rek_market_lekzii / Основные понятие РМ

Основные понятия.

Избирательность (селективность) аудитории – свойства медианосителя доносить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при ми­нимальном охвате не заданных сегментов потребителей, т.е. минимальной «пустой дос­тавке».

Потенциал охвата – способность медианосителя аккумулировать максимально количество людей в качестве своих слушателей, зрителей, читателей.

Скорость аккумулирования аудитории – показывает, сколько времени или сколько выходов потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить потенциальную аудиторию.

Географическая гибкость – показывает, насколько гибко данный медианоситель охватывает нужную нам аудиторию.

Срок оплаты до размещения – показывает, за какой срок до выхода в свет реклам­ного сообщения в данном конкретном медианосителе оно должно быть оплачено.

Контроль предъявления рекламного сообщения – показывает способность медиано­сителя подвергаться контролю.

Одним из базовых показателей является число людей (или домохозяйств), исполь­зующих ТВ на определенный момент времени (HUT-Home Using TV). Поскольку этот по­казатель можно рассматривать только в рамках определенного времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если какой-то канал имеет технический охват в крае 3 млн.чел., то это вовсе не означает, что рекламное объяв­ление или программу увидит именно это количество человек. Это измерение максималь­ного потенциала аудитории (PUT – People Using TV). Этот показатель может говорить нам о том, сколько человек смотрят ТВ утром, днем, вечером, ночью.

Хотя в нашем примере 95% домохозяйств используют телевизор ( к пример 5 HUT - 10), реальный процент людей, смотрящих ТВ в это самое время может быть меньше. Если мы предположим, что в каждой квартире живут 2 человека и только один из них смотрит ТВ, тогда показатель PUT будет равен всего 40% - 4 человека, смотрящих ТВ в данное время дня мы делим базу в 10 (по 2 в каждом доме).

При этом мы вычисляем только тех людей, в доме у которых есть ТВ (при этом не учитываются люди смотрящие ТВ в автомобилях, залах ожидания авиа,ж/д и автовокза­лов. В случае же с радио учитываются и те люди, которые слушают радио и вне дома.

При этом надо принимать во внимание, что уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в уровне и стиле жизни.

PUT также весьма изменчив и зависит от того, какую группу людей мы рассматриваем – для мужчин 18 лет и старше – он равен 20%, для женщин – 40%, для подростков – 20%, для детей – 40%. Причем для женщин 65 лет и старше он может составлять 60%, повышаясь с возрастом.

Для радио применяется рейтинг PUR – People Using Radio. Он комплиментарен ТВ. То есть когда возрастает радиоаудитория, уменьшается ТВ-аудитория, и наоборот.

Основной эфирный термин – это рейтинг. Среди рейтингов можно выделить – средний рейтинг канала за целый день. Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут различаться в зависимости от того, какая аудитория будет нас интересовать.

Доля (Share) – это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы, то есть реально это доля суммарного рейтинга аудитории. ТВ-доля обозначает долю в процентах аудитории данной конкретной программы относительно общей аудитории.

Термины Rating/ HUT/Share взаимосвязаны. Зная численные значения двух из них, мы всегда можем рассчитать третье:

Рейтинг =HUT х Доля

Доля = Рейтинг/ HUT

HUT=Рейтинг/Доля

Например, 80% жителей квартир, в которых есть ТВ, смотрят ТВ в данный момент – следовательно HUT =80%.

Программу А смотрят в 2 –х квартирах из 5 – ее рейтинг составляет 40%.

Из 4-х квартир, в которых смотрят телевизор, в 2-х смотрят программу А – ее доля составляет 50%.

Итак, HUT и PUT – это сумма рейтингов всех программ на всех каналах, физический смысл этого понятия – количество домохозяйств или индивидуумов, у которых в данный момент телевизор включен. Рейтинг же рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, но не обязательно включивших его в данный момент. Доля рассчитывается по базе людей, у которых телевизор в данный момент включен.

Если медиапленера интересует аудитория единичной телевизионной программы, которая увидит рекламный ролик, то он имеет дело с рейтингом этой программы. Если медиапленера интересует аудитория единичного выхода рекламного сообщения в газете или в журнале, то он имеет дело с процентом охвата (coverage %) целевой аудитории. Но чаще приходится иметь дело с рекламными кампаниями, которые подразумевают некоторое число выходов рекламных роликов по ТВ, радио и рекламных объявлений в прессе. В этом случае суммируются аудитории каждого выхода рекламного объявления и получается суммарный рейтинг рекламной кампании.

GRP (Gross Rating Points) – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений во всех медианосителях. (указывается как процент от аудитории). Исследовательские кампании могут указывать рейтинг и суммарный рейтинг и для домохозяйств или для индивидов. При расчете GRP учитываются все просмотры и все прослушивания.

Например, если программу с рейтингом 20 посмотрели 20% домохозяйств, то показ рекламного ролика в этой программе во второй раз увеличит суммарный рейтинг до 40% (20 х 2 =40).

Обобщенные данные по медиавесу рекламной кампании позволяют посмотреть, как проходила рекламная кампания на каждом канале, какую долю составляет реклама на данном ТВ-канале по сравнению с общей кампанией.

TRP (Target Rating Points) - направленный целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но рассчитанный не для всей, а только для целевой аудитории.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

GRP=TVR x n

А для суммарного расчета рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

GRP =∑ TVRі 1≤і≤n, где i – текущее значение параметра, n – количество выходов данного рекламного объявления, а TVR – рейтинг одного выхода.

Количество предъявлений (Impressions) – это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP и TVR, но измеряются в количестве индивидуумов (семей), а не в процентах.

Impressions можно посчитать одним из следующих способов:

1. умножив GRP/ TVR по данной группе населения на количество населения, составляющих эту группу населения – Imp= GRP x N popul, где N popul – количество людей, составляющих данную целевую группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) - Imp∑( TVRі х N popul).