Тема 8. Планування збуту продукції

8.1 Складання плану збуту, його зміст та призначення.

8.2 Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції.

8.1 Складання плану збуту, його зміст та призначення

Система ринкових відносин передбачає тісний взаємозв’язок між процесами виробництва, розподілу й споживання матеріальних благ у сфері обмежених економічних ресурсів. Кожне підприємство планує виробництво товарів та послуг тільки в таких обсягах і строках, які відповідають запитам споживачів і на їх основі визначає всі планові показники.

Складання плану збуту (реалізації продукції) є завершальним етапом складання виробничої програми підприємства. Тим же часом, план збуту служить основою для складання загальногосподарських та інших кошторисів витрат на виробництво і реалізацію товарів (рис. 8.1).

У будь-якому плані збуту, як правило, зазначається кількість продукції, робіт, послуг кожного виду, які будуть реалізовані в запланованому періоді господарської діяльності підприємства.

При рівномірних постачаннях обсяг продаж на плановий період може бути визначений як добуток середньодобового випуску продукції та періоду часу за формулою (8.1):

П_пр =В_с ⋅Т_пер , (8.1)

де Ппр – запланований обсяг збуту продукції, грн.;

В_с – середньодобовий випуск (продаж), грн.;

Т_пер – запланований період збуту (місяць, квартал, рік, дні).

Рисунок 8.1 - Схема взаємодії плану збуту продукції з виробничою програмою підприємства

При нерівномірному чи нестабільному виробництві, наприклад, при сезонних коливаннях виробництва, план збуту, як правило, складається на кожен місяць. В річний план збуту продукції підприємства включають: обсяг реалізації продукції на внутрішньому ринку; вартість напівфабрикатів і комплектуючих виробів власного виробництва, величину експортних постачань товарів, нормативи запасів готової продукції, обсяги робіт і послуг виробничого призначення у ринкових цінах.

Показник обсягу реалізації продукції пов’язує кожне підприємство з усіма споживачами на відповідних ринках збуту. До реалізованої продукції включають не тільки обсяги виробленої у плановому періоді нової продукції, але й залишки нереалізованої у минулому (звітному) періоді готової продукції.

В загальному вигляді обсяг реалізації розраховується за формулою (8.2):

(8.2)

де РП - плановий річний обсяг реалізації;

НП- обсяги нової продукції;

- зміна залишків готової продукції.

Сукупний обсяг збуту продукції в плановому періоді визначається за всіма видами і строками постачання, а також умовами їх оплати та відвантаження, які узгоджені зі споживачами. Плануючи річний обсяг збуту, виробники при укладанні господарських угод повинні передбачати прийнятні для себе умови оплати товарів та послуг: по факту відвантаження, в кредит, авансом, знижки в цінах, рівень інфляції, втрати на етапі обігу, безнадійні борги клієнтів тощо.

Процес планування збуту продукції, робіт, послуг схематично може бути відображений таким чином (рис.8.2).

На першому етапі на основі планових показників виробництва продукції визначаються обсяги потреб у ресурсах та їх основні постачальники. При нестачі тих чи інших ресурсів необхідно погодити план виробництва і збуту продукції з урахуванням фінансово-економічних та матеріально-технічних пріоритетів.

Другий етап складання плану збуту передбачає створення програми руху потоків виробів по всьому розподільчому ланцюгу, від виробничих підрозділів підприємства до кінцевого споживача, яка безпосередньо пов’язана з плануванням потреби підприємства у складських приміщеннях і транспортних засобах. При дефіциті останніх, за необхідністю, переглядаються вже намічені програми. На цьому етапі складання плану збуту продукції складається програма масових переміщень товарів, оптимізується схема розміщення складських приміщень і транспортних потоків, складаються календарні плани-графіки підготовки товарів для відвантаження та постачання.

Рисунок 8.2 - Алгоритм планування збуту продукції

Важливою характерною рисою ефективності розроблених планів збуту можуть бути витрати збуту, які коливаються у зарубіжних фірмах, залежно від виду продукції і умов постачання, в межах від 2 до 20 % від загального обсягу продажу товарів. При плануванні збуту продукції необхідно враховувати ознаки дорогих систем товаропросування і забезпечувати зниження їх витрат з метою підвищення ефективності всієї системи збуту.

8.2 Планування реклами та комунікаційна політика у здійсненні планів збуту продукції

У здійсненні розробленого плану збуту вирішальне значення має стимулювання збуту. Стимулювання збуту – засоби, що стимулюють попит, підвищують ефективність роботи посередників, покупців та продавців. Також, не менш важливим на цьому етапі є: формування іміджу підприємства; планування системи винагород працівників підприємства; надання керівникам відділу збуту повноважень щодо здійснення управління та реалізації збутової стратегії тощо. У реалізації зазначених цілей особливу роль відіграє комунікаційна політика підприємства і, зокрема, планування рекламної діяльності.

Комунікаційна політика – це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До таких заходів належать: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, розроблення фірмового стилю, упаковки та ін.

Під час планування комунікаційної політики підприємство, враховуючи зовнішні і внутрішні фактори, керується такими цілями та інструментами їх досягнення:

• збільшення обсягів продажу;

• зменшення товарних запасів;

• виведення на ринки нового товару;

• створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.

Основними інструментами комунікаційної політики є:

• реклама;

• стимулювання збуту;

• персональний продаж;

• пропаганда.

Особливе місце в системі комунікаційної політики підприємства займає рекламна діяльність.

У таблиці 8.1 наводиться перелік рекламних засобів та їх пріоритет стосовно до окремих груп товарів, продукції, послуг.

Таблиця 8.1 - Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів, продукції, послуг
1	2
1. Друкована реклама	Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, товарів масового попиту
2. Реклама у пресі	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання – для реклами промислової продукції та послуг
3. Реклама на радіо	Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок
4. Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи – для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку)
5. Кіно - та відеореклама	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту – короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг – рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми
6. Виставки та ярмарки	Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах)

Продовження таблиці 8.1.

1	2
7. Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів широкого попиту
8. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією
9. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення
10. Комп’ю-теризована реклама	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

Планування рекламної кампанії передбачає ряд послідовних етапів:

• визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

• визначення цільової аудиторії реклами;

• вибір засобів реклами;

• підготовка рекламного звернення;

• розробка графіків виходу реклами;

• складання бюджету просування товару;

• попередня оцінка ефективності реклами.

Одним із найбільш складних завдань, що стоять перед підприємством, є розробка генеральних кошторисів витрат на рекламу.

Планування бюджету витрат на рекламну діяльність пов’язане з вибором методу їх визначення. Найбільш поширеними є п’ять методів.

1. Метод визначення бюджету з орієнтацією на збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту або його середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді. Вважається, що даний метод має ряд переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до об’єму продаж означає, що сума асигнувань на стимулювання буде, скоріше за все, змінюватись залежно від того, що підприємство “може собі дозволити”. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв’язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару та сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що підприємства-конкуренти витрачають на рекламу приблизно один і той же відсоток від суми своїх продаж. Однак, не зважаючи на ці переваги, метод розрахунку у відсотках до суми продаж майже нічим не виправдовує свого існування. Він базується на обхідних міркуваннях про те, що збут є причиною реклами, а не наслідком. Він призводить до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не існуючими можливостями. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного відсоткового показника, за винятком, хіба що, випадків дій на основі минулого досвіду або теперішніх дій конкурентів.

2. Метод розрахунку “від наявних засобів”. Багато підприємств виділяють в бюджет на рекламу певну суму, яку воно, на власний розсуд, може собі дозволити витратити. Такий метод визначення розмірів бюджету цілком та повністю ігнорує вплив реклами на об’єм збуту. В результаті, величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

3. Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових фірм. Їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж фірм-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції. Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу.

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії. Цей метод потребує, щоб суб’єкти ринку формували свої бюджети реклами на основі:

• формування конкретних цілей;

• визначення завдань, які необхідно вирішити для досягнення поставлених цілей;

• оцінки витрат на їх вирішення. Сума усіх зазначених витрат і складе орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Перевага цього методу полягає в тому, що він потребує від керівництва чіткого викладу своїх уявлень про взаємозв’язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю випробування та регулярного використання товару.

У процесі розробки бюджету слід враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив (наприклад, ціна телереклами у порівнянні з радіооб’явами та об’явами в журналах,); скільки разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; на скільки зросли ціни на рекламу в засобах масової інформації за останній час. Слід враховувати те, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари підприємства, чи є вони стандартними (товарами широкого вжитку) або різко відрізняються від аналогів, чи відчувається постійна потреба в цих товарах, чи потрібно їх продавати “під тиском” та інше.

Контрольні питання

1. Що таке стимулювання збуту?

2. Яку роль відіграє план збуту у виробничій програмі підприємства?

3. Які види товарів і робіт включаються до плану збуту?

4. Охарактеризуйте етапи складання плану збуту.

5. Що таке комунікаційна політика, її складові, мета та інструменти?

6. У чому полягає суть рекламної діяльності підприємства?

7. Які існують етапи планування рекламної діяльності?

8. З якими найбільш поширеними методами пов’язане складання кошторису витрат на рекламу?