5.3. Остальные средства распространения рекламной информации

На телевидение и прессу, как уже отмечалось ранее, приходится чуть ли не 80% всех затрат на размещение рекламы в средствах распро­странения рекламной информации, среди остальных можно выделить наружную рекламу, радио.

Наружная реклама. В наружной рекламе имеет место несколько отличная от остальных сегментов рекламного рынка цепочка прохож­дения рекламы от рекламодателя до потребителя. В России рекламные структуры, владеющие рекламоносителями, в известной мере выступа­ют в весьма специфической форме не только селлеров, продающих рекламное пространство, но и байеров, приобретающих у местных

125

Маркетинг I рекламе. Рекламный рынок и его изучение

Becenoi С.В.

Глам 2. Рекламный рынек и его субъекты

властей возможности по освоению этого рекламного пространства; при этом сами местные власти выступают скорее в роли владельцев рекламного пространства или точнее владельцев мест, где могут быть смонтированы рекламные конструкции. Другими словами, прежде чем продавать на рынке наружной рекламы поверхности под нее, владелец рекламного места рынка должен договориться с местными властями об условиях размещения рекламоносителя. Получив разрешение, владе­лец рекламного места либо самостоятельно (что чаще всего и происхо­дит), либо через принадлежащее ему же или близкое к нему медиасел-линговое агентство начинает продавать свои рекламные возможности. Покупателями в этом случае выступают либо непосредственно рекла­модатели, либо медиабайеры, специализирующиеся на работе на рын­ке наружной рекламы. Таким образом, в некоторых случаях реклама от рекламодателя до потребителя проходит через множество звеньев це­почки, наиболее развернутый вид которой может принимать такую форму: рекламодатель — рекламное агентство — байер — селлер — владелец рекламного места — городские власти — потребитель рекла­мы. При этом такое усложнение цепочки не столь уж и безобидно, пос­кольку городские власти (даже если не рассматривать проблемы, свя­занные с коррупцией и чиновничьим бюрократизмом) удовлетворяют далеко не все запросы на предоставление права разместить рекламные конструкции, и стоит это достаточно дорого. Например, по данным московского правительства, в 2000 году годовой оборот рынка наруж­ной рекламы в городе составил 90 млн. долл., из этой суммы около 27 млн.долл., то есть 30%, пошли в городской бюджет.⁷⁹ При этом после выхода из кризиса, когда спрос на услуги в наружной рекламе стабиль­но стал превышать предложение, власти во многих городах страны ста­ли ужесточать «правила игры» на данном рынке — здесь и требование проплаты аренды места под рекламоноситель на несколько лет вперед, и сокращение общего числа рекламных мест, и повышение величины аренды, и предъявление дополнительных требований к рекламным конструкциям и т.д.⁸⁰

По уровню развития российский рынок наружной рекламы значи­тельно уступает рынкам наиболее развитых в этом отношении стран. По оценкам специалистов компании «ЭСПАР-Аналитик», к началу 2001 года в России насчитывалось порядка 65 тыс. рекламных поверхностей, предназначенных для наружной рекламы, тогда как в США их более 400 тыс., в Германии - 330, Франции - 250, Великобритании - 100, Италии — 90 тыс. поверхностей. Позиции отечественного рынка наружной рекламы по такому относительному показателю, как количе­ство рекламных поверхностей в расчете на 10 тыс. жителей, еще скром­нее: в России данный показатель равен примерно 4.5 поверхности,

Таблица 2.22.

Доля 10 крупнейших фирм-еладельцее

от общего количества установленных конструкций за 1997-2000 гг.

(пе состоянию на апрель), •/«. Щиты формата 3x6 м i Москее.²¹

Фирма-владелец	1997г.	1998г.	1999г.	2000 г.
Тихая гавань	17.9	15.3	16.9	19.7
APR-City	8.3	10.8	12.4	14.1
XXI! век	5.5	7.7	8.9	9.1
BigBoard	10.5	9.8	8.0	7.0
Maxima-Сонар	6.2	6.0	5.3	5.4
Росвэро	7.8	6.6	5.5	4.8
Олимп	5.5	4.6	4.5	4.7
Респект-Анко	0.0	0.0	0.0	3.6
Никэ СП	0.8	2.0	2.5	3.0
Анар	1.0 .	1.9	1.6	3.0
Остальные	36.4	35.2	34.3	25.6

в Норвегии — 8, США — 15, Чехии — 23, Германии — 40, в Швейца­рии — 58 и т.д.

В России примерно треть всех поверхностей и две трети всех рекламных бюджетов в «наружке» приходится на столицу, и, как во­дится, и на данном рынке сформировалась своя группа лидеров. При этом концентрация рекламных бюджетов на московском рынке наруж­ной рекламы (по нашей оценке, в 2001 году он равнялся примерно 130— 140 млн.долл.) очень высока — на трех-четырех лидеров приходит­ся до половины всего рынка — и она продолжает возрастать. Доля щи­тов формата 3x6 м, приходящаяся на три крупнейших оператора, вес­ной 1997 года равнялась 36.7% от общего числа таких щитов в столице, весной 1999 года она увеличилась до 38.2, в апреле 2000 года на три опе­ратора-лидера («Тихая гавань», APR-City, «XXII век») приходилось уже почти 43%; доля первой пятерки лидеров в том же сегменте рынка на­ружной рекламы за четыре года возросла соответственно с 50.7 до 55.3%, а первой десятки — с 63.5 до 74.4% (см. Таблицу 2.22.). Еще выше концентрация в сегменте установок сити-формата (размер 1.8x1.2 м) — в апреле 2000 года доля трех лидеров составила 47.1%, доля пяти веду-

126

127

Маркетинг • рекламе. Рекламный рынок и его изучение

.В.