1.1.2. Виды продукции непрямой телевизионной рекламы

Помимо собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют по крайней мере еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения — это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины. Если обычно телереклама предполагает непосредственное воздействие на потребителей в рамках демонстрации обычных телевизионных программ (фильмов, сериалов, программ новостей, всевозможных шоу и т.д.), то перечисленные варианты продвижения рекламодателя при помощи телевидения концентрируют свои усилия на вполне конкретных программах и телепроектах. Рассмотрим их несколько подробнее.

Прежде всего это спонсорство — исторически телевизионная реклама в значительных масштабах начала развиваться именно с него Отдельные крупные компании, выступая в качестве спонсоров конкретных передач, несли все расходы по постановке этих передач и являлись в них единственными рекламодателями Так, еще в середине прошлого века компания Gilette поддерживала передачу «Кавалькады спорта», а Техасе спонсировала программу «Звездный театр Техасе» В России спонсорство на телевидении в настоящее время является весьма распространенной формой рекламной деятельности К наиболее известным спонсорским телепроектам в нашей стране за последние три-пять лет можно отнести программы «Улица Сезам» (спонсор Nestle), «Сам себе режиссер» (Samsung Electronics), «Дог-шоу» (спонсор компания Mars Russia, продвигаемый бренд Chappi), а также спонсорство компании Sony на телеканале «Культура», где прямая реклама вообще была запрещена В некоторых случаях спонсоры активно инвестируют не в одну единственную программу, а в целый ряд программ (порой дело доходит до десятка) включая показы отдельных фильмов и сериалов, трансляции спортивных программ, очень «модным» является спонсорство выпусков «Прогноза погоды» в рамках новостных программ Одними из крупнейших рекламодателей, прибегающих к спонсорской рекламе на телевидении в 2000 — 2001 гг. являются операторы сотовой связи — компании МТС и «Вымпелком» (брэнд «Би Лайн»), расходующие за год по данной статье порядка полутора миллионов долларов По данным компании TNS/ Gallup Ad Fact, в 1998 году на 5 крупнейших отечественных телеканалах появилось 55 8 тыс. различных рекламных сообщений, отнесенных к спонсорской рекламе, включая спонсорские ролики, анонсы и логотипы спонсоров, интервью с представителями фирм-спонсоров и т д , в 1999 году на тех же каналах было уже 915 тыс. выходов спонсорской рекламы, в 2000 — ИЗ 6, а в 2001 году их число превысило 145 тыс. выходов (см таблицу 4 3 ) Резкий прирост в 64% в 1999 году объясняется достаточно просто — в стране в целом и на рекламном рынке в частности в том году наблюдался жесточайший кризис, сопровождавшийся значительным падением расходов на рекламу, а, следовательно, рекламодатели искали иные, не столь затратные способы продвижения своей продукции на рынок, как прямая телереклама, и нашли их прежде все-го в самых разнообразных формах спонсорства, в последующие два года ситуация стабилизировалась и прирост физических объемов спонсорской рекламы на телевидении примерно соответствовал при-росту остальных видов телерекламы

Достоверных данных о затратах спонсоров на спонсорскую рекламу нет и рассчитать их достаточно сложно, поскольку данные мониторинга рекламы и знание рейтингов программ в этом случае мало помогают Кроме того, сотрудничество между спонсором и телепрограммой может строится как на денежной, так и на бартерной основе По очень и очень приблизительным оценкам затраты на спонсорские телевизионные проекты в 1999 году составили порядка 15 млн. долл. , в 2000 -около 20, а в 2001 году в пределах до 30 млн. долл.

Таблица 4 3

Количество выходов спонсорской рекламы

на 5 крупнейших телеканалах в 1998-2001 гг, в тысячах.³

телеканал	1998	1999	2000	2001
ОРТ	74	96	124	263
РТР	105	241	297	307
НТВ	115	184	196	155
ТВ-6	153	239	372	501
ТВЦ	112	156	148	231
ИТОГО	558	915	113.6	144.8

Информационная реклама на телевидении в последние два десятилетия активно развивается во всем мире Информреклама представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной, так называемой коммерческой программы К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые по каким-либо причинам полагают, что им недостаточно 30 или даже 60 секунд, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара, и поэтому они предпочитают создать специальную рекламную программу или рекламный фильм, в которых подробно будет рассказываться о товаре

В 80-е годы на телевидении появилось и такое явление как телешопинг или телемагазины Классический (американский) вариант телешопинга предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар Этот бизнес за два десятилетия получил очень боль­шое развитие Например, две ведущих шопинговых телесети США — QVC Home Shoping Network — в середине 90-х годов были значитель­но богаче крупнейших телестанций США (АВС, NBC, СВS) и имели суммарный годовой оборот по продажам товаров через телемагазины в 3 млрд.долл.⁸ В России в таком виде телешопинг развиваться сегодня не может, прежде всего, из-за неразвитой инфраструктуры — телефонной связи и системы доставок покупок. Вместе с тем так называемые «телемагазины» или «магазины на диване» получили определенное развитие и в той или иной форме присутствовали или продолжают присутствовать почти на всех крупных телеканалах, среди которых можно отметить РенТВ, РТР, ТНТ, СТС, а так же на кабельном телевидении. При этом в России появилось нечто среднее между телешопингом и информрекламой и наиболее яркими представителями этого направления в коммерческом телевидении в недавнем прошлом являлись, пожалуй, телеканалы «2x2» (прекратил свое вещание летом 1997 года) и «Телеэкспо».

Первая реклама на радио вышла в США в 1922 году (то есть всего через два года после начала регулярного радиовещания) на нью-йоркской радиостанции WEAF и фактически являлась коммерческой радиопередачей о некой фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижи-мостью. Компания заплатила за 10 минут эфира 50 долл., во сколько обошлось создание рекламной радиопрограммы история умалчивает.

Радиореклама, безусловно, имеет значительно более ограниченный набор видов рекламной продукции по сравнению с телевидением, пос-кольку эффекта воздействия изображения, цвета и движения у него нет. Тем не менее и здесь можно назвать несколько различных видов рекламной продукции, активно используемых рекламодателями:

• объявления — текстовые объявления, зачитываемые в эфире и нередко называемые информационной рекламой. Они делятся на две группы: одна — дикторские объявления, зачитываемые в прямом эфире (как правило оперативная рекламная информа- ция часто бывает задействована на местом радио), вторая — за- ранее записанные рекламные объявления, которые могут быть прочитаны как диктором, так и актером. В некоторых случаях во второй группе объявления сопровождаются звуковыми эф- фектами (музыка, шумы и др.). Это наиболее доступный вид ра- диорекламы как с точки зрения финансовой, так и с точки зре- ния изготовления рекламной продукции.

• клипы — рекламная продукция, как правило, имеющая сюжет, актерскую игру, шумовое и музыкальное сопровождение. На

различных радиостанциях — а именно они являются основными производителями радиорекламной продукции — называется от двух до пяти разновидностей радиоклипов: это могут быть и информационно-музыкальные ролики, и игровые, и имидже-вые, и так называемые авторские и т.д. и т.п. Продолжительность радиоклипа варьируется от 5 секунд до минуты, при этом, как и на телевидении, возможны рекламные сериалы — в России это активно практиковалось в период финансовых пирамид в 1993-94 гг.

• радиофильмы — это развернутые клипы, которые могут идти достаточно долго, подробно рассказывая о рекламируемых фирме, товаре или услуге. В некоторых случаях радиофильмы представляют собой аналог информрекламы на телевидении.

• выступления — прямые обращения представителей фирмы- рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложе-

ниями или разъяснениями. Применяются для уточнения позиции рекламодателя по отдельным вопросам либо используются

в тех случаях, когда представитель рекламодателя - известное лицо,

чей авторитет может воздействовать на потребителей.

Достаточно часто к этой форме рекламной продукции прибегают при проведении предвыборных политических кампаний.

В определенном смысле выступления можно рассматривать

как особый вид информационной рекламы.

• беседа — вид радиорекламы по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать журналисты или специалисты (врачи, инже- неры и др.) в той области, где работает рекламодатель.

• проблемные передачи — достаточно сложный способ рекламно- го воздействия. Обычно в эфире идет обсуждение реальной проблемы (например использование подгузников для детей или медицинских препаратов), иногда с обратной связью с радио-слушателями, которые могут позвонить в студию и поделиться своими соображениями. В рамках обсуждения по возможности ненавязчиво говорится о преимуществах того или иного про- дукта, приводятся факты и доводы, подтверждающие эти утве- рждения. Сложность данного вида рекламы, с одной стороны, заключается в том, что крайне непросто показать неангажиро-- ванность передачи, а с другой — в возможности появления проблем с соблюдением законов, существенно ограничиваю- щих проведение подобных программ.

• рекламные объявления с вкладками — особый вид рекламной продукции, который представляет собой целый комплекс из объявления, рекламирующего определенные товары, и самих этих товаров, прикрепляемых (последнее касается в основном журналов) к рекламному объявлению. Очень часто в качестве прикрепляемых товаров выступают образцы рекламируемой продукции, так называемые пробники, например, небольшие по объему упаковки парфюмерно-косметической продукции (обычно в женских журналах и журналах моды) или компакт-диски, «вмонтированные» в музыкальные и компьютерные издания. С одной стороны, рекламные объявления с вкладками являются инструментом direkt marketing, а с другой — новой формой рекламной продукции в прессе. Вместе с тем в некоторых случаях вкладываемая рекламная продукция не имеет прямой привязки к конкретным рекламным объявлениям в журнале или газете, но в этом случае ее нельзя рассматривать в качестве разновидности рекламной продукции в прессе, поскольку пресса здесь выступает лишь средством доставки такой рекламируемой продукции к потенциальному потребителю

рубричная реклама — сообщения торгового или информационного характера, объединяемые на страницах изданий по определенным признакам. Как правило подобные рекламные объявления группируются под специальными заголовками-рубриками, а наибольшего распространения рубричная реклама достигла в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным принципам — чаще всего они формируются по группам товаров и услуг (строительные материалы, недвижимость, автомобили и т.д.), но возможна группировка по типам рекламных объявлений (модульная реклама, строчная), по их оформлению (полноцветная и черно-белая реклама) и т.д. В нерекламных изданиях некоторые рекламные рубрики могут либо создаваться в привязке к тематическим рубрикам издания и располагаться рядом с журналистскими материалами (это практиковал, например, ежедневный «КоммерсантЪ», установив различные расценки за размещение рекламы в разных рубриках), либо располагаться в рамках отдельных специальных рубрик со специальным оформлением и размещением (так, в «Московском комсомольце», в частности, на тексте телепрограммы на неделю полутонами рекламодатель может разместить свою рекламу, а в газете «Экстра-М» в телепрограмму делались специальные врезки для рекламы).

• объявления classificed — небольшие рекламные объявления чис- то информационного характера, размещаемые в специально отведенных местах. Обычно стоимость размещения в этой руб- рике невысокая, что привлекает мелких рекламодателей и част- ных лиц; расценки на размещение устанавливаются либо за каждый знак, либо выделяются стандартные модули. Истори­- чески название classificed произошло от английского classified advertising, что можно перевести на русский язык как рубрич- ная реклама. Но в России в прессе наряду с собственно рубрич- ной рекламой имеется и такая самостоятельная и отличная от последней разновидность рекламной продукции, как объявле- ния, classificed, хотя они, по мнению некоторых специалистов, в определенном смысле и могут считаться частной вариацией рубричной рекламы.

• строчная реклама является текстовой, имеет ограничение по количеству знаков, располагается в строго отведенном месте и в основном содержит информацию от частных лиц. Объявления типа classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и как некоторую разновидность рубричной рекламы.

• строка под «шапкой» издания — в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавли- ваются специальные тарифы; довольно часто это используется, например, в «Московском комсомольце».

• логотип на страницах — в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в России встречается достаточно редко.

• клубная реклама — оригинальная форма совместного рекламно- го воздействия на потребителей со стороны рекламодателей и издания. Она предполагает создание газетой, журналом или издательским домом так называемого клуба издания среди своих читателей (например Клуб «КоммерсантЪ»), которым предоставляются клубные карты. Наличие такой карты обеспечивает ее владельцу определенные скидки (2 - 15%) и льготы при обслуживании в компаниях (рестораны, магазины, казино, кинотеатры, спортивные клубы и т.д.), участвующих в данном проекте. При этом размещение рекламных объявлений, публикуемых в специальном разделе издания, как правило, является бесплатным для рекламодателей, предоставляющих скидки членам клуба. Именно объявления, размещаемые в указанном разделе, к которым, кстати, предъявляются определенные требования по оформлению и по размерам, и называются клубной рекламой.

• рекламная статья — представляет собой, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, может быть обзор или анализ каких-то проблем и т.д. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, другие предпочитают вариант «скрытой» рекламы, выдавая публикуемый материал либо за журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов. Кстати, подобные материалы имеют очень давнюю историю: в России,например, впервые скрытая реклама появляется в газете Федора Булгарина «Северная пчела» полтора века назад.

• упоминание в редакционном материале — форма рекламы в журналах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и характерная в основном для торговых компаний, продающих (и рекламирующих) потребительские товары. Существуют раз- личные варианты подобной рекламы, например: торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний (часто это бывают автомобили в автомобильных журналах, аудио- и видеотехника в журналах, специализирующихся на бытовой электронике и т.д.), и в издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы, а иногда и иная информация. Другой вариант — торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности и т.д., предоставляют свою продукцию (зачастую вместе с манекенщицами) журналам мод или «женским» и «мужским» журналам для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. С одной стороны, здесь вроде бы нет прямой рекламы, и речь идет толь- ко о моде, а с другой — в журнале обязательно упоминают о торговом доме, предоставившем эту продукцию, либо внизу каждой страницы, где показана его продукция, либо в конце журнала в рубрике «где это можно купить». При этом расценки на подобную рекламу значительно — в два-четыре раза - ниже, чем на прямую рекламу в тех же изданиях.

• фоторепортаж — разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи се-

рии фотографий, расположенных либо подряд на одной стра-нице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции. Как правило к это-му виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляю-щие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные сало-ны и т.д.

• разворот — рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте. Обычно эта форма рекламного сообщения используется в журналах, чаще всего она при- меняется, когда рекламодатель преследует достижение каких- то имиджевых целей, а следовательно — имеет очень тщательно разработанный макет.

• обложка — размещение рекламного объявления на обложке журнала. В принципе, рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый характер и рекламодатель получает поло- су полностью. Наиболее престижной считается четвертая страница обложки журнала (то есть самая последняя страница в издании), затем идет вторая, затем — третья (то есть предпоследняя страница); на первой странице реклама публикуется край не редко.

• многостраничное объявление — одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного выпуска издания. Александр Назайкин называет как минимум четыре варианта подобной рекламы. Во-первых, это публикация одного и того же рекламного объявления в неизменно виде на нескольких страницах одного и того же издания. Во-вторых, размещение разных, но логически связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газе- ты или журнала — своеобразная сериальная реклама в прессе. В-третьих, каталог товаров и услуг, помещенный в само издание. Наконец, в-четвертых, так называемая «раскладушка» - реклама, изготовленная на большом листе бумаги и затем вши- тая в издание и подогнутая по формату издания. Кроме того, иногда встречаются просто объявления с большим объемом ин- формации, которые можно разместить лишь на нескольких страницах. В этом смысле в сентябре 2001 года был установлен своеобразный рекорд — немецкая газета Die Welt разместила рекламное объявление объемом в 28 страниц, заказанное германо-американским автомобильным концерном Daimler Chrysler и посвященное столетию марки Mercedes. Для того, чтобы реализовать такой необычный заказ без потери качества, издательству пришлось прибегнуть к использованию специальной типографской техники.

Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы рассмотреть очень сложно, тем более что с развитием компьютерных и полиграфических технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые. Вместе с тем надо учитывать, что рекламная продукция в прессе серьезно различается не только с точки зрения формы и размера рекламного объявления, но и с точки зрения использования специальных изобразительных средств при создании рекламного макета. Другими словами, здесь идет речь о тех основных элементах рекламного сообщения в прессе, которые не относятся к форме рекламного сообщения и форме его размещения в изданиях и при этом не затрагивают содержательной стороны сообщения, то есть творческих аспектов создания рекламной продукции, но могут характеризовать рекламную продукцию определенным образом. С этой точки зрения их можно воспринимать как визуальные средства в печатной рекламе (кстати, в значительной мере они подходят и для печатной рекламы, распространяемой не через издания, — для наружной и полиграфической рекламы) и выделить следующие важные элементы рекламного сообщения:

• логотип, товарный знак, эмблема — особые изображения названия рекламодателя или рекламируемого товара, а также сим- волы и особые знаки, используемые для обозначения рекламируемого товара. Использование их в рекламном сообщении способствует быстрой идентификации рекламируемого товара или фирмы, привлекает дополнительное внимание читателей.

• фотографии придают реальность рекламному объявлению. В некоторых случаях, особенно при рекламе одежды, обуви, драгоценностей, аксессуаров, мебели, продуктов питания и др., фотография дает значительный эффект в привлечении внимания и повышении доверия к рекламе. Использование фотографических материалов в рекламе началось почти сразу после изобретения самой фотографии, поскольку она может нести огромный эмоциональный заряд, передавать настроение, красоту, чувственность, что для рекламы чрезвычайно важно. Имен но поэтому к фоторекламе обращаются очень часто, в России даже возникла Ассоциация рекламных фотографов. Кроме того, среди других иллюстративных приемов фото является, пожалуй, наиболее экономичным (если не принимать во внимание использование топ-моделей в рекламе с их астрономическими гонорарами) и оперативным, позволяя рекламодателю экономить и деньги, и время.

• рисунки используются в рекламе в той или иной форме со вре- мен средневековья и сегодня продолжают оставаться одним из основных иллюстративных приемов в оформлении рекламных сообщений. В отличие от фотографии возможности художника ограничены только его фантазией.

• компьютерная графика в известной мере является развитием и продолжением и рисунка, и фотографии в рекламе, а сегодня, пожалуй, объединяет их в себе. Новые полиграфические технологии, серьезная компьютерная техника и специализированные программные продукты позволяют в настоящее время художникам-рекламистам создавать такие рекламные продукты, которые ранее были в принципе невозможны.

• схемы целесообразно использовать при рекламе специфической продукции, преимущественно технического назначения. Кроме того, схемы применяются и в тех случаях, когда рекламодатель хочет точнее объяснить, как можно проехать к рекламируемым магазину, складу, предприятию, редакции и т.д.

• таблицы задействуют в газетно-журнальной (в основном все же в газетной) рекламе достаточно редко и, как правило, лишь при наличии в рекламном сообщении большого количества цифровых материалов. Например, при публикации прайс-листов на компьютеры различной конфигурации и комплектующие к ним или на разнообразную аудио-, видео и бытовую технику вполне оправдано применение таблиц.

• цвет — использование цвета в рекламе, как уже отмечалось, на 20 — 50% повышает внимание читателя к данному рекламному сообщению. Использование цвета в газетах появилось в России буквально несколько лет назад — первые из них вышли в 1994 — 95 гг. Вместе с тем и сегодня далеко не все издания могут позволить себе использование цвета.

• шрифты позволяют рекламодателю установить более тесный контакт с целевой аудиторией, на которую ориентирована рекламная кампания, а следовательно способствуют достижению поставленной перед рекламной кампанией цели. Выбор шрифтов и их сочетание между собой могут как дополнительно привлечь внимание читателей, так и оттолкнуть их. Стандартная классификация выделяет пять групп шрифтов — прямой, рубленый, брусковый, курсив и декоративный — в рамках каждой из которых существует множество семейств шрифтов, при этом каждый из шрифтов может иметь различные стили начертания и размеры, а также разные способы выделения шрифтов. О значимости шрифтов говорит и появление художников-шрифтовиков, специализирующихся только на этом направлении.

Таким образом, очевидно, что удачный выбор рекламодателем формы рекламного сообщения, формы его подачи и визуальных средств в газетно-журнальной рекламе может самым непосредственным образом способствовать успешному проведению рекламной кампании и, в конечном итоге, достижению поставленных целей рекламной кампании.