36. Модель «качественного» исследования

Качественные исследования включают в себя сбор и анализ данных, собранных из первичных источников. В целом качественные исследования направлены на получение информации о глубинной мотивации, потребностях, предпочтениях респондентов. Однако каждый из методов имеет собственную специфику и может быть использован для решения определенных задач.

Метод фокус - групп

Основные задачи, решаемые с помощью рассматриваемого метода:

Выявление отношения реальных и потенциальных потребителей к продукции/услуге и марке товара

Выявление слабых и сильных сторон продукта/услуги

Выявление структуры потребительского поведения при покупке

Выявление глубинных мотиваций при потреблении продукта/услуги

Определение системы ценностей потребителей

Выявление и описание основных типов потребителей

Оценка концепции существующего продукта/услуги

Определение цены на продукт/услугу

Тестирование

Тестирование и разработка упаковки

Тестирование и разработка рекламной стратегии

Выявление наиболее предпочтительных каналов получения информации

Метод глубинного интервью

Можно выделить два типа глубинных интервью:

Собственно глубинные: проводятся с участниками рынка

Экспертные интервью: проводятся с экспертами рынка, позволяют получить более глубокую информацию из более компетентных источников.

Глубинные интервью позволяют решить следующие задачи:

Сегментация потребителей по потребностям

Уточнить профиль потребителей

Выявить потребительские мотиваций при покупке, причины покупок, места покупок, частота покупок в зависимости от сегментов

Определить степень лояльности потребителей к продукту/услуге

Выявить глубинные ожидания потребителя от продукта/услуги

Сравнить продукт/услугу разных производителей/поставщиков

Определить потенциальную нишу для нового продукта/услуги

Оценить рекламную стратегию компании

Метод эксперимента

Метод эксперимента может применяться в двух аспектах:

Как метод сбора данных

Как инструмент для выявления каузальных связей

Метод эксперимента позволяет решить задачи следующего характера:

моделировать физические параметры продукта/услуги,

выявить реакцию потенциальных потребителей на sales-promotion,

выявить предпочтительные каналы получения информации о продукте,

смоделировать внештатные ситуации и отработать действия сотрудников в них

Метод наблюдения

Метод наблюдения  можно отождествить с мониторингом и отнести к количественному виду исследований. Говоря о наблюдении в социологии, можно со всей уверенностью отнести его к качественным исследованиям.

Задачи, решаемые с помощью наблюдения, могут выглядеть следующим образом:

определить частоту посещения покупателями исследуемого объекта

определить приблизительные поло-возрастные параметры покупателей

37. Социальное измерение.

38. .

Под измерением в социологическом исследовании понимается процедура, с помощью которой объекты измерения, рассматриваемые как носители соответствующих отношений, отображаются в некоторую математическую систему с соответствующими отношениями между элементами. Это процедура приписывания чисел значениям изучаемого признака, целью которой является получение числовой модели исследования.

Под шкалой понимается тот алгоритм, с помощью которого устанавливается соответствие между свойствами социального объекта и свойствами сопоставляемых чисел.^[1] В социологии обычно выделяют следующие виды шкал:

 номинальные, 

порядковые (ранговые),

метрические (шкалы отношений, интервальные).

Номинальная шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства и неравенства соответствующим числовым отношениям с целью отличия одного социального объекта от другого, то есть выявление непересекающихся классов - каждый класс соответствует определенной позиции на шкале. Например, пол: мужской - 1, женский - 2; мужчины: холостой - 1, женатый - 2, разведенный - 3, вдовец - 4. Это закрытые вопросы, то есть все возможные ответы предлагаются респонденту. При этом решаются следующие задачи: во-первых, измеряется количество каждого признака; во-вторых, определяется различие между ними. Для выполнения второй задачи достаточно решить математическое уравнение сравнения равенства или неравенства, при этом первая задача решается методом выбора той или иной категории или числового балла на шкале или применением открытых вопросов, то есть вопросов, в которых дается респонденту возможность дать свой ответ,  например, “Ваш возраст?”, “Ваше образование?”, “Ваше отношение к коллективному отдыху? - 1. Мне нравится отдыхать коллективом, 2. Предпочитаю отдыхать один, 3. Предпочитаю незнакомую компанию, 4. Другое, напишите свой ответ” и т.п.

Порядковая (ранговая) шкала это шкала соответствия социальных свойства равенства или неравенства и их степени выраженности с соответствующими числовыми отношениями. Например, удовлетворенность чем-либо: полностью - 5, скорее да чем нет - 4, трудно сказать - 3, скорее нет - 2, полностью не удовлетворен - 1. Для этого помимо задач, приведенных в номинальных шкалах, необходимо измерить интенсивность выраженности признаков. Чтобы решить эту задачу, достаточно выполнить математического сравнение "больше", "меньше" и расположить признаки в порядке возрастания или убывания, то есть проранжировать.

Метрическая шкала это шкала соответствия социальных свойств равенства или неравенства и пропорций внутри них с соответствующими числовыми отношениями. Например, равных пропорций - определение возрастных групп: 16-20 лет - 1, 21-25 лет - 2, 26-30 лет - 3; неравных пропорций - срок службы: 1-2 года - 1, 2-5 лет - 2, 5-20 лет - 3, 20-25 лет - 4, более 25 лет - 5. Если на шкале ноль условный, то это интервальная шкала, если естественный - шкала отношений (возраст, заработанная плата и т.д.). Метрические шкалы помимо задач, решаемых с помощью номинальных и порядковых шкал, позволяют ответить на вопрос: на сколько или во сколько раз  интенсивность выраженности одного признака больше или меньше другого.

.