2. Комплекс маркетинга

В данной главе необходимо разработать комплекс маркетинга: товар, цену, товародвижение, коммуникации, - направленные на увеличение объема продаж и прибыли.

6. Продуктовая стратегия

Разработка продуктовой стратегии включает:

1. Установление целей, задач, необходимости разработки нового товара. Следует указать задачи маркетинга и обосновать необходимость разработки нового товара, подчеркнув цели компании, а также дать:

а) общее описание и направления использования нового товара: элементы товара (в том числе технико-экономические, основные требования к текстуре, консистенции, запаху, цвету); упаковка; способ и частота использования; какому целевому рынку соответствует намеченная цена;

б) определение целевого рынка (социально-экономическая группа, половозрастная группа, образ жизни и отношение к товару);

в) определение вероятных потребителей, оптовых покупателей и производителей;

г) мотивы использования.

При ответе на эти вопросы целесообразно составить следующую таблицу 16.

Таблица 16

Преимущества и недостатки нового товара

Преимущества по сравнению с аналогичными товарами конкурентов	Недостатки	Меры по преодолению недостатков
1. 2. 3.	1. 2. 3.

2. Прогнозирование реакции рынка на появление нового товара.

Необходимо предугадать реакцию целевого рынка на появление нового, по отношению к существующим маркам, товара. Будет ли он использоваться в дополнение к уже существующим маркам или вместо них? Как повлияет появление нового товара на рынок? Какой будет реакция конкурентов?

3. Разработка товара. Следует охарактеризовать индивидуальные особенности нового товара:

а) эксплуатационные качества товара: технические характеристики, потребительские характеристики, цель и результат использования;

б) тип и сорт товара (его качество, удобство, польза);

в) параметры, характеризующие изделие в процессе его функционирования;

г) особые свойства: имидж товара, его восприятие с точки зрения использования и конечных результатов подчеркиваются особо, в дополнение к потребительским свойствам;

д) причины заинтересованности потребителя в Вашем товаре, его основная установка;

е) наличие у товара перспективы на рынке с учетом экологической и экономической ситуации, меняющегося стиля жизни, возможностей конкурентов;

ж) название товара (товарная марка; товарный знак).

Необходимо решить следующие вопросы:

1. Определить организационно-технические требования к производству товару, плановую себестоимость и цену?

2. Установить доступность сырья, где, как и по какой цене его можно приобрести?

3. Сколько времени потребуется, чтобы довести товар от разработки концепции до заводских испытаний?

4. Разработка упаковки. Здесь необходимо разработать концепцию оформления упаковки:

а) связь внешнего вида с названием товара, названием фирмы, размером пачки, штриховым кодом, различными элементами, массой, сроком использования и т. д. Кроме того, необходимо подробно указать варианты внешнего оформления и количество используемых цветов;

б) варианты внешнего оформления, виды шрифта, цвет, качество упаковочной бумаги, качество отделки;

в) степень свободы в изобразительных средствах или любом элементе оформления;

г) связь размера этикетки с размерами товара и тем, как он будет выглядеть на прилавке;

д) значение текстовой информации на упаковке, ее объем и размещение;

е) правовые ограничения на оформление упаковки.

Характеристика упаковки должна включать: контейнеры и их размеры, ящик (материал, масса, количество ящиков в контейнере и упаковок в ящике), другая информация, необходимое количество упаковочного материала, этикетка, транспортная тара, маркировочный ярлык упаковочного материала, сведения о составе товара, его массе, адрес производителя, приемлемость упаковки для потребителя, безопасность доставки, технические условия движения груза по железной дороге и складирования, сочетаемость элементов упаковки (краска, клей, материал) с товаром, штриховой код.

5. Прогнозирование объема продаж. Потребности в первом году выпуска, условия реализации первой партии, региональные и сезонные объемы продажи, задачи реализации на длительное время – рассчитываются с помощью одного из следующих методов прогнозирования:

а) трендовое проектирование;

б) регрессионный анализ;

в) корреляционный анализ.