Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Кафедра Интегрированных Коммуникаций

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему

«Факторы успешного продвижения зоозащитных организаций (на примере анализа российских зоозащитных организаций с 2008 по 2013 гг.)»

Студент группы № 546

Плахотнюк Оксана Петровна

Руководитель ВКР

Доцент Кафедры Интегрированных Коммуникаций

Николайшвили Гюзелла Геннадьевна

Москва - 2014

Оглавление

Введение 3

Глава I. Аспекты деятельности зоозащитного движения в России и его продвижения 8

1.1.Основные понятия 8

1.2.История и современные тренды зоозащитного движения 10

1.3.Психология волонтёрства 15

1.4.Использование образов животных в коммерческой рекламе 16

1.5.Факторы, влияющие на продвижение некоммерческой зоозащитной организации 17

1.6.Комплекс маркетинга и продвижение зоозащитных организаций 19

Выводы из главы 25

Глава II. Анализ кейсов практического продвижения некоммерческих зоозащитных организаций в России в период с 2008 по 2013 гг. 26

2.1. Анализ кейса «Дорога домой», Санкт-Петербург, 2011 г. 26

2.2. Анализ кейса «Доброе сердце», Новосибирск, 2011 г. 28

Выводы из главы 30

Глава III. Исследование коммуникационных стратегий крупных некоммерческих зоозащитных организаций – интервью с представителями организаций 31

3.1. Интервью с членом инициативной группы по продвижению «Приюта на улице Зорге», Москва 31

3.2. Интервью с заместителем директора Международного благотворительного фонда помощи животным «Дарящие надежду» 33

Выводы из главы 37

Заключение 38

Список использованных источников 42

8.Вуд Э. Социальный маркетинг для некоммерческих организаций / Э.К. Вуд, Р. Дюкарев, К.А. Фокс, О. Холмз. – М: Центр Развития Образования. – 1996. – 76 с. 42

Приложение 1 46

Приложение 2 47

Приложение 3 48

Приложение 4 51

Приложение 5 54

Введение

Актуальность исследовательской работы

В России институт маркетинговых коммуникаций появился совсем недавно, и исключительно в целях достижения целей коммерческих структур. Инструментарий маркетинга, перенятый у более опытных западных коллег, приспосабливался для использования в реалиях бизнеса и конкуренции на рынке. Некоммерческие организации долгое время оставались вне рыночных условий, существуя за счет государственных дотаций или частных пожертвований. Лишь в конце 90-х годов наиболее прогрессивные организации стали пользоваться инструментами маркетинга. Первым использованным, и наиболее популярным являлась реклама, в частности, на ТВ. Стали появляться первые ролики, направленные на борьбу с курением, алкоголизмом, наркоманией, недобросовестными налогоплательщиками («Скажи наркотикам – нет!», «Заплати налоги и спи спокойно» - самые известные рекламные слоганы-пионеры, со временем ставшие крылатыми фразами). Именно на эти сферы направило общественное внимание государство, проспонсировавшее упомянутые выше социальные рекламные кампании. Позже к инструментарию добавился PR, стали организовываться мероприятия социального характера, многие некоммерческие организации начали и успешно ведут работу с журналистами, часто с посредничества профессиональных PR-специалистов. Использование прочих инструментов в целях некоммерческого маркетинга – это до сих пор единичные случаи.

Сектор некоммерческих организаций, занимающихся помощью животным, всегда был одним из самых неразвитых, как в плане техническом, моральном, так и в плане ведения хозяйства как бизнеса и, в том числе, осуществления маркетинговых коммуникаций. Отсутствие необходимых инструментов, техники является большой проблемой, подавляющему большинству зоозащитных организаций, непосредственно имеющих дело с животными, приходится либо закупать оборудование из-за рубежа, что происходит крайне редко, либо мастерить его самим из подручных средств. Отношение общества к проблеме бездомных животных, грамотному содержанию домашних, фермерских и т.д., со стороны самих благотворительных организаций регулируется слабо, отсутствует единая информационная поддержка в масштабах всей страны. Каждая некоммерческая структура стремится вести диалог с представителями общественности, однако делает это локально, в масштабах своей деятельности. О ведении в зоозащитных организациях хозяйства как бизнеса задумываются немногие, однако, как показывает зарубежная практика, это является одним из элементов успешного существования некоммерческой зоозащитной организации. А любой бизнес-структуре, ведущей свою деятельность на рынке и конкурирующей с подобными себе, требуется система маркетинговых коммуникаций. В этот момент зарождается понятие некоммерческого маркетинга.

Появившись совсем недавно, институт некоммерческого маркетинга находится на стадии «кризиса периода роста», при котором большинство написанного материала носит популярный характер, многие решения проблем разрабатываются применительно к каждой конкретной ситуации, отсутствуют универсальные модели разрешения кризисных ситуаций, ведения хозяйства, и даже сам понятийный аппарат бессистемен и не согласован в среде профессионалов. В научной литературе наиболее популярны четыре варианта одного понятия, обозначающего систему маркетинговых коммуникаций некоммерческой организации: «социальный маркетинг»¹, «маркетинг некоммерческих организаций»², «маркетинг неприбыльных организаций»³, «маркетинг неприбыльной сферы»⁴. Наиболее приемлемым, с точки зрения доцента кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова С.Н. Андреева, является понятие маркетинга некоммерческих организаций. Именно это понятие используется в данной исследовательской работе.

Лишь к концу 2000-х в сфере зоозащиты в России начала наблюдаться тенденция к применению инструментов некоммерческого маркетинга в интересах организации и её подопечных. Данная исследовательская работа призвана помочь юной сфере некоммерческого маркетинга зоозащиты динамично развиваться, а как можно большему числу организаций – научиться использовать широкий инструментарий маркетинга для достижения своих целей.

Цель работы

Создать систему рекомендаций по продвижению зоозащитной организации в России с учётом различных факторов продвижения на основе изучения теоретических данных и анализа результатов практических исследований.

Задачи

1. Проанализировать использование образов животных в коммерческой и некоммерческой рекламе и выявить достоинства и недостатки этого приёма,

2. Проанализировать систему маркетинговых коммуникаций зоозащитной организации в общем смысле,

3. Выявить современные тренды зоозащитного движения,

4. Изучить практический опыт продвижения зоозащитных организаций в России за последние 5 лет и проанализировать кейсы,

5. Провести исследование коммуникативных стратегий нескольких крупных российских зоозащитных организаций,

6. Провести экспертное интервью с представителями наиболее активных в продвижении зоозащитных организаций,

7. Выявить факторы, влияющие на качество продвижения зоозащитной организации и выделить наиболее влияющие на продвижение в России.

Объект работы

Коммуникационные кампании российских зоозащитных организаций, проведённые в период с 2008 по 2013 гг.

Предмет работы

Инструменты коммуникации зоозащитной организации с её целевыми группами.

Методология

В ходе написания данной исследовательской работы использованы следующие методы:

- библиографическое описание и анализ ранее написанных научных трудов по теме исследования,

- теоретическое исследование данных,

- анализ кейсов,

- экспертное интервью с представителями крупнейших зоозащитных организаций.

Рабочая гипотеза

Продвижение зоозащитной организации в современных российских условиях является успешным только в случае уделения волонтёрами значительного внимания фактору коммуникационной стратегии и применения концепции интегрированных коммуникаций.

Научная новизна работы

В сфере некоммерческого маркетинга зоозащиты крайне мало научных трудов, рассматривающих её с точки зрения теории, а не практики конкретных случаев. Данная исследовательская работа призвана систематизировать теоретические основы некоммерчекого маркетинга в сфере зоозащиты.

Структура работы

Введение.