Место рекламы в системе маркетинга

В какой бы сфере производства товаров или оказания услуг не ра­ботала та или иная фирма, организация или предприятие, каковы бы ни были масштабы ее деятельности и положение на рынке, какими ресур­сами эта структура не располагала бы, в любом случае, если в ее рамках осуществляется маркетинговая деятельность (а в условиях рыночной экономики без этого невозможно функционирование самой фирмы), то она имеет определенную схему и некоторый набор обязательных эле­ментов. По классическому определению, под маркетингом подразуме­вается вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена. Но по мере своего раз­вития маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные формы и все более эффективным становится процесс уп­равления данной деятельностью — процесс управления маркетингом. Управление маркетингом имеет отношение не только к послепроизвод-ственному этапу продвижения товара от производителя к потребителю, то есть не только к сбыту продукции, но так же и к предпроизводственному этапу и собственно производственному. Другими словами, в рам­ках маркетинговой деятельности сначала следует выяснить, какие пот­ребности существуют на рынке в отношении того или иного товара и ка­кие существуют возможности для удовлетворения подобных потреб­ностей; затем в рамках производства необходимо по максимуму с уче­том имеющихся возможностей произвести продукцию, отвечающую требованиям рынка; и, наконец, используя различный маркетинговый инструментарий, обеспечить продвижение товара к потребителю.

• Маркетинг - вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имею­ щихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при по­ мощи комплекса мероприятий.

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно вы­делить три ее основных этапа:

Таким образом, говоря о маркетинговой деятельности, можно вы­делить три ее основных этапа:

• предпроизводственный этап — анализ рыночной ситуации, включающий в себя изучение конъюнктуры на рынке, в том числе, поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия государственных структур и других субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы — ее финансовых, материальных, производственных, кадровых и иных ресур­ сов — с учетом перспективы работы на данном рынке;

• производственный этап — приспособление производства то­ варов и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы;

• постпроизводственный этап (иногда его называют послепро- изводственным.) — разработка и реализация комплекса марке­ тинговых мероприятий, обеспечивающих продвижение товара к потребителю и включающих в себя работу по формированию товара и его подаче потребителю (качественные характеристи­ ки, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровождение и т.д.), политику в области ценообразования, организацию сбы­ товой деятельности (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулирования сбыта товара на рын­ ке, реализуемую при помощи маркетинговых коммуникаций.

Помимо указанных трех этапов осуществления маркетинговой дея­тельности есть еще одна ее очень важная составляющая - контроль за Реализацией маркетинговых мероприятий и их корректировка. Дело в том, что явно недостаточно только разработать общую схему маркетинго­вой деятельности, предложить конкретные мероприятия и их выпол-нять — необходим также и постоянный контроль за реализацией марке­тинговых мероприятий. Как писал Филип Котлер: «При внедрении мар­кетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел мар­кетинга должен постоянно отслеживать и контролировать маркетинго­вую деятельность».⁶ При этом контроль осуществляется с двумя целями.

Во-первых, это делается для того, чтобы определить, насколько реа­лизация конкретных маркетинговых мероприятий соответствует тому, что было задумано. Согласитесь — разработка плана маркетинговой де­ятельности может быть очень интересной, а ее реализация совершенно неудовлетворительной.

Во-вторых, сама разработка плана может оказаться недостаточно удачной как из-за ошибок разработчиков, так и из-за изменения ситуа­ции на рынке. Таким образом, при осуществлении контроля сначала внимание акцентируется на точности выполнения разработанного пла­на, а затем на сопоставлении ожиданий от выполнения запланирован­ных мероприятий с фактической ситуацией на рынке.

Контроль осуществляется на всех этапах маркетинговой деятель­ности — предпроизводственном, производственном и постпроизвод­ственном — и может быть как текущим (то есть в рамках реализации конкретных мероприятий), так и окончательным, выполняемым по ре­зультатам завершения отдельных маркетинговых мероприятий (напри­мер, оценка качества рекламной продукции после ее создания, но еще до запуска в эфир, печать и т.д.). В любом случае, при возникновении ка­ких-либо отклонений от плана или же при серьезных изменениях ситуа­ции (скажем, на рынок вышел новый сильный конкурент, либо измене­ния ценовой политики не оказывают ожидаемого воздействия на рост продаж), в маркетинговую деятельность могут вноситься коррективы.

При выяснении места рекламной деятельности в системе марке­тинга нас, прежде всего, интересуют вопросы стимулирования сбыта, которое осуществляется через различные маркетинговые коммуника­ции. Традиционно к маркетинговым коммуникациям относятся:

реклама;

public relations;

sales promotion;

direct marketing

личные (персональные) продажи;

выставочная деятельность,

По мнению некоторых специалистов, в качестве самостоятельных видов маркетинговых коммуникаций можно выделить и другие, такие как брэндинг (способ привлечения покупателей при помощи формиро­вания «фирменного» образа товара), product placement (размещение рекламируемой продукции в кинофильмах и телесериалах; в России од­ним из первых опытов в этой области стало активное потребление водки под названием «Урожай» в фильме «Особенности национальной рыбал­ки»), рекламу на местах продажи (многие полагают, что этот вид марке­тинговой деятельности все же целесообразнее оставлять в рамках sales promotion) и даже маркетинговые исследования.

Многие виды маркетинговых коммуникаций либо вы­росли и развились из самой рекламы, либо формировались под ее актив­ным воздействием.

Некоторые из них первоначально и исторически и логически были одним из ее направлений. Скажем, public relations или direct marketing и его предшественник direct mail не так давно — всего лишь три-четыре десятилетия назад — многими специалистами абсолютно однозначно включались в состав рекламы, а выставочную деятельность до сих пор некоторые профессионалы не без оснований называют одним из видов современной рекламы. Еще более показательным является пример с ин­тернет-рекламой. На самой ранней стадии ее появления все без исклю­чения называли интернет-рекламу одним из видов рекламы, наряду с телевизионной, наружной, сувенирной и т.д. Но с развитием самой рек­ламы в Интернете, оценкой ее новых специфических возможностей и делением всего пространства маркетинговых коммуникаций на две час­ти — above-the-line (вольно можно перевести как над линией, обычно здесь употребляется сокращение ATL), то есть то, что относится к пря­мой рекламе в средствах ее распространения, и below-the-line (под ли­нией, BTL), куда включаются все остальные формы стимулирования сбыта — интернет-реклама выделяется в самостоятельную маркетинго­вую коммуникацию. Другими словами, развитие самой рекламы, выде­ление в ее рамках отдельных новых направлений постепенно приводит к появлению новых маркетинговых коммуникаций, номинально уже не входящих в собственно рекламу.

Часть других видов маркетинговых коммуникаций возникала и раз­вивалась не из рекламы, а параллельно с ней, но под ее серьезным воз­действием и при самом активном участии. Скажем, мероприятия sales promotion имеют три основных составляющих (ценовая политика, орга­низация сбыта и реклама), очень тесно и хитро переплетенных между собой, при этом реклама занимает, если и не ведущую позицию в этой тройке, то в любом случае очень важную. Интересно заметить, что уже от того, что принято называть sales promotion, по мнению ряда экспер­тов, постепенно отпочковывается такое направление как реклама на месте продаж, где место рекламы (хотя бы по названию) еще выше, но, впрочем, чистой рекламой данное направление называть, все же нельзя. Совершенно очевидно, что без собственно рекламных акций мероприя­тия sales promotion эффективно не могут осуществляться вообще.

Сюда же можно отнести возникновение и развитие таких форм стимулирования сбыта, находящихся на стыке торговли и рекламы, как личные продажи и выставочно-ярмарочная деятельность. И в том и в другом случае организация самого процесса продвижения товара к пот­ребителю объективно требует серьезной рекламной поддержки либо через массовые коммуникации, либо в результате личного контакта.

В-третьих, реклама, пожалуй, единственный вид маркетинговых коммуникаций, который почти всегда сопровождает остальные марке­тинговые мероприятия. Так, если на рынок выводится новый товар и упор в маркетинговой деятельности фирмы предполагается делать на его качественных характеристиках, то здесь необходима серьезная реклам­ная поддержка, дабы описать все достоинства товара и убедить в этом по­купателей. Если центр тяжести в маркетинговой стратегии смещен в сто­рону ценообразования, то информацию о ваших ценах проще всего до­вести опять-таки через рекламу в средствах массовой информации. Если компания рассчитывает добиться успеха в первую очередь за счет орга­низации сбытовой деятельности, то потенциальных покупателей необхо­димо уведомить о новых возможностях приобретения товаров, что проще всего сделать, вновь обратившись к рекламе. И такая ситуация наблюда­ется фактически по всему спектру маркетинговых мероприятий, прово­димых на постпроизводственном этапе маркетинговой деятельности. При этом рекламная кампания по срокам проведения, конкретным фор­мам и своей направленности обычно согласуется и очень тесно перепле­тается с другими маркетинговыми мероприятиями, осуществляемыми в рамках единой маркетинговой стратегии фирмы, что еще больше повы­шает значение рекламной деятельности в системе маркетинга.

Таким образом, изучая вопрос о том, какое место сегодня занимает реклама в маркетинге, можно сделать однозначный вывод — реклама безусловно занимает ведущее место среди всех остальных маркетинго­вых мероприятий. В России позиции рекламы еще более сильны, а ее Удельный вес в системе маркетинга выше, но не столько благодаря мо-Щи самой рекламы, сколько из-за относительно слабого развития ос­тальных видов маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг в рекламе

На рекламном рынке действует довольно значительное число раз­личных участников. Все они могут быть разделены на основных и неос­новных субъектов этого рынка (подробнее о субъектах рекламного рын­ка рассказывается в Главе 2), В свою очередь, с точки зрения рекламной деятельности, основные субъекты делятся на активных (рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной инфор­мации, то есть те, кто осуществляет рекламную деятельность) и пассив­ных (потребители рекламы, на которых реклама воздействует). При этом среди активных субъектов рекламного рынка так же есть свои раз­личия, что объясняется объективно различными интересами и, соответ­ственно, различными позициями участников рынка по поводу реклам­ной деятельности.

Обычно рекламная деятельность среди активных субъектов рек­ламного рынка рассматривается с двух различных точек зрения, а точ­нее с позиций двух групп участников рекламного рынка — с одной сто­роны, это позиция рекламодателей, а с другой — позиция рекламных посредников и значительной части средств распространения реклам­ной информации. Их различия в позициях объективно обусловлены, прежде всего, значением рекламы для каждой группы указанных субъ­ектов рекламного рынка. Поясним последнее утверждение.

Рекламодатели, являющиеся «первопричиной» всей рекламной дея­тельности на рынке, без которых не будет ни рекламных посредников, ни большинства средств распространения рекламной информации, рас­сматривают рекламу как хотя и весьма важную, но всего лишь одну из составных частей маркетинговой деятельности, один из инструментов для достижения собственных целей. Во многих случаях позиция рекла­модателя достаточно проста, а порой и примитивна — вот вам деньги, вот цель, вот сроки проведения рекламной кампании, будьте добры ее разра­ботать и провести. При этом меня (рекламодателя) не интересуют рек­ламные технологии: что, где, как и почему вы будете делать при разра­ботке и проведении рекламной кампании интересовать должно вас, а не меня, мне же нужен результат — если вы беретесь за эти деньги добить­ся поставленных целей, то получаете заказ, если нет — найду другие рек­ламные структуры. Правда, возможен и прямо противоположный под­ход — рекламодатель лезет во все действия рекламного агентства и пос­тоянно дает ему советы (а точнее просто мешает работать, сам того не по­нимая). Но самое интересное, что эти два подхода совпадают между со­бой в том, что представляют собой взгляд на рекламу как бы со стороны, извне рекламной деятельности — рекламодатели относятся к рекламно-

му процессу как к внешнему для них явлению, которое может существо­вать совершенно отдельно от них, и для них это совершенно нормальная позиция. Кстати, именно так она и изучается в большинстве учебников по рекламе и маркетингу, то есть как реклама с позиции рекламодателей.

Для рекламных агентств и для целого ряда специализированных рек­ламных средств распространения рекламной информации (например для таких специфических на рекламном рынке, как газета «Экстра-М» или журнал «Товары и цены», а также для всевозможных «телемагазинов на диване») реклама — основной вид деятельности, основной, а порой и единственный источник существования, и поэтому взгляды на нее нес­колько иные, как бы изнутри рекламного процесса. Эта категория субъ­ектов рекламного рынка находится в самом рекламном процессе, и суще­ствовать помимо него (за некоторым исключением) она не может.

У потребителей, у общества, государства и т.д. могут быть собствен­ные интересы на рекламном рынке и собственные взгляды на рекламу, на ее место в экономике или, скажем, собственные представления о по­ложении рекламы в обществе. Но нас в первую очередь интересуют ак­тивные игроки на рынке — рекламодатели, рекламные посредники и средства распространения рекламной информации — и их взгляды на рекламу, их объективные интересы. В данной книге маркетинговая и рекламная деятельность рассматривается с позиции тех субъектов рын­ка, для которых реклама является основным видом деятельности — в эту категорию попадают рекламные посредники, включая рекламные агентства, значительная часть средств распространения рекламной ин­формации и рекламные службы рекламодателей.

Но и среди указанных категорий субъектов рекламного рынка нет абсолютного единства взглядов на маркетинговую и рекламную деятель­ность. Даже если взять только рекламных посредников, а к ним относят­ся и первичные рекламные агентства (разрабатывают и проводят рек­ламную кампанию, нередко еще и производят рекламную продукцию), и фирмы-производители рекламной продукции (кино-, видео-, аудио- и фотостудии, дизайн-группы и группы компьютерной графики, полигра­фические фирмы и т.д.), и агентства-медиабайеры, закупающие реклам­ное пространство, и агентства-медиаселлеры, продающие рекламное пространство от имени различных средств массовой информации, то вы­ясниться, что маркетинговая и рекламная деятельность и для всех них имеет разные формы и способы реализации. Дело в том, что для одних главное заключается в разработке оптимальной стратегии рекламной кампании, обеспечивающей достижение поставленных перед ней целей, аля других — в создании наиболее удачной рекламной продукции, от­вечающей как поставленным целям, так и выработанной стратегии Рекламной кампании, для третьих — в наиболее эффективной покупке

рекламного эфира и рекламных площадей, для четвертых — напротив, в наиболее удачной продаже того же эфира и тех же площадей и т.д.

Всю рекламную деятельность с точки зрения тех, для кого она явля­ется основным видом деятельности, можно разделить на три основных направления:

• менеджмент в рекламе обеспечивает управление всей деятель­ ностью структур, работающих в этой области, занимается воп­ росами ее организации и планирования, подбором кадров и т.д.;

• маркетинг в рекламе направлен на продвижение товаров и ус­ луг в рамках рекламного рынка;

• творчество в рекламе (часто употребляют термин «креатив» в рекламе) в основном связано с разработкой и созданием рек­ ламной продукции.

Необходимо учитывать, что подобное деление носит весьма услов­ный характер, поскольку менеджмент имеет самое непосредственное отношение и к маркетинговой и к творческой деятельности, творчество, в свою очередь, вполне применимо к решению многих вопросов и в уп­равлении и в маркетинговой деятельности, а инструментарий самого маркетинга и его возможности в обязательном порядке учитываются при принятии решений в области менеджмента и креатива в рекламе.

Рекламный бизнес, как и любой другой вид предпринимательской деятельности — будь то производство промышленной или сельскохо­зяйственной продукции, финансовые услуги или услуги страхования, строительство, торговля или, скажем, шоу-бизнес и т.д. — в своих инте­ресах активно использует разнообразные возможности маркетинга и применяет общую схему маркетинговой деятельности, о которой рас­сказывалось выше. При этом при осуществлении маркетинговой дея­тельности следует учитывать специфику каждого конкретного вида бизнеса. Действительно, в одних сферах деятельности максимальный эффект в конкретной ситуации могут давать, допустим, определенные шаги в области ценообразования, в других — наиболее результативны­ми являются мероприятия, относящиеся к организации сбыта, в треть­их — целесообразнее всего заняться акциями sales promotion или direct marketing и т.д. Так и рекламный бизнес — в целом в рамках своей мар­кетинговой деятельности здесь применяется та же общая схема, что ис­пользуется повсеместно, но различные маркетинговые мероприятия для рекламного бизнеса имеют различный вес. Именно этими вопроса­ми мы и будем заниматься в рамках данного учебника. Для нас очень важно понять, какое место занимает в рамках рекламного бизнеса мар­кетинговая деятельность. Другими словами, здесь речь идет о маркетин­ге в рекламе, о том, какие составляющие маркетинга и каким образом

используются в рамках рекламной деятельности различными субъекта­ми рекламного рынка — рекламодателями, рекламными посредниками и средствами распространения рекламной информации.

Например, маркетинговая деятельность рекламного агентства мо­жет осуществляться следующим образом (см.. Таблицу 1.2.). Сначала, на предпроизводственном этапе, рекламное агентство изучает ситуацию на рынке (оценивает спрос на рекламные услуги, анализирует то, что на рекламном рынке предлагается, выделяет своих ближайших конкурен­тов) и анализирует собственные возможности для завоевания «места под солнцем» (общая оценка своих ресурсов, определение крута потен­циальных клиентов, выяснение возможных изменений в предлагаемом агентством наборе рекламной продукции и рекламных услуг).

В отношении производственного процесса маркетинговая деятель­ность рекламного агентства, как и каждого субъекта любого, а не толь­ко рекламного рынка, имеет весьма ограниченные возможности и ос­новное, что здесь делается, так это формулирование требований со сто­роны рынка «на входе» в производственный процесс (то есть агентство должно понять, какую продукцию и какие услуги есть смысл создавать в данных условиях) и оценка соответствия того, что требуется, тому, что создано в рамках производственного этапа, «на выходе».

Наконец, на постпроизводственном этапе рекламное агентство пы­тается «продвинуть на рынок» свою продукцию и свои услуги и делает это по тем же законам, что и другие фирмы в остальных сегментах рын­ка — за счет самого товара, за счет ценовой политики, за счет организа­ции сбыта и за счет стимулирования сбыта. Для рекламных агентств, продукция и услуги которых носят сугубо индивидуальный характер и каждый раз делаются под конкретного клиента, качество товара заклю­чается не столько в качестве уже готового продукта для данного рекла­модателя (агентство для этого рекламодателя еще не создало продукцию и не оказывало услуг), сколько в качестве тех продукции и услуг, кото­рые были созданы ранее для других клиентов — рекламодатель при вы­боре рекламного агентства оценивает, что агентство может сделать для него на основании того, что оно делало для других, а так же на основа­нии потенциала самого агентства (репутация, оборот, клиенты, кадры и т.д.). Разумная ценовая политика так же может позволить рекламному добиться успехов в завоевании клиентов. Несколько сложнее обстоят дела с организацией сбыта рекламной продукции и рекламных услуг, предлагаемых агентствами на рынке. Дело в том, что в рекламном биз­несе работа в основном индивидуальная, штучная, и традиционные в не­которых других отраслях экономики системы с крупнооптовыми, среднеоптовыми, мелкооптовыми, розничными и иными посредниками здесь не подходят. Основные варианты сбыта рекламной продукции и рекламных услуг — это личные контакты, участие в тендерах, членство в различных рекламных сетях и т.д., и задача рекламного агентства — найти среди них оптимальный вариант продвижения на рынок своей продукции и своих услуг. Стимулировать сбыт предлагаемых продук­ции и услуг рекламное агентство может самыми разными способами — от прямой рекламы в средствах массовой информации и PR-мероприя­тий до direct marketing и организации личных продаж; главное здесь в каждом конкретном случае использовать тот набор маркетинговых ком­муникаций и в таком объеме, чтобы это принесло наибольшую отдачу.

Аналогичный подход применяется и для других субъектов реклам­ного рынка, включая средства распространения рекламной информа­ции, медиабаинговые и медиаселлинговые структуры, агентства — про­изводители рекламной продукции и т.д.

Схема изучения различных аспектов маркетинговой деятельности разных субъектов рекламного рынка, предлагаемая в данном учебнике, построена на основе общего процесса рекламной кампании: сначала рассматриваются все вопросы маркетинговой деятельности при подго­товке к рекламной кампании, затем анализируется разработка страте­гии, производство и размещение рекламной продукции, контроль за ре­ализацией рекламной кампании и ее корректировка. В рамках каждого из этих этапов рассматривается маркетинговая деятельность всех тех субъектов, которые там задействованы.

.Субъекты рекламного рынка

2.1. Основные субъекты рекламного рынка

После общего знакомства с рекламным рынком и выяснением его места в системе экономики в целом необходимо детальнее рассмотреть вопрос об основных субъектах данного рынка. Общая схема субъектов рекламного рынка изображена на Рис. 2.7. Попытаемся прокомменти­ровать данную схему. Как уже отмечалось, в рамках фактически любо­го более или менее развитого рынка рекламы действуют четыре основ­ных группы субъектов данного рынка, а именно:

• рекламодатели;

• рекламные посредники;

• средства распространения рекламной информации;

• потребители рекламы.

Прежде всего нам следует договориться о том, что мы будем пони­мать под данными понятиями — как это не покажется странным, в эко­номической литературе на сегодня существуют достаточно серьезные терминологические расхождения в отношении субъектов рекламного рынка. По нашему мнению, можно использовать следующие определе­ния для основных субъектов рекламного рынка.

• Рекламодатель - физическое или юридическое лицо, являю­ щееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оп­ лачивающее его.

При этом, когда мы говорим, что рекламодатель является инициато­ром рекламного процесса, совершенно необязательно, что некий произ­водитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо про­вести рекламную кампанию. Напротив, идею о рекламной кампании ему могут подсказать или даже убедить его в необходимости проведе­ния подобной кампании совершенно посторонние структуры, напри­мер рекламные агентства, которые в этом объективно заинтересованы, и, что, кстати, на практике происходит достаточно часто, но окончатель­ное решение о начале рекламного процесса принимает все же только рекламодатель.

• Рекламный посредник - физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осу­ ществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

Другими словами, под рекламными посредниками понимаются все те организации или частные лица, которые находятся (выступая посред­ником) между рекламодателями и средствами распространения реклам­ной информации. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

• Средство распространения рекламной информации (иногда их называют медиаканалами) - физическое или юридическое

лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

Следует обратить внимание: к средствам распространения реклам­ной информации относятся как средства массовой информации (теле­каналы, радиостанции, газеты, журналы), так и то, что СМИ не являет­ся — скажем, носители, на которых размещается наружная реклама, к средствам массовой информации, скорее всего, не относятся; нес­колько непонятна ситуация и с Интернетом — это уже СМИ или еще не СМИ (по российскому законодательству пока все же второй вари­ант); а как быть со знаменитыми людьми-ксэндвичами», носящими на себе рекламные плакаты?

• Потребители рекламы — физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Когда мы говорим о потребителях рекламы, то их стоит разделять на тех, на кого специально направлена реклама (искомая для рекламодате­ля целевая аудитория), и тех, до кого данная реклама реально доводится. Казалось бы, рекламодатель или рекламное агентство, обслуживающее данного рекламодателя, людей, которые рекламодателю в рамках данной кампании неинтересны, в расчет вообще могут не принимать. На самом деле это не совсем так — потребители рекламы (сами в индивидуальном порядке или же организованно через различные союзы потребителей) вполне вправе предъявить претензии к рекламе или организаторам рек­ламной кампании, если это создает им какие-то проблемы (недостовер­ная информация, нарушение законодательства и т.д.). Следовательно, при упоминании о потребителях рекламы, надо помнить не только о тех, на кого она направлена, но и обо всех, кто может с ней контактировать.