2.2. Анализ кейса «Доброе сердце», Новосибирск, 2011 г.

Объект продвижения: благотворительный фонд помощи животным «Доброе сердце», г. Новосибирск.

Цель: распространять информацию о гуманном отношении к животным, правильном содержании домашнего животного.

Проблема: Новосибирск – третий по величине город в России, однако, от Санкт-Петербурга и Москвы он сильно отличается. Здесь намного меньше средств реализации передовых проектов по продвижению, меньше ресурсов имеется у приюта из-за непопулярности волонтерского движения, но требуется их намного больше, чем в Москве или Санкт-Петербурге, из-за холодного климата. Перед сотрудниками приюта стояли несколько задач: пристроить в семьи как можно большее количество животных, привлечь в приют максимум ресурсов, но в первую очередь - повысить осведомленность о проблемах животных в приюте среди жителей Новосибирска и области и популяризировать возможность забрать домой животных из приюта. Сотрудники приюта также хотели проводить информационную работу с населением, рассказывать, как следует обращаться с домашними животными, бороться со стереотипами относительно бездомных и приютских животных.

Автор решения проблемы: директор фонда Ольга Грачёва.

Решение проблемы: было принято решение о создании собственного СМИ. На базе фонда было зарегистрировано культурно-просветительское средство массовой информации «Доброе сердце», распространяемое в форме газеты на территории Новосибирской области. Формат издания объединяет объявления о поиске новых хозяев для животных, подопечных фонда, информационные статьи, касающиеся надлежащего содержания животных, ветеринарного ухода за ними. Издание проводит конкурсы и лотереи, вся прибыль от проведения которых направляется на нужды фонда. Тираж издания насчитывает 10 000 экземпляров, распространение происходит в зоомагазинах, ветеринарных клиниках, на выставках породистых животных.

Результат: работники фонда отмечают, что в цифрах эффект от выпуска газеты выразить сложно. Однако, она выполняет свои задачи полностью. Число волонтеров фонда значительно увеличилось. Жители области охотнее изъявляют желание помогать бездомным животным, узнав о том, с какими трудностями они сталкиваются и избавившись от стереотипов. Количество животных, пристраиваемых в новые дома каждый месяц возросло по сравнению с 2010 годом.

Клиппинг издания – см. Приложение 3.

Выводы из главы

Продвижение зоозащитной организации проводится в условиях крайне малых бюджетов и ограниченных технических средств. В такой ситуации необходимы нестандартные решения, которые бы одновременно охватывали несколько сфер деятельности организации – для экономии средств, уменьшения стоимости контакта и достижения большего эффекта при равных затратах. Поэтому перед волонтерами постоянно стоит задача разработки и применения универсальных инструментов, которые могли бы охватить сразу несколько каналов распространения информации и обратиться к наиболее возможно широкой аудитории.

Универсальность инструментов может достигаться разными путями. Во-первых, это могут быть нестандартные идеи, новые решения, креативные подходы, использование new-media и т.д. В этом случае wow-эффект позволяет привлечь большую аудиторию. Во-вторых, зоозащитная организация может использовать проверенные инструменты продвижения, позволяющие ей достигнуть нескольких целей одновременно, как, например, фонд «Доброе сердце». Издание собственной газеты, несомненно, отнимает у приюта значительную часть материальных средств, однако, приток пожертвований, новых волонтеров, пристройство большего количества животных и при этом информационная работа с населением компенсируют затраты. В-третьих, универсальность инструмента может быть достигнута совмещением необходимых приюту активностей и развлечения. Это хорошо доказывает пример санкт-петербургского приюта «Ржевка».