10

Лекция № 8 по рм Средства распространения рекламы (медиаканалы)

В настоящее время более 75% всех затрат рекламодателей при разме­щении рекламы в России приходится на телевизионную и газетно-журнальную рекламу.

Телевидение

Средствами распространения рекламной информации на телеви­дении являются телевизионные компании. Все телекомпании в стране можно поделить по следующим критериям:

1. по формам собственности;

2. по формам передачи телевизионного сигнала;

3. по зоне технического охвата.

С точки зрения рекламного телевизионного бизнеса все три критерия безусловно важны.

Источники доходов телекомпаний.

В принципе у телевидения мо­жет быть три основных источника финансирования —

1. доходы от рекла­мы,

2. абонентская плата, взимаемая с телезрителей,

3. субсидии владель­цев телекомпаний.

При этом под последнюю категорию может подпасть как бюджетное финансирование государственных телекомпаний из об­щефедерального и местных госбюджетов, так и поддержка со стороны частных владельцев принадлежащих им телекомпаний. Отдельной стро­кой можно выделить доходы телекомпаний от непрофильной деятель­ности, например, от производства кино- и видеофильмов, но, как прави­ло, данная статья доходов у российских телекомпаний пока представля­ется весьма скромной. Теоретически возможны и кредиты финансовых структур, но, поскольку подавляющее большинство телекомпаний на сегодня только-только начинает выходить на самоокупаемость и соотве­тственно сложно говорить о получении значительной прибыли, из кото­рой можно погасить кредиты, то, скорее всего, предоставление крупных кредитов (при прочих равных условиях) приведет к смене собственни­ка телекомпании.

Формы собственности на телевидении.

С точки зрения форм собственности можно выделить государственные телекомпании — прежде всего, это созданный в 1998 году холдинг ВГТРК, имеющий в своем составе общефедеральный телеканал РТР, канал «Культура» и телекомпании во всех регионах федерации. Помимо этого государство обладает контрольным пакетом размером в 51% акций на крупнейшем телеканале страны ОРТ (акции принадлежат Мингосимуществу, теле­визионному техническому центру (ТТЦ) и ИТАР-ТАСС). Различные местные органы власти также имеют свою долю (иногда до 100%) на региональном телевидении. Например, в мае 1998 года ГТРК «Петер­бург — 5-й канал» была реорганизована в ОАО с тем же названием; контрольный пакет акций сохранен за государством в лице городских (38%) и областных (13%) властей, а остальные акции распределились между коммерческими банками.

Форма распространения телесигнала.

По форме передачи телеви­зионного сигнала все телевидение можно разделить на:

• эфирное;

• сетевое;

• спутниковое;

• кабельное.

Для спутникового телевидения во всем мире (а в России тем более) реклама не является основным источником доходов — здесь подавляю­щая часть доходов получается от абонентской подписки; следователь­но, данный сегмент телевизионного рынка нас в этом случае мало инте­ресует (хотя с сентября 1999 года НТВ+ начало размещать рекламу и на своих каналах).

На кабельном телевидении нередко доходы от рек­ламы перекрывают доходы от подписки, но сегодня в России кабельное телевидение развито очень слабо (что, кстати, подтвердил пожар на Ос­танкинской башне в августе 2000 года, когда стало очевидным крайне невысокое качество передачи сигнала через кабельные сети и их очень ограниченные возможности по ретрансляции даже в столице), и объем доходов от рекламы, получаемых в этом сегменте, составляет доли про­цента от общих доходов от телерекламы в стране. Сетевое телевидение в стране до самого последнего момента развивалось достаточно высо­кими темпами.

Под телевизионной сетью подразумевается такая орга­низационная структура, которая предполагает наличие головной (цент­ральной) станции, предлагающей телевизионный продукт (созданный либо самостоятельно, либо приобретенный у других телепроизводите­лей) остальным станциям, входящим в сеть, и местных станций, ретра­нслирующих телепродукт, переданный от головной станции. При этом в качестве местных станций могут выступать как станции, принадлежа­щие сети на правах собственности, так и независимые станции, на до­говорной основе сотрудничающие с сетью. Как правило, по договору часть телевизионного эфира выделяется местным станциям для разме­щения их собственных передач; также в рекламных блоках сети могут выделяться специальные «окна» для передачи местной рекламы. В нас­тоящее время значительную часть страны охватили такие крупнейшие телесети, как СТС, РенТВ, ТНТ, но их суммарные доходы от рекламы в настоящее время в несколько раз, а то и на порядок меньше чем у об­щефедеральных эфирных каналов ОРТ, РТР и НТВ. Дополнительное преимущество последние получают в том числе и за счет возможности зонного вещания в России с ее 10 часовыми поясами (к системам «Ор­бита» на ОРТ и «Дубли» на РТР в сентябре 1998 года добавилась анало­гичная система НТВ).

Технический охват населения телеканалами.

Одним из самых су­щественных моментов для рекламодателя, размещающего рекламу на конкретном телеканале является возможность технического охвата те­лезрителей последним. Под техническим охватом подразумевается техническая возможность приема телесигнала населением в том или ином регионе. По данным исследовательской фирмы КОМКОН-2, ле­том 1997 года Самый высокий технический охват сейчас на РТР , затем следует ОРТ, потом НТВ, СТС, ТВ-3, РенТВ, ТВЦ, РТР-Спорт, РТР-Культура. При этом для многих каналов характерно наличие неуверенного приема во многих регионах. Так, на ТВЦ общий технический охват сос­тавил 67.6% всего населения страны, а устойчивый прием был доступен лишь 51.1%, для РенТВ соответственно 39.9% и 26.9%, для СТС 38.6% и 26. 0%. При этом официально объявленный телеканалами техничес­кий охват существенно отличается от данных, получаемых исследова­тельскими структурами. В июне 2000 года ОРТ заявил, что 143 млн. рос­сиян (98%) имеют техническую возможность принимать данный канал, на РТР назвали цифру в 139 млн. (95%), на ТВ3 - 1 10 (75%), НТВ - 104 (71%), СТС - 75 (51%), ТНТ - 51 (35%), ТВЦ - 42 млн. человек (29%). Очевидно, что цифры, называемые некоторыми каналами, являются явно завышенными.

Вторая проблема, связанная с возможностями охвата населения, характерна и для сетевых и для общеэфирных телеканалов, а именно: несоответствие выхода по времени в течении дня телепрограмм, вклю­чая рекламные блоки, а также объемов вещания у головной компании (обычно московской) и в регионах. Дело в том, что во многих регионах на общефедеральное вещание накладывается местное вещание, что су­щественно снижает для рекламодателей привлекательность этих кана­лов.

При этом наибольшее уменьшение количества рекламных роликов за­регистрировано в Омске (27.2%), Уфе (24.0%) и Екатеринбурге (21.8%), а абсолютный рекорд по отдельным каналам принадлежит Уфе — на телеканале НТВ в январе 1998 года было показано на 42.8% рекламных роликов меньше, чем их было ретранслировано из Москвы. Борьба с этим ведется, но далеко не всегда успешно, и хотя число несанкционированных вставок, перекрывающих рекламу, транслируемую по сети, значительно сократилось, говорить о том, что данное явление прекратило свое существование преждевременно.

Для сетевых каналов проблема, пожалуй, еще серьезнее, поскольку, заключая дого­вор с местной телекомпанией о сотрудничестве, сетевая компания, во-первых, далеко не всегда может проконтролировать местную, а во-вто­рых, нередко, согласно договорам, объемы трансляции, очередность и время выхода конкретных программ могут быть сокращены на местах по собственному усмотрению.