7.2 Взаимодействие с потребителями услуг

Особое значение для предприятий социально-культурного сервиса и туризма имеют внешние организационные коммуникации, среди которых наиболее важную роль играют контакты с клиентами.

В практике предприятий сферы сервиса и туризма широко распространено индивидуальное общение работника предприятия с клиентами – личная (персональная) продажа. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами.

Значение личной продажи трудно переоценить, она может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями: формирования предпочтения и убеждения, побуждение к приобретению туристского продукта. С другой, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусство использовать выразительные средства устной речи);

установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

удовлетворить потребность (это означает понять или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы и критику).

Группировка всех перечисленных элементов позволяет представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий.

1. Прием клиента и установление контакта. Известны несколько методов, которые способствуют установлению контакта с клиентом:

• сразу же приступить к проблемам, которыми поглощен потенциальный потребитель;

• поразить воображение клиента одной потрясающей фразой или одним ярким образом;

• понять и принять клиента как личность (каждый человек нуждается в признании);

• сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента (предложение сэкономить, получить качественное обслуживание и др.).

2. Выявление потребностей клиента. Основой личной продажи должна стать выгода для покупателя, а не продукт и его характеристики: люди покупают пользу, а не свойства продукта.

3. Представление продукта. При презентации продукта служащий турфирмы должен решить ряд последовательных задач: привлечь внимание клиента, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, наконец, побудить к необходимым действиям. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта в том случае, если в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

4. Преодоление возможных возражений. С этой целью может использоваться несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

• метод бумеранга (представление клиенту главного недостатка его предложения как важнейшего преимущества продукта);

• плюс-минус-метод (взвешивание преимуществ и недостатков продукта);

• метод перепрыгивания (подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ);

• капельный метод (многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит»);

• метод свидетельств в пользу продукта (представление документов, отзывов о качестве продукта) и др.

5. Осуществление продажи. Конечная цель личной продажи - непосредственное ее осуществление. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Известен ряд приемов, относящихся к завершению процесса личной продажи:

• потерянное преимущество. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение;

• подведение итогов. Подытоживая возражения клиента и ответы на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря клиенту: «Ну, хорошо! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

• подразумеваемое согласие. Такой прием используют во время всего процесса продажи, как если бы клиент уже принял окончательное решение приобрести продукт;

• беспроигрышная альтернатива. Прием, который заключается в том, чтобы предоставить клиенту выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к покупке: «Какой из этих двух отелей кажется наиболее подходящим для вас?»;

• согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение клиента в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

• последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить завершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что ответил на все ваши замечания. Остались ли еще возражения?»;

• преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, который является решающим и который должен положить конец колебаниям клиента и обеспечить его окончательное согласие.

6. Последующий контакт с клиентами позволяет выяснить степень удовлетворения нужд предложенным продуктом, уточнить запросы и пожелания клиента.

Следует обратить внимание на то, что психологические приемы, методы и средства воздействия, избираемые специалистом, не должны выходить за пределы норм, продиктованных существующей нравственной системой. У любого современного профессионала на первом месте стоит запрет на причинение морального вреда – разрушение личностных границ и внутреннего равновесия, эмоциональной гармонии другого человека, а это предполагает знание норм этики.

Контрольные вопросы:

1. Что понимается под коммуникацией? Почему коммуникации так важны в деятельности предприятия социально-культурного сервиса и туризма?

2. Приведите классификацию коммуникаций. Дайте характеристику отдельным видам коммуникаций.

3. В чем заключаются основные функции коммуникаций?

4. Как осуществляется вертикальное разделение труда на предприятии социально-культурного сервиса и туризма?

5. Как осуществляется горизонтальное разделение труда на предприятии социально-культурного сервиса и туризм?

6. Назовите элементы, из которых складывается процесс личной продажи товаров и услуг на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма.

7. С помощью каких методов можно установить контакт с клиентом в процессе личной продажи?

8. Какие приемы можно использовать при завершении процесса личной продажи?

Задание для самостоятельной работы: изучите возможные барьеры, мешающие эффективной коммуникации, и определите пути преодоления коммуникационных барьеров.