rek_market_lekzii / Лекция по прессе

Лекция № 1.

Тема «Реклама в прессе».

Рекламодатель с помощью прессы может решать различные задачи, размещая рекламу:

1. обычную предлагающую;

2. поощряющую;

3. имиджевую;

4. прививочную;

5. опровергающую;

6. трансформирующую.

Обычная предлагающая реклама строится по обычной схеме: что, кто, когда, где и почему?

Что – это рекламируемый товар или услуга. Кто – дающий объявление человек или предприятие. Когда – время, когда можно купить товар или услугу.

Почему – выгоды покупателя, которые он получает, приобретая конкретные товар или услугу.

Поощряющая реклама – реклама, используемая когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов.

Решая эту задачу, обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды. Поэтому поощряющая реклама, как правило, включает в себя предложение бесплатного товара, скидки, возврата части денег и т.д. Многие поощряющие объявления содержат купон, который можно использовать для получения дополнительной выгоды отдельно или в комплекте с другими купонами.

Имиджевая реклама обычно используется производителями товаров или крупными дистрибьютерами. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулировании сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца.

Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа. Ее используют также и при развитии в потребителях новых потребностей (престиж пользования определенной марки и т.п.).

Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем0то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе) и т.д.

С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т.д. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера (мы большие, у нас действительно есть деньги). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах с недостаточным качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнивать предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.

Это весьма эффективная форма рекламы. Если она не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнение в таких объявлениях должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сравнивать продукты или компании, действительно близкие друг к другу по «весу».

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов: например, «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей».

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Под сомнение ставятся и опровергаются утверждения в лидерстве, в лучшем качестве.

К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки и когда их нет. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая, таким образом, заявления конкурентов менее правдоподобными. Например, «фирма А утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся…». Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит некачественные. Давайте разберемся…».

Опровергающая реклама используется против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям. Не являющимся на самом деле значимыми. Например рекламодатель в своем объявлении опровергает такое мнение, доказывая, что «содержание консервантов не превышает соответствующих норм. Даже меньше, чем у других производителей…».

Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточения на нем. Такая реклама симулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.

Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. В обыденном сознании зачастую существует установка – если кто-то оправдывается, значит – виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно, усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует с крайней осторожностью.

Необходимость трансформирующей рекламы обычно возникает тогда, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Трансформирующая реклама используется также при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на автомобиле, но и гордиться принадлежностью к кругу избранных, пользующихся данной маркой автомобиля.

Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т.д. Такая реклама может быть эффективна во многих случаях. Например: при рекламе ресторана рекламируется не просто вкусная еда, но и возможность уютного общения с друзьями, при рекламе компьютеров – не просто работать на компьютере, но и быть современным.

Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребитель не способен самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама требует увеличенного числа повторов, вызывая одну и ту же ассоциацию.