4.2 Swot-анализ как метод изучения внешней среды

Для изучения внешней среды используются различные методы стратегического анализа, в том числе SWOT-анализ - один из наиболее распространенных и общепризнанных методов оценки среды. Аббревиатура SWOT образована английскими словами: силы (strength), слабости (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats).

Метод SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон внутри компании, а также угроз и возможностей извне, из внешнего окружения, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования стратегии.

Силы и слабости нужно активно выявлять и использовать, а возможности и угрозы – знать и уметь не только к ним приспосабливаться, но и оборачивать их по возможности в свою пользу.

Для облегчения задачи менеджеров был предложен следующий набор характеристик, руководствуясь которым можно составить перечень слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей для нее, существующих во внешней среде.

Сильные стороны:

• выдающаяся компетентность в создании ценности для потребителя;

• достаточные финансовые ресурсы;

• высокая квалификация персонала;

• хорошая репутация у покупателей;

• известность в качестве лидера;

• изобретательный подход к выработке стратегий в функциональных сферах деятельности организации;

• возможность получения экономии от роста объема производства;

• защищенность от сильного конкурентного давления;

• подходящая технология;

• преимущества в области издержек;

• преимущества в области конкуренции;

• проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

• отсутствие ясных стратегических направлений;

• ухудшающаяся конкурентная позиция;

• устаревшее оборудование;

• более низкая прибыльность потому, что ….;

• недостаток управленческого опыта и глубины владения проблемами;

• плохое отслеживание процесса реализации стратегии;

• внутренние производственные проблемы;

• уязвимость по отношению к давлению конкурентов;

• отставание в области исследований и разработок;

• очень узкая продуктовая линия;

• слабое представление о рынке;

• недостатки продукта;

• маркетинговые способности ниже среднего;

• неспособность финансировать необходимые изменения.

Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• расширение продуктовой линии;

• освоение взаимодополняющих продуктов;

• добавление сопутствующих продуктов;

• возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией;

• самоуспокоенность среди конкурирующих фирм;

• ускорение роста рынка.

Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;

• рост продаж замещающего продукта;

• замедление роста рынка;

• неблагоприятная политика правительства;

• возрастающее конкурентное давление;

• затухание делового цикла;

• возрастание способности торговаться у покупателей и поставщиков;

• изменение потребностей и вкусов покупателей;

• неблагоприятные демографические изменения.

Организация должна дополнить каждую из четырех частей данного примерного списка теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают особенности ее деятельности.

После того, как список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап выявления взаимосвязи и взаимозависимости между ними. Для этого составляется матрица ССВУ, которая имеет вид (рис.5):

	Возможности 1. 2. 3.	Угрозы 1. 2. 3.
Сильные стороны 1. 2. 3.	Поле «силы-возможности»	Поле «силы-угрозы»
Слабые стороны 1. 2. 3.	Поле «слабости-возможности»	Поле «слабости – угрозы»

Рис.5 SWOT-матрица

Слева выделяются два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все характеристики данной организации.

В верхней части также выделяются два блока (возможности и угрозы). На пересечении блоков образуются четыре поля: СиВ (силы и возможности), СиУ (силы и угрозы), СЛиВ (слабости и возможности), СЛиУ (слабости и угрозы).

На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные получившиеся парные комбинации и выделить те из них, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

В отношении те пар, которые были зафиксированы на поле СиВ, следует определить действия по использовании сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились или могут появиться во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛиВ, нужно определять, как за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у организации слабости.

Если пара находится на поле СиУ, то относительно нее нужно рассмотреть возможности использования сильных сторон организации для устранения внешних угроз.

Для пар, находящихся на поле СЛиУ, организация должна вырабатывать такие действия, которые позволили бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного анализа окружения организации методом СВОТ важно не только уметь вскрывать угрозы и возможности, но и уметь оценивать их с точки зрения важности и степени влияния на стратегию организации.