Рекламная продукция

Общепринятое понимание сути реального товара заключается в совокупности характеристик его качества, дизайна, упаковки и маркировки Несмотря на специфику рекламного товара, каковыми являются рекламная продукция и рекламные услуги, все эти параметры в той или иной мере применимы и к нему: рекламодатель, как и любой другой покупатель, реагирует и на качество предлагаемого товара, и на то, как этот то-вар подается, и какое у него сервисное и иное сопровождение. Для проведения успешной рекламной кампании рекламодателю необходимы и рекламная продукция и рекламные услуги. Рассмотрим детально, что может получить рекламодатель на рынке, как на него будут пытаться воздействовать структуры, предлагающие свои продукты и услуги. Начнем с выяснения того, какая рекламная продукция присутствует на рынке.

Несмотря на все свое многообразие, рекламная продукция делится на несколько больших групп, формирование которых в значительной степени зависит от способа распространения рекламной продукции - традиционно вся рекламная продукция делится на рекламную продукцию для телевидения, для радио, газет, журналов, наружной рекламы, кроме того выделяются транзитная, полиграфическая, сувенирная, интернет-реклама и др. Можно, конечно, назвать еще несколько относительно новых направлений рекламной деятельности, а так же близкие к рекламе мероприятия, отчасти входящие, c direct marketing выставочно-ярмарочную деятельность, личные продажи и т.д., в которых задействована специфическая рекламная продукция, но для начала представляется наиболее целесообразным все же разобраться с теми направлениями в рекламе, которые уже устоялись и для анализа которых достаточно ма-териала. Поэтому остановимся на вышеперечисленных традиционных видах рекламной продукции.

1.1. Классификация телевизионной рекламной продукции

1.1.1. Прямая телевизионная реклама

Экспериментальная бесплатная реклама в США выходила в теле­эфире с лета 1939 года. Подобные рекламные объявления представляли собой дикторские объявления с минимальным количеством иллюстра­ций. И только 1 июля 1941 года в эфире появилось первое коммерческое телеобъявление, вошедшее в историю как «Проверка времени по часам Булова», _а первым рекламодателем стала часовая компания. Самый первый рекламный телематериал выглядел следующим образом. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы настройки телевизора появились часы, слышалось тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. 10-секундная реклама обошлась компании в 9 долларов. В СССР первая телереклама появилась в 70-е годы, хотя рекламой ее в общепринятом смысле этого слова считать не приходится. Полноценная коммерческая реклама на телевидении в стране возникла в период «перестройки» уже в конце 80-х годов.

В настоящее время телевизионная рекламная продукция, разумеется, значительно сложнее и разнообразнее. Можно выделить целый ряд основных видов телевизионной рекламы, но с развитием телевизионного рекламного рынка соотношение между объемами этих видов постоянно меняется. В принципе, существует несколько подходов к классификации телерекламной продукции. Один из наиболее распространенных подходов делит всю рекламную продукцию в зависимости от формы подачи материала или точнее с точки зрения технического аспекта изготовления рекламной продукции. В соответствии с подобной классификацией это могут быть:

• киноролики - рекламные клипы, снятые на кинопленку, как правило, отличающиеся высоким качеством. Производством собственно кинороликов, требующих специальной дорогостоящей техники, в России занимается ограниченное количество фирм. Чаще всего съемки подобных клипов осуществляется на киностудиях, в частности, на «Мосфильме» многие рекламные агентства регулярно арендуют павильоны. Производством та- кой рекламной продукции занимаются либо специализированные фирмы, создающие и музыкальные и рекламные ролики (например, в свое время одни из первых высококачественных кинороликов под руководством Федора Бондарчука делала компания Art Picturis Group), либо крупные рекламные агентства, такие как Adventa, РАВИ, «Максима» и др.).

• видеоролики — рекламные клипы, снятые на видеопленку. Безусловно это относительно простая и значительно более дешевая рекламная продукция по сравнению с кинороликами. Но более дешевая не обязательно означает плохая или низкого качества. Здесь среди различных производителей существует очень существенная дифференциация по качеству производства рекламной продукции как с точки зрения творческой (сценарий, режиссура, операторская и актерская работа и т.д.), так и с точки зрения технического обеспечения (съемочная, звуко- записывающая, монтажная техника и др.). Производством рек­ламной продукции занимаются и серьезные игроки на реклам­ном рынке, имеющие хорошие производственные и материаль­ные ресурсы, и небольшие телестанции, а также отдельные творческие личности.

• рекламные сериалы можно считать разновидностью и кино- и видеороликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов. Наиболее известные среди кинороликов — реклама «Альфа-банка» середины 90-х годов с мальчиком-мойщиком автомобилей и два знаменитых сериала банка «Империал», имеющих условные названия «С точностью до короля» и «Исторический». В ходе работы над «империаловскими» роликами в рамках «Видео Интернешнл» даже возникла специальная киностудия «Империал» во главе с Тимуром Бекмамбетовым. Наиболее масштабными и, пожалуй, наиболее запомнившимися среди видеороликов являются сериалы МММ со знаменитым Леней Голубковым.

• анимационные ролики — рисованные, кукольные, пластилиновые, аппликационные или с использованием компьютерной графики. Одно время в России — примерно в 1993 — 95 гг. - использование компьютерной графики в рекламе стало чуть ли не самоцелью и ее задействовали даже там, где здравый смысл подсказывал другие пути решения. При этом начиналась отечественная компьютерная графика с абсолютного нулевого уровня — некоторые достаточно известные рекламные продукты, например такие, как ролики «Супримекс» с летающей дрелью и клип «Бесконечно вкусный апельсин», делались при помощи персонального компьютера с 386 процессором и первой версии программы 3D Studio. В настоящее время лидеры на этом рынке — компании B.S. Graphics, «2 крыла», SВМ — могут позволить себе закупать самое дорогое специальное компьютерное оборудование, включая компьютеры Silicon Graphics, и наиболее продвинутое программное обеспечение. Стоимость оснащения 1 рабочего места в этих фирмах доходит до 40 тыс. долл. Вместе с тем следует заметить, что бум на компьютерную графику прошел и сегодня чисто компьютерных рекламных роликов фактически нет; компьютерная графика постепенно становится лишь инструментом для создания рекламной продукции, «умным карандашом», используется в комбинации с кино- и видеосъемками и главное внимание уделяется креативу.

• фотофильмы — или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. Данный вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе ряда видов продукции (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов. Как правило, все слайд-фильмы можно разделить на две группы. Одна группа включает в себя те из них, которые создавались, исходя именно из специфики данного вида рекламной продукции, используя специально изготовленные высококачественные фотоматериалы, чтобы подчеркнуть те или иные достоинства рекламируемого товара. Другая - те, которые создавались в значительной мере с целью экономии средств на производство рекламной продукции — очень часто это бывает информационная реклама магазинов, различных сервисных структур и т.д.

• прямые дикторские объявления — объявления дикторов с рекламными предложениями. Сегодня данный вид рекламы в России применяется редко, по крайней мере на центральных телеканалах. Но в начале 90-х годов дикторские объявления применялись сплошь и рядом, при этом дело порой доходило до необычных ситуаций — специально снимались рекламные ролики «под дикторские объявления», например 60-секундные клипы компании Ford были стилизованы под информационную телепрограмму. В «чистом» же виде в настоящее время данная разновидность телерекламы все еще применяется на небольших региональных телестанциях, поскольку она не требует существенных затрат на производство рекламной продукции (их фактически нет) и обладает очень высокой оперативностью -можно быстро дать информацию в эфир.

• телетекст — текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации). При этом не следует путать с тем понятием телетекста, которое используется сегодня в отношении современных телевизоров, принимающих телетекст как бы за кадром, параллельно с демонстрацией телепрограмм. «Российский» телетекст представлял собой обычный текст на экране, сопровождаемый дикторской озвучкой за экраном, и достаточно часто применялся в первой половине 90-х годов.

• «бегущая строка» — текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию. Обычно «бегущая строка» используется в информационной рекламе, а также иногда при демонстрации телепрограмм со спонсорской поддержкой.

• телезаставки — заставки перед началом или после окончания программы с логотипом фирмы-рекламодателя. Особо модным было размещение логотипов на часах перед информационными программами, причем пользовались им в основном для имид-

жевой рекламы достаточно крупные рекламодатели. Например,

одним из первых рекламодателей, задействовавших подобный вид рекламы, была фирма Olivetti, разместившая свой

логотип на часах перед программой «Время» на первом канале. Сегодня на ряду со статическими заставками все чаще встречаются динамические (как правило анимационные) телезаставки.

• логотип — в данном случае это своеобразная стилизованная «визитная карточка» рекламодателя, располагающаяся в углу телеэкрана и присутствующая на экране во время демонстрации телепрограмм. В известном смысле здесь логотип можно воспринимать как мини-телезаставку.

• рекламный репортаж — или скрытая реклама. В принципе, по- добный материал без упоминания о том, что это реклама, зап-

рещен к демонстрации, но на практике в первой половине 90-х годов подобный вид рекламы на российском телерекламном рынке присутствовал в значительных объемах. Часто подобный материал встраивался в информационные программы, и на некоторых телеканалах существовали чуть ли не официальные расценки на размещение.

За те 10 лет, что коммерческая реклама присутствует на отечественном телевидении, произошли большие перемены, в том числе в области производства рекламной телепродукции. Приведем некоторые данные о распределении рекламного эфира по отдельным видам рекламы на крупнейших отечественных телеканалах в период становления телевизионной рекламы в России. В таблице 4.1. содержатся усредненные данные фирмы «НЭКС СВ» по 5 волновым недельным замерам рекламы на центральных телеканалах в 1993 году (январь, апрель, июль, сентябрь, ноябрь).

Из таблицы 4.1. видно, что собственно на телевизионную рекламу (сюда следует отнести кино-, видео- и анимационные клипы, а также фотофильмы) приходилось лишь около 60% рекламного времени, а все остальное — на весьма спорную с точки зрения целесообразности использования телевидения рекламную продукцию.

Таблица4.1.