33

Лекция №7

Составляющие комплекса маркетинга в рекламной деятельности на постпроиводственном этапе.

Разработка рекламной кампании начинается, как правило, с изуче­ния ситуации на рынке в целом и на рекламном рынке в частности. При этом детально изучается поведение тех субъектов рекламного рынка, с которыми придется в той или иной мере сталкиваться на рынке, прежде всего поведение потребителей, конкурентов, рекламных посредников и средств распространения рекламной информации. В первой части этой книги были рассмотрены вопросы, которые необходимо знать рекламо­дателю для того, чтобы принять решение о начале рекламной кампании:

• что такое рекламный рынок?

• какие исследования рынка необходимо провести?

• как провести эти исследования?

После того, как рекламодатель уже принял решение о разработке и проведении рекламной кампании, он должен понять:

• какие рекламные продукты и услуги ему необходимы для успешного проведения рекламной кампании?

• сколько стоит рекламная продукция и рекламные услуги?

• кто может организовать и провести рекламную кампанию?

• как выбрать рекламных партнеров?

Нам нужно получить ответы на новые вопросы и логично в этой си­туации здесь несколько сместить акцент в изучении рекламного рынка. В первой части данного учебника в качестве центральной фигуры рас­сматривался рекламодатель, теперь же уделим более пристальное вни­мание структурам, создающим рекламную продукцию и оказывающим рекламные услуг. Подобная переориентация вполне оправдана, посколь­ку сначала надо понять, какого рода рекламная кампания нужна (а это прерогатива именно рекламодателя, и его точка зрения преобладает), а затем проанализировать, кто и на каких условиях может организовать и провести рекламную кампанию. Если учитывать, что основной объем услуг на рынке рекламы предлагают рекламные агентства и средства распространения рекламной информации, и они же играют ведущую роль в вопросах ценообразования в этой сфере, то вполне логичным здесь выглядит возрастание их роли.

Весь материал во второй части учебника будет подаваться с пози­ций того, что рекламодателю могут предложить остальные активные субъекты рекламного рынка — какие товары, по каким ценам, на каких условиях и т.д. Другими словами, основное внимание будет уделено воп­росам маркетинговой деятельности субъектов рекламного рынка, обес­печивающих разработку и проведение рекламной кампании. К этим субъектам в первую очередь следует отнести всевозможные рекламные структуры, включая производителей рекламной продукции, рекламные агентства, байерские и селлерские компании, средства распростране­ния рекламной информации, а также неосновных субъектов — марке­тинговые и консалтинговые компании и фирмы, оказывающие техни­ческое содействие при производстве, тиражировании, размещении и монтаже рекламной продукции.

Как уже отмечалось, рекламный бизнес, как и любой иной вид биз­неса, в принципе подчиняется «правилам игры», действующим в усло­виях рыночной экономики вообще, и, в частности, к нему в полном объ­еме применима общая схема маркетинговой деятельности.. Точно также и комплекс маркетинга для рекламной деятельности, даже при наличии своих специфических черт, в целом также является доста­точно стандартным. Следовательно, когда речь идет о комплексе марке­тинга для рекламной деятельности, а под комплексом маркетинга подра­зумевается все то, что может предпринять фирма для оказания воздей­ствия на продвижение своего товара, то выделяются четыре его основ­ных составляющих — товар, цена, организация сбыта и стимулирова­ние сбыта. Остановимся подробнее на маркетинговых мероприятиях в этих областях применительно к рекламной деятельности, а точнее при­менительно к деятельности каждого из субъектов рекламного рынка, контактирующих с рекламодателями.

Товар. В данном случае под товаром следует понимать прежде все­го рекламную продукцию и рекламные услуги. При этом обязательно следует учитывать, что почти все, что предлагается на данном рынке, но­сит сугубо индивидуальный характер, разрабатывается под каждого конкретного рекламодателя с учетом его специфических запросов и возможностей.

К рекламной продукции обычно относятся: рекламные кино-, видео-, аудио- и анимационные клипы, макеты рекламных сообщений для газет и журналов, рекламная продукция для наружной рекламы и интернет-рекламы, полиграфическая продукция с рекламным содержание (бро­шюры, буклеты, проспекты, листовки и т.д.), сувенирная рекламная продукция (оригинальная рекламная продукция или обычная продук­ция с нанесенными на нее рекламными надписями и рисунками).

В рекламные услуги включены: услуги по комплексной разработке, планированию и проведению рекламной кампании, услуги по разработ-ке и реализации отдельных направлений рекламной кампании, включая разработку ее стратегии и креативные разработки (поиск рекламной идеи, написание сценария и т.д.), услуги по созданию рекламной про­дукции и по ее размещению в средствах распространения рекламной информации, услуги по предоставлению рекламного пространства.

Помимо собственно рекламной продукции и рекламных услуг в ка­честве товара для рекламодателя на рекламном рынке могут выступать продукция и услуги неосновных субъектов рекламного рынка, то есть фирм, способствующих разработке и осуществлению рекламных ме­роприятий. Во-первых, это продукция исследовательских организа­ций — базы данных по различным субъектам рынка (рекламодателям, рекламным структурам, средствам массовой информации и потребите­лям) и соответствующее программное обеспечение, а также стандарт­ные отчеты (как правило, это фрагменты тех же самых баз данных) о состоянии и развитии различных сегментов рекламного рынка и сопря­женных с ним сфер деятельности. Во-вторых, услуги тех же исследова­тельских организаций по организации и проведению специальных ис­следований по индивидуальным заказам по различным вопросам, имею­щим отношение к рекламному рынку. В-третьих, услуги фирм, выпол­няющих технические (не творческие) функции при изготовлении, тира­жировании, подготовке к размещению, монтаже и доставке рекламной продукции — это касается, в первую очередь, полиграфической и на­ружной рекламы, в меньшей мере рекламы в прессе, на радио и телеви­дении. В качестве специфического примера из этой области можно наз­вать адаптацию рекламной продукции (например видеоклипа), предос­тавленной головной компанией-рекламодателем своим региональным дилерам, в которой следует указать реквизиты местного дилера — как правило, это делают на местной телестанции.

Следовательно, говоря о первой составляющей комплекса марке­тинга применительно к рекламной деятельности — о товаре, можно от­метить, что рынок рекламной продукции и рекламных услуг в России достаточно разнообразен, значительное количество компаний предла­гает на нем свою продукцию и услуги, причем качественные характе­ристики товара, а также сроки выполнения заказов могут быть самыми разными.

Ценообразование. Это один из наиболее эффективных и гибких инструментов воздействия на потребителей. Не является исключением в этом отношении и рекламная деятельность.

В-четвертых, в некоторых сферах наш рекламный рынок напротив весьма и весьма монополизирован — существуют одна-две-три структуры, которые в определенной мере могут диктовать свои условия. В большей степени это касается телевидения, а также некоторых регионов, где приближенные к властям структуры фактически контролируют все основные сектора местного рекламного рынка. Весьма велика степень монополизации в области наружной рекламы и на транспорте — например, в Московском метрополитене, если не считать радиорекламы в метро, до недавнего времени единственной структурой-селлером являлась фирма «Метрос». Так вот эти монополисты, исходя из принципа «клиент никуда не денется, поскольку деваться ему некуда», нередко совершенно не-оправданно задирают цены. Но у рекламодателя есть определенные, прежде всего, финансовые ограничители, и он начинает искать выход из сложившейся невыгодной для него ситуации, либо используя иные рекламные средства, либо переходя к проведению маркетинговых мероприятий, не связанных с прямой рекламой Sales promotion, direct marceting и др.). Монополисты же, потеряв рекламные обороты и не умея работать иначе, идут по единственно доступному для многих из них пути снижения цен, что также может дать лишь кратковременный успех.

Наконец, в-пятых, не стоит забывать и о кризисе 1998 года, который фактически сломал всю более или менее устоявшуюся систему ценообразования на отечественном рекламном рынке. В сентябре- октябре того памятного года тем рекламодателям, которые не приостанавливали свои рекламные кампании или приостанавливали, но хотя бы не отзывали средства, дожидаясь прояснения ситуации, предоставлялись огромные скидки, а для тех, кто собрался начать рекламную кампанию в это время, условия сотрудничества и скидки были просто фантастическими. Так, один рекламодатель говорил о том, что в сентябре ему на одном из центральных каналов удалось разместить рекламу почти на тех же условиях, что и компании Ргоctег & Gamble, хотя объем рекламного бюджета у него был почти на порядок ниже. И хотя уже во второй половине октября — в ноябре ситуация более или менее прояснилась, и система цен (но не их абсолютная величина) стала постепенно восстанавливаться, скидки по-прежнему остаются неприлично высокими.

Организация сбыта рекламной продукции и рекламных услуг или

«место продажи» («рlace») по концепции «4-х р», пожалуй, одна из наиболее сложных для реализации составляющих в рекламном бизнесе. Дело опять-таки в индивидуальности продукции и услуг, которые предлагаются на рекламном рынке. Теория и практика маркетинга показывает, что легче всего организовать эффективную систему сбыта:

а) для стандартной продукции массового спроса;

б) для уникальной продукции ограниченного количества и очень большой стоимости.

Например, если производится кондитерская или, скажем, недорогая парфюмерная продукция (вариант а), то общая схема сбыта может выглядеть следующим образом:

Производство -Крупный опт -Мелкий опт -> Розница - Потребление.

Если же действует вариант (допустим, продвижение на рынок самолетов, эксклюзивных спортивных автомобилей, мощных энергетических реакторов и т.д.), то здесь действует максимально короткая схема:

Производство - Потребление,

так как с таким товаром, как правило, лучше обращаться к непосредственному покупателю, тем более что у него наверняка будут и специальные дополнительные пожелания в отношении приобретаемой продукции.

В этом плане рекламная продукция и рекламные услуги, с одной стороны, являются уникальными (то есть не стандартными), но массовыми, а с другой — при относительно невысокой стоимости требуются большому числу заказчиков. И то, и другое вызывает значительные проблемы при создании полноценной системы сбыта рекламного товара. К тому же необходимо учитывать и то обстоятельство, что сама по себе рекламная продукция или только байерские или селлерские услуги рекламодателю не нужны, ему, как правило, нужно все в комплексе, иначе рекламная кампания будет обречена на неудачу. Рекламодатель сам решает, все ли он будет заказывать в едином рекламном холдинге или часть работ по разработке, организации и проведению рекламной кампании поручит одной структуре, часть — другой, а часть — третьей, но в любом случае это существенно усложняет формирование полно-ценной сбытовой системы.

Стимулирование сбыта осуществляется через маркетинговые коммуникации, основными среди которых являются, как известно, реклама, public relations, sаes ргоmotion, direct marceting, личные продажи, выставки. И когда заходит речь о применении этих инструментов к рекламной деятельности, как правило, сразу же возникает вопрос, правомерно ли говорить, скажем, «о рекламе PR-услуг» или «о рекламе рекламы»?

Думается, что ответ здесь достаточно простой — конечно же, правомерно. Рекламный бизнес, как и любой другой, требует тех же инструментов, что и все остальные виды бизнеса, но с поправкой на собственную специфику. Никто же не рекламирует, например, листовую сталь или океанские танкеры по центральному телевидению, модельную обувь или красочные ткани по радио, а специальное программное обеспечение при помощи средств наружной рекламы. И этому не удивляются. Почему? Да потому, что для каждого вида деятельности, вида продукции или услуг существует вполне определенная целесообразность в использовании тех или иных видов рекламы или, если брать шире, инструментов маркетинговых коммуникаций.

Применительно к рекламному бизнесу, например, использование цветных периодических изданий для рекламы фирм, занимающихся полиграфической рекламой, или компаний, предлагающих специальные устройства, конструкции и сооружения для размещения наружной рекламы, более чем оправдано; на временно свободном рекламном щите владелец щита, безусловно, должен дать рекламу о сдаче его рекламодателям и информировать о своих рекламных услугах (стоимость аренды все равно уже выплачена муниципальным властям); отделы рекламы местных телерадиокомпаний и редакций газет и журналов также могут приглашать клиентов, публикуя при этом условия размещения рекламы в них и т.д.

Другое дело, должны ли рекламные агентства рекламировать себя, особенно если это касается такого дорогого средства распространения рекламы, как телевидение? Однозначно здесь ответить сложно. С одной стороны, когда агентство может разместить дорогую рекламу о самом себе, это косвенно должно свидетельствовать о его благополучии и солидном преимуществе перед другими агентствами, которые себе этого позволить не могут. Но с другой — здесь всегда есть опасность не очень удачно провести рекламную кампанию, что моментально приведет к потере части клиентов — если рекламное агентство не может провести собственную рекламную кампанию, то стоит ли ему доверять чужие рекламные кампании? К тому же, в поисках оригинальных ходов рекламным структурам нередко изменяет чувство меры — например, реклама «Премьер СВ» на ОРТ несколько лет назад или использование телеэфира НТВ при выходе на рынок компании IMНO — одного из первых российских интернет-медиабаинговых агентств — оставили о себе весьма противоречивые оценки. А кроме всего прочего здесь есть и чисто этический момент.

Но в любом случае инструменты различных маркетинговых коммуникаций, хотя и в разной степени, всевозможные рекламные структуры во всем мире активно используют для продвижения своей продукции и услуг на рынок.