Скидки, как инструмент ценовой политики

Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики любой фирмы может и должна быть система скидок с цен. Родившись из традиционного для любого обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берет больше товара, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощренной, а набор типов скидок ­разнообразным.

По своей коммерческой природе скидка может быть двух типов:

1. плановая скидка;

2. тактическая скидка.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно нас замаскированы, что иногда их так и называют - «замаскированные». Именно такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых заведений, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

Остальные типы скидок можно отнести к категории так­тических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Как легко понять, использование тактических скидок ведет к сни­жению реальной цены приобретения товара и соответственно увеличению премии покупателя. Как уже говорили ранее, эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.

К основным типам тактических скидок можно отнести:

1) скидки за большой объем закупок (некумулятивные, ку­мулятивные и ступенчатые);

2. скидки за внесезонную покупку;

3. скидки за ускорение оплаты;

4. скидки для поощрения продаж нового товара;

5. скидки при комплексной закупке товаров;

6. скидки для «верных» или престижных покупателей. Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.

Скидки за большой объем закупок

Скидки за большой объем закупок могут быть применены к одному из двух оснований:

1) к натуральной величине покупки (числу приобретен единиц товара или его объему, например литрам или кубометрам);

2) к стоимости покупки, определенной на основе неизменных номинальных (справочных, прейскурантных) цен. .

Скидка за большой объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. 1

При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов:

1) в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

2) в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

З) в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара

И если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж, фирма все же получит прирост прибыли.

Выше уже упомянуто о том, что скидки за большой объем покупок могут быть некумулятивными, кумулятивными и ступенчатыми, т. е. механизмы их формирования могут различаться. Проанализируем теперь, в чем именно состоят эти различия.

Некумулятивные скидки

Некумулятивные скидки за объем разовой закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Логика таких действий фирмы-продавца со­стоит в том, что увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке. Например, в прак­тике планового ценообразования в СССР были предусмотрены скидки для покупателей черных металлов, если те приобретали партию металла, достаточную для полной загрузки железнодо­рожного вагона.

Соответственно, верхней границей величины таких скидок выступает сумма экономии, получаемой фирмой-продавцом при увеличении объема единичной партии поставки. Сама же схема таких скидок может иметь, например, следующий вид:

Таблица 1

Система скидок

Объем разово закупаемой партии товара, т	Скидка с прейскурантной цены
1-10	0,0
11--20	3,0
21-30	4,0
31-40	5,0
свыше 40	7,0

Величина минимальной партии закупки, при превыше которой покупатели получают право на скидку, должна определяться таким образом, чтобы она обеспечивала превышение величины эффекта от масштаба над величиной эффекта цены. Иными словами прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж в следствие введения скидок должен превышать падение выигрыша результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Стоит также обратить внимание на необходимость учета обоснований скидок всего комплекса экономических последствий их использования для покупателей. А эти последствия неоднозначны.

Дело в том, что, приобретая разово большую партию товара покупатель одновременно:

- выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии по пониженной цене;

- проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы на хранение таких больших партий.

В ряде случаев этот фактор оказывается столь существенным (например, при организации покупателем своей производственной деятельности на основе современных бесскладских систем материально-технического снабжения), что традиционные (некумулятивные) скидки за большой объем разовой закупки вообще теряют действенность.

Основой для назначения скидки является объем продаж, исчисляемый нарастающим итогом, т. е. как кумулятивная сумма.

Кумулятивные скидки за объем закупок - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки, например, очень полезны для фирм, произ­водящих модную одежду и обувь. Причин тому несколько:

• ассортимент этих товаров должен; меняться каждый сезон;

• реакция покупателей на модные новинки трудно предска­зуема;

• конечные продажи часто осуществляются непосредствен­но через сеть мелких розничных торговых заведений.

В этих условиях добиться от торговли разовой закупки особо крупных партий товаров практически нереально. Напротив, ку­мулятивные скидки как бы «привязывают» торговлю к одним и тем же поставщикам, поскольку лишь в этом случае есть шанс получать новые партии товаров на все более выгодных условиях.

Форма и механизм действия кумулятивных скидок могут быть самыми различными. Например, в случае, если произво­дитель диктует продавцу уровень цен конечной продажи, то кумулятивные скидки могут иметь форму растущих торговых скидок. В этом случае в договор о поставках может быть включена таблица следующего вида:

Таблица 2

Система скидок

Объем закупки в течение года, шт.	Торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента, %
До 2000	15
2001-4000	17
4001-6000	18
Свыше 6000	20

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Бывают, однако, ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

Такие скидки иногда называют кумулятивными ступенчатыми или просто ступенчатыми скидками.

Классическим примером использования ступенчатых скидок является ценообразование на электричество и воду. Дело в том, что эти товары могут быть использованы для различных целей:

1) в быту:

• для освещения и обеспечения работы обычных электро­приборов;

• для приготовления пищи с помощью электроплит;

• для обогрева жилых помещений с помощью встроенных в строительные конструкции нагревателей вместо стандартных для России водяных батарей;

2) производственными фирмами:

• для освещения и обеспечения работы обычных электроприборов;

• для обеспечения работы технологического оборудования;

• для обогрева производственных помещений.

Для обеспечения таких потребностей требуется разный объем потребления электричества и воды, и дифференциация этого объема связана с весьма специфичным проявлением эффекта взаимозаменяемости благ.

Речь идет о том, что потребность в освещении помещений в принципе может быть обеспечена как за счет использования электроосветительных приборов, так и за счет свечей и керо­синовых ламп (и это хорошо известно, например, российским владельцам садовых участков, которым нередко приходится освещать свои дома именно так, из-за того что во время грозы электричество нередко отключают). Но в городских условиях никому сегодня не придет в голову пользоваться для освещения свечами или керосинками, а потому как средство удовлетво­рения этой потребности электричество конкуренции не испы­тывает. Соответственно объем его потребления на эти цели малоэластичен по цене, и потому здесь использование скидок не может повлиять на объем потребления.

Совсем иное дело использование электричества для приготовления пищи и обогрева. В первом случае продукция электростанции конкурирует с продукцией газовых компаний, во втором - один из видов продукции энергетических компаний, а именно электричество, конкурирует с другим видом их про­дукции - а именно с горячей водой для отопительных сетей.