Сегментация рынка и позиционирование товара
Основные критерии сегментации следующие: географические, демографические, социоэкономические, психографические. Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам:
а) причины, заставляющие потребителя покупать именно этот товар;
б) основной потребитель этого товара (национальность, язык, социально-экономическая группа, возраст, пол, образ жизни);
в) регион проживания и характер расселения потребителей;
г) место и время покупки товара;
д) материалы изучения потребительского спроса и статистические данные о потребителе;
е) возможности дополнительного использования товара.
Позиционирование рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.
Пример подобной оценки приведен в таблице 10. Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.
Таблица 10
Факторы позиционирования
|
Название товара |
Производитель |
Цена |
Дизайн |
Качество |
Престиж |
Широта ассортимента |
Продажи |
Сумма баллов |
|
«Изысканный» |
Фирма |
1 |
9 |
10 |
10 |
4 |
2 |
45 |
|
«Солидный» |
Конкурент № 1 |
3 |
7 |
8 |
9 |
3 |
4 |
44 |
|
«Ласковый» |
Конкурент № 2 |
8 |
10 |
8 |
7 |
10 |
10 |
60 |
|
«Хороший» |
Конкурент № 3 |
9 |
6 |
6 |
5 |
8 |
3 |
42 |
|
«Доступный» |
Конкурент № 4 |
10 |
3 |
4 |
3 |
2 |
6 |
32 |
Позиции продукта определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «качество-цена» для товаров конкурирующих фирм. На рисунке 1 показана условная схема такой матрицы, где приведены фирмы-конкуренты, а площадь кружка отражает объем реализации товара. Для выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного продукта.
Рисунок 1. Карта позиционирования товаров по параметрам
«качество-цена»
Для построения карт позиционирования могут приниматься различные характеристики исследуемых продуктов.
Анализ имиджа предприятия/товара
Имидж компании, представленный в ряде областей, и является тем самым фундаментом, на котором основывается план по маркетингу.
Таблица 11 предназначается для того, чтобы дать оценку качества тех видов деятельности компании, которые и находят отражение в имидже. В третьей графе отмечается, что необходимо сделать по поводу тех оценок, которые отражены во второй графе.
Оценка обслуживания клиента побуждает по-новому взглянуть на те виды услуг, которые предлагаются клиентам (таблица 12). Прежде всего определите области, схожие с вашим бизнесом. После этого необходимо указать, были ли жалобы в прошлом и как часто. Третья графа «Баллы» может быть использована в нескольких целях. После того, как перечислены все сферы, где (и как часто) возникали жалобы, можно выделить приоритеты, используя графу «Баллы» для определения того, что же нужно исправлять в первую очередь. Или же можно применить следующую шкалу оценки: «отлично», «хорошо», «удовлетворительно» и «плохо», чтобы описать деятельность с точки зрения клиентов. И наконец, в последней графе указывается, что нужно предпринять в целях улучшения обслуживания клиентов.
Таблица 11
Анализ имиджа
|
Механизм/средство |
Оценка (1 – очень хорошо) (2 – хорошо) (3 – плохо) |
Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить) |
|
Интернет-реклама |
|
|
|
Визитные карточки |
|
|
|
Прямая рассылка |
|
|
|
Сотрудники |
|
|
Продолжение таблицы 11
|
Механизм/средство |
Оценка (1 – очень хорошо) (2 – хорошо) (3 – плохо) |
Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить) |
|
Выставки |
|
|
|
Надписи |
|
|
|
Литература |
|
|
|
Упаковка |
|
|
|
Прямые продажи |
|
|
|
Формирование общественного мнения |
|
|
|
Связь с общественностью |
|
|
|
Продвижение товара |
|
|
|
Рекламные надписи |
|
|
|
Фасад магазина |
|
|
|
Список телефонов |
|
|
|
Транспортные средства |
|
|
|
Молва |
|
|
|
Прочее |
|
|
Таблица 12
Оценка обслуживания клиента
|
Область |
Жалобы |
Баллы |
Что нужно предпринять |
|
Дocтaвкa |
|
|
|
|
Сроки |
|
|
|
|
Pемонт/доделка |
|
|
|
|
Пожелания покупателей |
|
|
|
Чтобы сделать эффективнее прямые продажи, сотрудники, которые несут ответственность за этот вид деятельности, должны иметь возможность использовать соответствующие приемы торговли.
Таблица 13 позволяет рассмотреть возможности внесения изменений в использование различных приемов торговли. В компании могут не применяться некоторые механизмы торговли, и поэтому их невозможно оценить. Тем не менее неиспользуемые инструменты могут стать важным потенциалом. Полезно подумать о более широком применении каждого из инструментов и использовать это для получения преимущества. И если что-то уже используется, можно подумать о том, как это улучшить.
Таблица 13
Оценка возможных изменений
|
Наименование |
Адекватность |
Что нужно изменить |
|
Обучение торгового персонала |
|
|
|
Обучение в области товароведения |
|
|
|
Каталог |
|
|
|
Технические аннотации |
|
|
|
Каталоги представителей |
|
|
|
Стиль телефонных разговоров |
|
|
|
Телефонные услуги |
|
|
|
Принятие заказов по телефону |
|
|
|
Визитные карточки |
|
|
|
Проспекты |
|
|
|
Регистрация клиентов |
|
|
|
Совещания по торговле |
|
|
|
Образцы |
|
|