Рассмотрим для примера эволюцию logo фирмы:

HWG HAWEGE HaWeGe hawege ha we ge.

Этот ряд постоянных трансформаций был осуществлен на основании результатов анализа маркетинговой информации, который показал,

что поку­патели воспринимают «аршинное» название фирмы как доказательство не только ее солидности, сколько дороговизны ее товаров.

Говоря об имидже фирмы, следует отметить основные положения, на

которых основывается вся работа специалистов «ha we ge» по маркетингу (т.е. позиционирование фирмы на рынке):

• «ha we ge» — торговая сеть снабжения населения продуктами первой необходимости, в первую очередь свежими продуктами питания;

• «ha we ge» — солидная фирма, торгующая по умеренным (но ни в коем случае не по сниженным!) ценам;

• в маркетинговом плане – дальнейшее развитие и частичное изменение

имиджа фирмы, приведение его в наиболее возможное соответствие с

представлениями покупателей об «идеальном магазине» и предлагаемом ассортиментом: товара.

Характеристика торговой сети «ha we ge». Эта фирма — одна из рознично-оптовых сетей, входящих в группу «Tegut». Помимо «ha we ge» в группу входят фирмы OKAY и «TOP-Market», также осуществляющие розничную про-1жу товаров. Фирмами-производителями являются: «Kurhessische Fleis-lwarenfabrik» (мясоперерабатывающая фабрика полного цикла, продукция реализуется в основном через специализированные отделы, объединенные в фирмы «Fraiche Fachmetzgereien GmbH» и «Fraiche Gastroaomie GmbH») и Becker's Brotkorb» (комплекс хлебопекарен, продукция которых реализуется в ниженазванных торговых сетях либо в фирменных магазинах).

53 Филиала фирмы «ha we ge» (на август 1993 г.) предлагают ассортимент более чем 15 тыс. Наименований различных продовольственных,

парфюмерно-косметических, хозяйственных товаров и средств бытовой химии. Несмотря на широкий и разнообразный ассортимент, основное внимание, как уже отмечалось, уделяется свежим продовольственным товарам (в отличие от консервированных, глубокозамороженных, различных концентратов и т.п.). Торговые площади составляют (в зависимости от филиала) от 800 до 3000 м².

Чтобы поддерживать интерес к фирме уже имеющихся 3,4 млн. покупателей и привлекать новых, используются следующие средства рекламы:

• газетные объявления и реклама 2 раза в неделю: по понедельникам — /2 полосы, по четвергам — 1/4 полосы;

• более 40 местных газет общим тиражом около 1,2 млн. экземпляров;

• цветные (четырехцветные) рекламные проспекты на четырех-восьми страницах общим тиражом около 1,3 млн. экземпляров;

• рекламные плакаты в магазинах и листовки с рецептами блюд из продуктов, находящихся в продаже;

• сохранение уровня обслуживания в филиалах фирмы таким же, как «в добрыe старые времена» (подразумеваются имевшие раньше очень широкое распространение небольшие магазинчики, торговавшие узкоспециализированным ассортиментом товара (например, хлебная или мясная лавка) и имевшие постоянную клиентуру, что создавало «домашнюю» обстановку в магазине);

• уделение особого внимания экологической чистоте и безупречному каче­ству предлагаемых покупателям товаров;

• использование в деятельности фирмы всех последних достижений, по­зволяющих создать в филиалах более комфортные условия для клиентов, расши­рить ассортимент, а также облегчить и повысить эффективность работы персона­ла.

Программа «ha we ge 2010». Именно на перечисленных принципах осно­вывается осуществляемая фирмой программа «ha we ge 2010». Цель - выведение «ha we ge» на качественно новый уровень работы, наиболее полно соответствую­щий пожеланиям клиентов. Принятию программы предшествовали большая ра­бота по сбору маркетинговой информации, ее обработка и анализ. Было зано­во проведено сегментирование рынка, выделены приоритетные группы потре­бителей, в которые вошли потребители с уровнем доходов от среднего и выше, а также семьи, преимущественно состоящие из трех-четырех человек.

В результате сопоставления и соединения требований современного по­требительского рынка с возможностями фирмы и перечисленными выше осно­вополагающими принципами ее работы и появилась программа «ha we ge 2010», разработанная специалистами фирмы совместно с рекламными и ис­следовательскими агентами «Meta Design» и «CreArt».

Основная часть программы включает вопросы изменения выкладки товаров (layout) и усовершенствования кадровой структуры филиалов, в част­ности:

• устранение двойного руководства отдельными подразделениями филиалов (руководитель филиала + руководитель подразделения);

• более четкое разделение на два основных подразделения:

а) свежие про­довольственные товары (layout — «овощной рынок», товары располагаются на центральной торговой площадке магазина на деревянных открытых полках под стилизованными «рыночными» навесами);

б) хозяйственные и сопутствующие товары (layout — «склад», товары располагаются на высоких «складских» полках на боковых торговых площадках магазинов);

• акцент на «продовольственной» специализации фирмы, доминирующей в филиалах «овощных рынков»;

• лучший обзор, просторность и чистота торговых площадей, служащие лиш­ним доказательством качества товара и обслуживания;

• устранение из внешнего и внутреннего оформления филиалов «крича­щих» и нарочито дорогих элементов, создающих у покупателей впечатление «элитного» и, следовательно, чрезмерно дорогого магазина.

Для подготовки практической реализации программы «ha we ge 2010» было разработано пять предварительных ступеней (этапов), призванных облег­чить работу по ее «привязке» к конкретному филиалу.

Ступень 1. Выбор концепции. Длительность — около трех недель. На этом этапе осуществляется анализ возможностей внесения изменений в оформле­ние филиала и выбор образца его реконструкции.

Ступень 2. Развитие концепции. Длительность - около восьми недель. Подбор внешней и внутренней рекламы, выработка фирменного стиля (цветовая гамма, освещение и т.п.), проверка совместимости графических элементов оформления с предполагаемой обстановкой филиала с помощью плана-макета.

Ступень 3. Наработка концепции. Длительность — около восьми недель. Работа над планом-макетом, консультации и информирование сотрудников, не­посредственно не участвующих в этой работе.

Ступень 4. Детальный разбор и утверждение концепции. Длительность — около восьми недель. Утверждение прототипа и смет расходов, окончатель­ная привязка к местности рабочих чертежей реконструкции.

Ступень 5. Реализация. Длительность — до окончания работ по реализации программы «ha we ge 2010». Воплощение разработанной концепции, проверка действенности «ha we ge 2010» на практике. Заключительный отчет об эффек­тивности проделанной работы.

На всех ступенях программы специалисты центрального звена фирмы дей­ствуют в тесном контакте с сотрудниками филиалов, которые должны выбрать подходящий комплекс мероприятий по осуществлению программы «ha we ge 2010» на основе объема имеющихся в их распоряжении средств, возможностей реконструкции филиалов и предполагаемой окупаемости вложенных средств.

Для облегчения этого выбора специалистами «ha we ge» и «Tegut» в со­трудничестве с агентствами «Meta Design» и «CreArt» были разработаны шесть пакетов мероприятий по реализации программы «ha we ge 2010» и базовый пакет, обязательный для осуществления во всех филиалах.

Базовый пакет. Обновление ценников, рекламных плакатов, торговых по­лок и прилавков, включение рекламных элементов, соответствующих новому logo, в именные таблички персонала, рекламу новых товаров, фирменные сум­ки и пакеты.

Пакет 1 (после окончательного выбора прототипа). Включение элемен­тов фирменного стиля во внутреннее оформление филиала, применение новых logo во внешнем оформлении.

Пакет 2. Взаимное «притирание» новой концепции и конкретного фи­лиала, оптимизация прототипа.

Пакет 3. Приспособление внутреннего освещения к требованиям новой концепции, полное внешнее переоформление филиала (в частности, удаление «кричащих» пиктограмм).

Пакет 4. Представление нового layout через изменение системы торговых полок и кассовой системы, перекраска помещения филиала.

Пакет 5. Полное внутреннее и внешнее переоформление и реконструкция филиала.

Пакет 6. Строительство нового филиала, полностью отвечающего всем требованиям программы «ha we ge 2010».

Первые результаты применения «ha we ge 2010». В качестве «пробного шара» программа была проверена и отшлифована на локальном рынке в городе Melsun-gen. Для выявления результатов действия программы было проведено еще одно исследование:

• наблюдения в филиале с целью: оценки эффективности размещения товаров и выявления «мертвых» зон и зон повышенного внимания со стороны покупате­лей; оценки эффективности работы новой кассовой системы; подсчета среднего времени, проводимого покупателями в торговом зале; выявления демографической структуры покупателей; оценки влияния новой рекламы на увеличение объема покупок;

• опрос в филиале для выяснения реакции покупателей на реконструкцию филиала; анализа покупательской реакции на рекламу фирмы в печати и непо­средственно в торговом зале; сбора и систематизации пожеланий покупателей по поводу дальнейших доработок и улучшений;

анализ информации кассового компьютера для выяснения динамики объе­ма продаж по времени дня и дням недели, среднего количества покупателей, средней суммы, на которую осуществляется покупка одним покупателем;

• телефонный опрос жителей города с целью: выяснения покупатель­ского мнения о фирме и о том, как на него повлияла реконструкция филиала; сбора информации о наиболее серьезных, исходя из предпочтений опра­шиваемых, конкурентах фирмы; сбора пожеланий и предложений по расши­рению ассортимента и предлагаемых фирмой услуг.

Обработка результатов исследования и их сопоставление с анало­гичными данными предреконструкционного периода показали, что в целом проведенная работа была успешной — количество покупателей увеличилось на 11%, оборот возрос на 26%. В основном это произошло благодаря повышению скорости и эффективности кассового обслуживания и более выгодному разме­щению товаров. Вместе с тем было отмечено: количество покупателей могло бы увеличиться еще больше, если бы филиал располагай большим количеством мест для парковки автомобилей покупателей; реклама в прессе в ущерб другим видам рекламы себя не оправдывает;

популярность свежих и экологически чистых продуктов постоянно возрастает, поэтому нужно активнее вести работу в этом направлении.

Тщательный анализ информации, полученной в ходе обкатки программы «ha we ge 2010» в городе Melsungen, и полученные в результате этого анализа данные позволят повысить эффективность применения программы в других фи­лиалах фирмы и, возможно, послужат основой для разработки последующих маркетинговых программ.