешевле, а не потому, что им кажется, будто они лучше фирменных).