Сервисная деятельность Гостева

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

51

Стандарты обслуживания – организационно-инструктивные и методические документы, разработанные совместно специалистами сервиса и экономистами, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворения потребностей покупателей. Стандарт является нормативным документом, который принят и утвержден соответствующим официально признанным органом. Стандарт обслуживания включает в себя определенные формы обслуживания, т. е. определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сервисных операций. Формы обслуживания вырабатываются на основе создания оптимальных удобств для клиента и быстрого реагирования на сбои в обслуживании. Стремительное развитие сервиса в последнее время приводит к постоянному появлению новых форм и способов обслуживания.

Объектами стандартизации в области обслуживания могут являться соответствующие нормы, требования, методы, термины и обозначения. Так, основные элементы международного стандарта обслуживания включают:

-ответственность руководства предприятия;

-систему контроля качества;

-обязательства поставщика;

-управление проектированием;

-управление документацией;

-качество при закупке;

-управление процессом предоставления услуг;

-оценку качества обслуживания потребителей;

-корректирующие действия применительно к несоответствующим услугам;

-взаимодействие с потребителями;

-внутренние проверки качества обслуживания;

-обучение персонала и ряд других.

Специалисты службы предприятия должны разрабатывать, документально оформлять, внедрять и поддерживать в рабочем состоянии стандарт обслуживания потребителей как инструмент реализации политики предприятия в данной сфере. Стандарт обслуживания должен быть гибким, чтобы не создавать препятствий тем изменениям, которые могут оказаться необходимыми в дальнейшем. Компоненты стандарта формируются таким образом, чтобы обеспечить выполнение заказов и адекватное управление всеми бизнес-процессами, влияющими на уровень обслуживания потребителей. В стандарте обслуживания особое внимание необходимо уделять превентивным воздействиям, позволяющим исключить появление проблем в сфере обслуживания и сохранить способность гибко реагировать на недостатки и исправлять их по мере появления.

Создание стандарта позволяет:

-устанавливать общую основу для устойчивого функционирования системы обслуживания;

-предотвратить появление ошибок;

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

52

-снизить уровень нестабильности и уменьшить величину потерь; -улучшить взаимодействие между поставщиками и потребителями. Стандарты можно разделить на две группы:

1. Стандарты, не связанные с контрактной ситуацией; 2.Стандарты, предназначенные для контрактной ситуации.

В потребительском бытовом сервисе используются в настоящее время следующие формы обслуживания: абонементное обслуживание, бесконтактное, обслуживание на дому, прием заказов по месту работы, выездное обслуживание, комплексное обслуживание, самообслуживание и др. Возникновение новых форм обслуживания связано прежде всего с осознанием производителями услуг таких важных для потребителей факторов, как быстрота обслуживания , доступность и гибкость услуг, быстрота реакции на неудовлетворительное качество, культура обслуживания. В связи с этим параметры времени и качества обслуживания обязательно включаются в российские и международные стандарты услуг.

4.4. Проблемы организации и качества обслуживания потребителей

Чем взыскательнее становятся потребители, тем более узким становится диапазон приемлемого уровня обслуживания. Обслуживание без сбоев и ошибок переходит в разряд преобладающих ожидания потребителей. Во многих отраслях экономики под воздействием внутренних факторов или внешних обстоятельств формируется определенный уровень обслуживания, воспринимаемый как удовлетворительный. Предприятие, стремящееся составить конкуренцию другим участникам данной отрасли, должно соответствовать минимальным ожиданиям потребителей. Например, в 70-е годы в США в производстве продуктов питания вполне приемлемыми считались цикл выполнения заказа продолжительностью 7-10 дней и норма насыщения спроса на уровне 92%. Однако уже в начале 80-х ожидания потребителей возросли: допустимый срок выполнения заказа сократился до 5-7 дней, а минимальная норма насыщения спроса возросла до 95%. В настоящее время минимальные ожидания в отрасли приблизились к 3-5 дням по сроку поставок и к 98% по норме насыщения спроса. Следовательно, в сужающемся диапазоне приемлемого уровня обслуживания четко прослеживается тенденция к повышению качества и скорости выполнения операций, диапазон приемлемого уровня обслуживания постепенно сводится к одной временной точке. Потребители могут ожидать от поставщика 100% доступности товара или услуг и своевременных безошибочных действий. Такие требования к уровню обслуживания можно определить понятием совершенного обслуживания.

Концепция совершенного обслуживания основана на нулевом уровне ошибок. Одним из условий реализации данной концепции является выполнение

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

53

всех операций правильно и с первого раза. Согласно концепции совершенного обслуживания, функции, обеспечивающие для потребителя доступность и четкость обслуживания, синхронизируются для соблюдения нормативов обслуживания в любой момент времени. Выполнение заказа должно быть безукоризненным от момента его получения до доставки продукции. Такой уровень обслуживания вполне достижим при современных технологиях, но может обойтись дорого. В силу этого лишь немногие предприятия могут принять для себя нулевой уровень ошибок в качестве базового стандарта обслуживания.

Стратегия совершенного обслуживания призвана укрепить лояльность ключевых потребителей по отношению к компании и перекрыть любые возможности для конкурентов. Для обслуживания избранных потребителей (давно пользующихся услугами компании, лояльных ей) в случае возникновения задержки с выполнением заказа используются дополнительные возможности, напр., дорогостоящие средства транспортировки или вспомогательные ресурсы, чтобы обеспечить выполнение заказа в течение суток. План совершенного обслуживания включает в себя, таким образом, действия, выходящие за рамки базовых программ обслуживания. Совершенное выполнение заказа строится на основе тесных деловых связей между поставщиком и избранными потребителями. Совершенное обслуживание предполагает заключение детального и хорошо структурированного договора. Оно требует значительных управленческих и административных усилий персонала, а также наличия мощной интегрированной системы информационной поддержки.

Способность специалистов фирмы своевременно предоставлять точную информацию о статусе заказа служит одной из наиболее важных характеристик качества обслуживания. Также очень важна опережающая информация о порядке и сроках исполнения заказа. Потребители, как правило, более спокойно воспринимают задержку с поставкой, если они заранее оповещены об этом.

Совершенное обслуживание следует распространять лишь на тех потребителей, кому оно действительно нужно. Приступая к реализации стратегии совершенного обслуживания, важно четко осознавать потенциальные риски и вероятность неудачи. Потребители будут ожидать обещанного уровня обслуживания при любых обстоятельствах. Стратегия совершенного обслуживания оборачивается выгодами для производителей и потребителей только тогда, когда принятые обязательства реальны, надежны, всегда выполняются. Это требует значительных затрат ресурсов предприятий.

Другая возможная концепция обслуживания называется концепцией полного удовлетворения потребителей. Она предполагает избирательное обслуживание с добавленной стоимостью и при необходимости совершенное выполнение заказа, при этом уровень обслуживания оказывается выше базового. Следует оказывать потребителям любые требуемые услуги и прилагать все усилия к предотвращению любых срывов в обслуживании. Работник фирмы должен всякий раз ориентироваться относительно потенциала прибыльности потребителя. Как правило, на практике выбирается не один из

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

54

вариантов обслуживания, а осуществляется их комбинирование. Разработка долгосрочных программ успеха требует тщательного планирования. Развитие долгосрочных деловых связей на основе совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени и установления взаимного доверия между поставщиками продукции. Тесное сотрудничество и свободный обмен данными достигается лишь в результате проверенных деловых отношений.

Одним из основных факторов, влияющих на выбор уровня обслуживания, является стоимость продукции. Продукцию высокой стоимости целесообразно заказывать у поставщика только при наличии заявок покупателя, готового ее приобрести. Другим фактором определения уровня обслуживания является стабильность потребления (предсказуемость спроса). Выделяют три группы продукции:

-группа Х – продукция со стабильным характером потребления и прогнозируемым спросом.

-группа Y - продукция, по которой известна тенденция потребления и есть возможность прогнозирования сбыта.

-группа Z - продукция, закон потребления которой носит случайный характер, и прогнозирование не дает точных оценок.

Качество обслуживания – широкое и многогранное понятие. Оно предполагает совокупность условий, обеспечивающих потребителю минимальные затраты времени и максимальные удобства при получении услуги. Важность качества услуги заключается в том, что именно эта сторона деятельности влияет на желание потребителей пользоваться услугами, заменяющими, например, ту часть домашних работ, которую можно выполнить путем самообслуживания. Поэтому необходимо, чтобы затраты времени на потребление общественно организованных услуг были меньше, чем при самообслуживании или при пользовании услугами частных лиц. Если повышение качества исполнения услуг способствует более полному удовлетворению потребности населения в материальных благах путем восстановления потребительской стоимости предметов потребления, то повышение качества обслуживания призвано максимально сократить затраты внерабочего времени потребителей и создать им максимум необходимых удобств при получении услуг.

Система качества – совокупность организационной структуры, методик, процессов и ресурсов, необходимых для осуществления общего руководства качеством. Она предназначена как для удовлетворения запросов

иожиданий потребителя, так и для удовлетворения внутренних потребностей управления организацией.

Общее руководство качеством включает в себя:

-планирование качества;

-оперативное руководство качеством;

-оценка процессов с точки зрения качества;

-распределение ресурсов;

- стимулирование действий персонала по достижению наивысшего качества;

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

55

Обеспечение качества – это совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, необходимых для создания уверенности в том, что услуга будет удовлетворять определенным требованиям по качеству.

Обеспечение качества означает: ориентацию на клиента – принцип, базирующийся на понимании зависимости организации от потребителя, что предполагает усилия, направленные не только на удовлетворение потребностей клиента, но и на превышение их потребностей. Другим принципом является принцип вовлеченности и участия персонала. Персонал любого уровня составляет основу организации, и максимальное его вовлечение даст возможность применить знания и способности каждого во благо организации. Этим достигается также понимание работниками организации своей роли и вклада в достижение общекорпоративных целей, повышается уровень ответственности за решение возложенных задач, уровень инициативности и потребности в постоянном совершенствовании своих знаний и умений.

Третий принцип обеспечения качества – анализ фактов и информации, касающихся как работы самого предприятия сервиса, так и конкурирующих организаций.

В России в течение последних 4-5 лет практически во всех областях рынок товаров и услуг перестает быть рынком продавца и становится рынком покупателя. Список дефицитных товаров и услуг, которые покупатель готов приобрести за их функциональность, неумолимо уменьшается. Это связано с уменьшением количества монополий, сокращением сроков поставок на российский рынок новейших товаров зарубежных производителей, с появлением конкуренции среди отечественных производителей товаров и услуг. Покупатель, ощутив преимущества качественных товаров и услуг, все в большей мере руководствуется принципом «лучше меньше да лучше». Качество становится ощутимым преимуществом в конкурентной борьбе.

Главной задачей обеспечения качества услуг является удовлетворение или превышение ожидания потребителей. У потребителей вырабатываются ожидания услуги, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которую потребители ожидают получить, и услугой, которую они действительно получили.

Оценка качества должна оцениваться на критериях, используемых потребителями. Когда потребитель оценивает качество услуг, он сравнивает некоторые фактические значений параметров оценки качества с ожидаемыми им величинами этих параметров, и если эти ожидания совпадают, качество услуг им признается удовлетворительным.

Наиболее важными параметрами оценки качества услуг являются следующие:

-осязаемость – это та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер сервисной фирмы, оборудование, внешний вид персонала);

-надежность – последовательность исполнения точно в срок, в указанное место и т.д.

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

56

-ответственность – желание персонала сервисной фирмы помочь покупателю, гарантии выполнения услуг;

-профессионализм – обладание необходимыми знаниями и навыками, компетентность персонала;

-доступность – легкость установления контактов с сервисной фирмой, удобное для покупателя время оказания сервисных услуг;

-безопасность – отсутствие риска и недоверия со стороны покупателя;

-вежливость – корректность, любезность, предупредительность персонала;

-коммуникабельность – способность персонала разговаривать на языке, понятном покупателю;

-взаимопонимание с покупателем – искренний интерес к потребителю, способность персонала войти в роль покупателя, проявить знание его потребностей.

Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов: речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую покупатели узнают от др. покупателей; личных потребностей. Данный фактор относится к личности покупателя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами; прошлого опыта; внешних сообщений (информации, получаемой от поставщиков услуг по радио, телевидению, из прессы).

Требования к качеству услуг все время возрастают, поэтому шансы приятно удивить и удовлетворить потребителя снижаются по мере создания таких ожиданий, шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают. Можно сделать вывод, что фирме, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать.

Реализация ожиданий потребителя зависит от нескольких составляющих:

-от того, как разработана услуга;

-насколько обучен персонал;

-какое вознаграждение получает персонал;

-каким образом персонал контролируется.

Поскольку услуга предоставляется лично, ее реализация зависит от работы многих людей в организации. Для компании, предоставляющей услуги, необходимо создать свою корпоративную культуру на уровне компании в целом для поощрения служащих и для предоставления качественных услуг во время личного общения персонала с потребителями. В тех компаниях, в которых господствует корпоративная культура, достигается наивысший уровень истинной автономии. Культура жестко регулирует несколько важнейших принципов общения. В то же время людей поощряют проявлять себя, предлагать инновации.

Качество услуги способствует «приручению» клиентуры с целью обеспечения контактов и роста доходов предприятия. Часто сервисные компании направляют свою рекламу не только на потребителей, но и на

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

57

собственных служащих. В этом случае реклама позиционирует услугу не только в сознании потребителей, но и в сознании служащих компании, так как напоминает им о том, какие услуги ждут от них потребители.

4.5 Организационная структура обслуживания и ее эффективность

Точность прогнозирования потребительского спроса можно повысить, укрепляя связи между маркетингом, производством и распределением. При организации обслуживания потребителей очень важно обеспечить взаимосвязанную деятельность сотрудников структурных подразделений. Система обслуживания организуется таким образом, чтобы осуществлялось адекватное и стабильное воздействие на все виды деятельности. Организация представляет собой систему со связями, упорядоченными определенным образом. В рамках целостного процесса обслуживания потребителей отдельные элементы складываются в единую интегрированную систему. Основной организационной формой достижения планируемой эффективности системы обслуживания является партнерство в цепи поставок. Идея организационной структуры состоит в том, что изменения в одном ее звене могут вызвать цепную реакцию изменений в других. Выделяют следующие стадии развития организационных структур:

-фрагментаризация (фрагментарная функциональная структура);

-функциональное агрегирование (группировка по функциям);

-интеграция функциональных и информационных процессов. Различают функциональную и логистическую организационные структуры.

Функциональная организационная структура построена по функциональному признаку и базируется на таких действиях, как производство, закупка, распределение. Она характеризуется следующими признаками: составлением программ действия, наличием элементов, препятствующих внедрению инноваций, перегрузкой руководства предприятия из-за «эффекта камина» (задачи, не решенные на более низком уровне, приходится решать на высоком уровне), ограниченными возможностями для профессионального роста персонала, недостаточным уровнем стратегического планирования.

Вфункциональной организационной структуре распределение полномочий осуществляется таким образом, что различные аспекты обслуживания потребителей реализуются сотрудниками специализированных структурных подразделений.

Чем больше масштабы бизнеса и сложнее взаимосвязи между элементами системы обслуживания, тем труднее повысить эффективность на основе принятия частных решений и изолированного функционирования элементов. Механизм управления системой формируется под определенную цель. Этот принцип получает все большее распространение в противовес традиционной функциональной организационной структуре. Организационная структура

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

58

предприятия должна быть гибкой, она должна легко приспосабливаться к особенностям обслуживания конкретных потребителей.

Особенности логистической организационной структуры:

низкий уровень специализации; слабая формализация действий и принимаемых решений; наличие несвязанных информационных систем; децентрализация управления; низкая интенсивность контроля.

В организационной структуре предприятия должны сочетаться централизация и децентрализация, жесткость в отношении приоритетных задач и свобода в отношении всего остального. Принцип самостоятельности распространяется вплоть до операционного уровня сотрудников структурных подразделений.

Преимущества перехода на логистическую организационную структуру заключаются в следующем:

происходит повышение прибыли за счет снижения общих затрат ресурсов предприятия; растет объем продаж продукции за счет повышения качества обслуживания потребителей; осуществляется более производительное использование ресурсов предприятия; происходит значительное улучшение результатов маркетинговой деятельности предприятия; за счет сокращения запасов, уменьшения дебиторской задолженности и увеличения денежного потока осуществляется улучшение экономических показателей предприятия. Известны следующие концепции развития организационных структур предприятия:

сжатие организационной структуры (сокращение персонала, группирование функций, оптимизация размеров, отсрочка операций, реинжиниринг бизнес-процессов);

наделение полномочиями; формирование команд; профессиональная подготовка (обучение).

Виртуальная организация представляет собой ключевые многофункциональные команды, которые связаны между собой через электронные каналы передачи данных и сообща выполняют необходимые работы по обслуживанию на интегральной основе.

Важнейшую роль в эффективности системы обслуживания играет управление персоналом службы предприятия. Работники являются одним из наиболее важных ресурсов предприятия. Отношение к труду каждого работника оказывает непосредственное влияние на уровень обслуживания. Руководство предприятия должно использовать все методы и способы для улучшения работы персонала, а именно:

-осуществлять подбор работников в соответствии с их способностями и возможностями удовлетворять требованиям;

-обеспечивать условия работы, способствующие эффективным деловым отношениям;

-обеспечивать понимание работниками целей, которые надо достичь, и осознание того, что каждый из них влияет на достижение требуемого уровня обслуживания;

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

59

-поощрять усилия, направленные на обеспечение требуемого уровня обслуживания;

-периодически проводить оценку факторов внешней среды, влияющих на уровень обслуживания;

-осуществлять плановое карьерное продвижение работников предприятия;

-разрабатывать плановые мероприятия по повышению квалификации работников в соответствии с предъявляемыми профессиональными требованиями.

При организации обслуживания учитываются аспекты, связанные с человеческим фактором. Большое значение придается образу, который формируется у потребителя о системе обслуживания и культуре выполнения заказов. Постоянно развиваются знания, умения и навыки сотрудников, поощряется заинтересованность сотрудников в повышении уровня обслуживания и удовлетворении требований потребителя. Квалифицированные сотрудники должны быть не только исполнителями, они активно участвуют в управлении системой и имеют при этом определенную свободу действий. В то же время каждый работник должен точно знать свое место в общей организационной структуре предприятия, а также свои должностные обязанности.

Кантер, известный немецкий специалист по организационному поведению, отмечал, что «истинная свобода состоит не в отсутствии структуры, т.е. в возможности для работников выйти из-под контроля и делать, что им заблагорассудится, а скорее в четкой структуре, которая позволяет людям работать в установленных рамках самостоятельно и творчески». Такая структура управления может быть создана на основе разработки должностных инструкций специалистов.

Должностные обязанности – это основные функции, которые могут быть поручены полностью или частично работнику, занимающему данную должность. Это обязанности работника с учетом задач и функций структурного подразделения предприятия с подробным изложением основных направлений его профессиональной деятельности.

Необходимо четко определить ответственность и полномочия тех работников предприятия, деятельность которых оказывает непосредственное влияние на уровень обслуживания потребителей. Уровень ответственности и полномочия должны быть согласованы со средствами и методами, необходимыми для достижения требуемого уровня обслуживания.

Квалификационные характеристики по каждой должности содержат следующие разделы: должностные обязанности; требования к знаниям; требования к квалификации. Указанные разделы служат основой для разработки должностных инструкций специалистов системы обслуживания. Должностная инструкция представляет собой организационно-правовой документ, в котором определены основные функции, должностные обязанности, права и ответственность работника предприятия при осуществлении им профессиональной деятельности в определенной должности. Квалификационная категория – это соответствующий нормативным критериям

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека

Гостева, Л. Ф. Сервисная деятельность : учеб. пособие

60

уровень квалификации, профессионализма и продуктивности труда, обеспечивающий работнику предприятия возможность решать профессиональные задачи определенной степени сложности.

Эффективность услуг может быть значительно повышена, если учитывать особенности данного бизнеса. Клиентов можно снабдить материалами, которые помогут им зрительно представить предлагаемые услуги. Так, предлагая помещение для проведения конференции, необходимо представить рекламные материалы с фотографиями комнат для гостей, фото самого конференц-зала с указанием его вместимости, мебели и возможностей для перестановки мебели.

Полезно также иметь фотографии ресторана, образцы сервировки стола и даже благодарственные отзывы предыдущих клиентов.

Физическая очевидность выражается множеством различных форм. Например, обертки на стаканах в гостиничных номерах призваны убедить гостя, что стаканы чисто вымыты. Бумажная полоса на туалетной бумаге, а также на сантехническом оборудовании свидетельствует о том, что в ванной комнате была произведена уборка. Для того чтобы успешно бороться с конкурентами, владелец предприятия разрабатывает свое фирменное оформление, но оно не должно копировать оформление конкурентов.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Работникам регистратуры в роскошном отеле лучше всего подойдет форменная одежда строгого, консервативного покроя. Те, кто работает за стойкой в ресторане быстрого обслуживания, могут носить более простую и современную одежду.

В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми пользуется. Эта черта, наиболее характерная для индустрии услуг, выгодна для предприятий сервиса и их клиентов. Они выигрывают на том, что не приобретают собственность, а платят только за право пользоваться жилым помещением и имеют дополнительно возможность пользоваться услугами – питанием, комнатами отдыха, киосками сувениров, службой быта.

Предприятие сервиса должно адаптировать свои возможности к спросу. В их работе существуют «мертвые сезоны» и сезоны наплыва клиентов. К тем и другим следует готовиться и обеспечивать наименьшие затраты в мертвый сезон, отправив, например, часть персонала в отпуск или пригласив в этот период своих посредников в бизнесе для ознакомительной экскурсии.

Еще больше проблем может возникнуть при неожиданном наплыве клиентов. Персонал перестанет справляться со своими обязанностями, все начнут нервничать, уровень обслуживания упадет и неизбежно возникнет недовольство посетителей. К такому случайному колебанию спроса следует быть готовым – в этом ключ к успеху в сфере услуг.

Вологодский государственный технический университет. Научно-техническая библиотека