Экзамен Пиар

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения

Знание маркетингового комплекса продукта

Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока.

Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта

Важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта.

Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта

деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке.

Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или имена известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.

новый продукт потребительского назначения

Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.

Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.

Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.

Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.

Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.

Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.

Для разных рынков следует использовать разные подходы.

Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.

Работа с рекламациями и претензиями

Только 4 из 100 неудовлетворенных потребителя предъявляют претензии.

На каждого предъявителя претензий приходится 24 с той же претензией, которые ничего не говорят.

Каждый из 13-ти процентов неудовлетворенных потребителей говорит 20-ти людям об этом.

90 процентов разочарованных неразрешением своих проблем потребителей больше не покупают у компании-обидчика.

если претензии удовлетворительно разрешены, 54—70% ранее недовольных потребителей остаются лояльными компании.

Офис разбора претензий

Работа в этих службах разработчиков товара и производственников

Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере:

«Мы позаботимся об этом для вас»

«Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект»

«Считайте, что это сделано»

35.Финансовые паблик рилейшнз. PR - поддержка отношений с инвесторами.

Основы финансовых паблик рилейшнз.

Цели и задачи финансового РR.

Отношения с инвесторами (investor relations).

Основные способы проведения IPO.

Финансовые РR обретают все большее значение в практике отношений компаний и организаций со своей общественностью. Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

•Финансовые РR – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами.

Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее рилайтерское обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы финансовых РR

•наличие стратегического плана РR-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;

•предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании – всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

•предоставление и для внешней, и для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и филиалах;

•наступательность коммуникации, продвижение успеха;

•постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними, инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

Цели финансовых РR

Ключевыми целями рилайтерской деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются:

1.использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций,

2.увеличение доходов от изменения курса акций,

3.поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей.

Задачи финансовых РR

1.Формирование репутации на рынке капитала.

2.Формирование благоприятных отношений с экспертами и аналитиками.

3.Информационное обслуживание процесса финансовой деятельности и процесса поиска инвесторов и институциональных институтов.

4.Информационное обслуживание компаний – участников фондового рынка.

5.Информационное сопровождение процессов слияний и поглащений, реструктуризация.

6.Разработка стратегии финансовой рекламы.

7.Сопровождение IPO (initial public offering - первичное публичное размещение акций), проектов по выпуску корпоративных облигаций.

8.Создание и поддержание имиджа «финансово прозрачной» компании.

9.Формирование и участие в реализации по развитию связей с инвесторами.

•Программа коммуникаций с финансовой общественностью включает не только описание целей и стратегий их достижения, но и тактику финансовых коммуникаций. Календарь тактических действий может строиться в виде матрицы, где отражены элементы программы и сроки их выполнения.

Финансовое сообщество составляют следующие основные группы: инвестиционные аналитики, институциональные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Работа с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.

Отношения с инвесторами (investor relations)

•Инвесторы покупают акции компании в том случае, если она успешно работает. Ясно, что слабая компания не может длительное время строить успешные коммуникации и удачно продавать свои акции. Однако, хорошо продуманная и реализованная программа финансовых коммуникаций способна значительно улучшить репутацию и рыночную популярность успешно работающей компании.

Организация программы отношений с инвесторами

•Целенаправленные и систематические отношения с публикой инвестиционной сферы следует строить на основе соответствующей программы. В организациях со значительной финансовой сферой деятельности (банки, и др.финансовые организации) такая программа управляется директором по отношениям с инвесторами. При этом привлекаются и консультативные компании.

•Разрабатывая программу, следует учитывать, что компании конкурируют за капитал на рынке, поэтому необходимо вести коммуникации в масштабе всего финансового сообщества. Аудитория отношений с инвесторами включает:

1) финансовых аналитиков, рекомендующих инвесторам покупать или продавать акции, 2)брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторах, 3)средства массовой

информации, 4)занятых и другие группы.

Все эти аудитории должны получить прямые коммуникации, поскольку все они имеют различные интересы и потребности. Источники информации для инвесторов Основными являются источниками: финансовые аналитики и СМИ

•Аналитики рынка акций влияют на поведение институциональных и прочих инвесторов. Поэтому они составляют значимый сегмент общественности и с ними необходимо работать. Основную роль здесь должны играть надежные коммуникации. Для этого необходимо обеспечить достижимость корпоративного менеджмента для аналитиков.

•Аналитики могут быть полезны компании, объясняя широкой общественности поведение компании в прессе. Кроме того, они могут явиться полезными советниками для компании в ситуациях размещения ценных бумаг и приобретения контрольных пакетов акций других компаний. Поэтому отношения с аналитиками — значимая часть программы отношений с инвесторами.

Финансовая пресса и другие СМИ служат для представления компанией общественности информации, затрагивающей интересы акционеров. Средствами передачи

служат: 1) крупнейшие телеграфные агентства

2)крупнейшие газеты, печатающие финансовые новости

3)статистические службы, ведущие записи по всем крупным открытым акционерным компаниям

4)частные телеграфные службы, гарантирующие за плату достижение корпоративными новостями отделений новостей газет и офисов брокерских учреждений Инструменты финансовых коммуникаций корпорации

•Годовой отчет. Годовой отчет — ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Вопросы содержания, объема и оформления годовых отчетов, служат предметом дебатов и даже конкурсов.

Типичный годовой отчет содержит:

•описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики.

•Описание компании включает её название, адрес, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой

ичисловой форме.

•Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: 1) отчет о достижениях прошедшего года, 2) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем, 3) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала, 4) общие цели увеличения реализации и возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании.

•Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена/прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании.

•Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост

активов.

•Обсуждение задач менеджмента/маркетинга включает профиль, или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем.

1.Активность..

2.Продвижение успеха.

3.Проективность. Лояльность инвесторов следует искать в хорошие времена. Когда компания стоит перед угрозой её покупки, искать расположения инвесторов уже слишком поздно.

4.Последовательность. Отношения с инвесторами — непрерывная деятельность, а не серия

5.Сохранение коммуникаций даже для плохих новостей. Компании должны встречаться с инвесторами как в хорошие, так и в плохие времена. 6. Инициатива коммуникаций должна исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна ухаживать за ними. Компания должна искать возможности информировать инвесторов о себе, вместо того, чтобы заставлять их обнаруживать нехватку такой информации .

Основные способы проведения IPO

Существует три наиболее распространенных метода проведения IPO:

•метод фиксированной цены (открытое предложение);

•метод аукциона;

•метод формирования книги заявок

Существуют также «гибридные» методы проведения IPO, при которых для продажи разных траншей акций используются определенные методы:

•аукцион / открытое предложение;

•аукцион / формирование книги заявок;

•формирование книги заявок / открытое предложение — самый распространенный способ.

•При проведении IPO по методу отрытого публичного предложения цена акций определяется заранее. При данном методе существует период сбора заявок, в течение которого инвестиционный банк собирает заявки на акции компании. Сбор заявок продолжается до тех пор, пока не будут собраны заявки на все предлагаемые на продажу акции компании, или же эмитент не отменит размещение акций.

Аукционы

•Исторически, аукционы использовались для продажи самых разнообразных видов ценных бумаг. Они являются самым распространенным способом продажи правительственных облигаций, а также часто применяются при приватизациях. Однако для проведения первичного размещения акций они используются относительно редко.

Метод формирования книги заявок

•В 90-е гг. самым распространенным методом проведения IPO становится «американский» метод формирования книги заявок. Толчком для роста популярности этого метода за пределами США стало проведение приватизационных IPO в странах Западной Европы и Азии.

•Процесс формирования книги заявок начинается с объявления диапазона цены (Price Range), который носит предварительный характер, и часто окончательная цена может устанавливаться за пределами первоначального интервала. Согласно формальной процедуре сбора заявок, инвестиционные банкиры предлагают институциональным инвесторам «высказать интерес» в акциях компании. В качестве показателя интереса выступает заявка (Bid) на определенное количество акций компании.

•Потенциальные инвесторы могут указать максимальную цену, которую они готовы заплатить за акцию (Limit Price). Время формирования книги заявок в среднем занимает два месяца, но иногда может затянуться до 4-х месяцев. Книга содержит заявку (Bid) каждого потенциального инвестора, название данного инвестора, количество требуемых акций и максимальную цену (Limit Price). В ней также отмечена дата внесения заявки и дата всех последующих пересмотров заявки.

•PR специалисты активно участвуют на всех этапах проведения IРО обеспечивая информационную поддержку и выстраивания эффективных коммуникаций с различными группами общественности.

36. PR и отношения с государством. Лоббирование как PR технология и направление деятельности.

Процессы государственной и хозяйственной жизни сегодня все более усложняются, но благодаря паблик рилейшнз их можно сделать прозрачными, открыть людям возможность влиять на формирование политики.

В современном обществе в сфере паблик рилейшнз одним из основных компонентов деятельности является работа с правительственными организациями (GR), частью работы по налаживанию связей с правительственными организациями может быть лоббирование.

Лоббирование: сущность и цели Лоббизм как система влияния на членов законодательного органа или чиновников государственных учреждений с целью добиться

одобрения или неодобрения ими того или иного законопроекта или постановления получил свое название от английского слова lobby, означающего «закрытое помещение для прогулок, коридор, вестибюль, кулуары».

Лоббизм в его современных, цивилизованных формах является легальной формой влияния разнообразных кругов и групп общества на аппарат государственной власти, особенно на парламент, причем влияния снизу.

Лоббирование – это механизм воздействия социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства.

Главная цель лоббирования

Добиться закрепления в принимаемых нормативных, законодательных актах частных интересов различных групп и организаций в получении государственных дотаций, льгот. международных инвестиций.

Процесс лоббирование сдерживает деятельность властных структур в одностороннем командно-административном порядке.

Основная задача лоббирования

Основная задача демократического лоббирования — добиться того, чтобы в законодательных и нормативных актах государственной власти учитывались специфические интересы разных групп общественности, их организаций, не противоречащие интересам общества

По своей сущности лоббирование обеспечивает гласность политического процесса, делает его предсказуемым, расширяет круг участников политической жизни и ограничивает всесилие аппарата государственной власти. Оно выступает инструментом функционирования системы демократии, способствует установлению диалога между обществом и властью.

Функция лоббизма как особого политического явления базируется на фундаментальном праве каждого гражданина демократического общества направлять индивидуальные и коллективные обращения (петиции) органам государственной власти и должностным лицам. Это право зафиксировано в конституциях всех демократических государств мира.

Лоббисты, отвечающие за связи организации с органами государственной власти, главным образом отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Лоббисты, отвечающие за связи с законодательными органами государственной власти, выполняют следующие функции:

1.Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2.Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которы е оказывают влияние на жизнь людей.

3.Активизируют участие населения в делах государственного управления на всех уровнях.

4.Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы общественности.

5.Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций.

6.В общем виде суть работы лоббиста заключается фактически в том, чтобы информировать и переубеждать других (законодателей, тех, кто принимает решения). Специфика деятельности того или иного лоббиста зависит от направления законодательства, на которое он собирается повлиять, и от характера организации, которую он представляет.

Большинство лоббистов участвуют в следующей работе:

1.Поиск фактов.

2.Интерпретация действий госаппарата и потенциальной значимости грядущего законотворчества — одна из ключевых задач лоббиста. Лоббист предсказывает законодательные события и рекомендует соответствующие действия менеджменту.

3.Интерпретация действий компании. Лоббисты должны быть полностью сведущими в бизнесе клиентов и в отношении организации к действиям государства.

4.Защита позиции. Наряду с представлением фактов, лоббист защищает позицию клиентов.

Отношения с государством в сфере СО

1.Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самими государственными ведомствами.

2.Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств в сферах, затрагивающих деятельность организации.

3.Обеспечение представления интересов организации на всех уровнях госуправления.

4.Влияние на законодательство, затрагивающее экономику региона расположения организации, также как и её операции.

5.Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности и операций представляемой организации.

Местные госструктуры решают практические задачи обеспечения качества работы школ, надежности служб обеспечения правопорядка, транспорта. На местном уровне госструктуры также ведут работу с общественностью — это и выступления в местных средствах массовой информации, форумы и встречи с людьми, В этой деятельности так или иначе может принять участие и бизнес.

Лоббирование на местном уровне осуществляется с помощью организации различных массовых кампаний, мобилизации общественности за пределами столицы в поддержку какого-либо акта органов государственной власти либо в противовес ему. Цель заключается в том, чтобы повлиять на общественное мнение и, активизировав общественность, усилить давление на законодателей. Во многих случаях лоббирование снизу соединяет непосредственные формы лоббирования с силой массовых политических движений.

Деятельность лоббиста на местном уровне включает:

1) работу с центральными и местными средствами информации; 2) личное общение и работу с местными организациями общественности;

3) организация коммуникационных кампаний, направленных на формирование благоприятных отношений общественности с органами государственных структур

 лоббирование — это своеобразное искусство влиять на других. Но как политическое явление оно намного шире и содержательнее. Лоббирование играет чрезвычайно важную роль в процессе законотворчества, помогая депутатам получать информацию о таких специфических сферах жизни, о которых они не всегда хорошо осведомлены; глубже понять, какие последствия может иметь предложенный законопроект в случае его одобрения; узнать о том, как общественность воспримет законодательный акт.

37.PR управление кризисом и возможностями. Типы кризисом, основные антикризисные стратегии.

1)Понятие кризиса и чрезвычайных ситуаций.

2)Типология кризисов.

3)Стратегия поведения в кризисных ситуациях.

Кризис - «нестабильный или переломный период или положение дел, при котором субъекту угрожают решительные перемены; судорожный приступ боли, страдание или нарушение какой-либо функции».

Словарь Вебстера Кризис - это прекращение нормального процесса, внезапное серьезное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации

и обладающее потенциалом повредить или разрушить ее репутацию.

Вмеждународной практике существует подход, в соответствии с которым кризисная ситуация понимается как непредвиденное,

экстремальное, катастрофическое положение (чрезвычайная ситуация – ЧС).

Сточки зрения PR ЧС - это прекращение нормального процесса, внезапное серьезное происшествие, ставящее под угрозу стабильность организации и обладающее потенциалом повредить или разрушить ее репутацию.

Информационно-коммуникационные действия по нейтрализации или минимизации последствий ЧС выделяются в отдельное направление PR-активности и называются кризисным (антикризисным) управлением (crisis management).

Впроцессе опыта многочисленных ЧС выработались неформальные правила поведения в условиях ЧС. Первоначально они назывались «правилами Тайленола» (в 1982 году в Чикаго произошел несчастный случай: в ходе производственного процесса на заводе компании «Джонсон и Джонсон» в препарат «Тайленол» попал цианистый калий, после чего 7 человек скончались.

Компания предприняла беспрецедентные меры для преодоления ЧС и восстановления репутации) и формулировались следующим образом:

А. Провокация

Действия лиц или организаций, виновных в кризисе, объясняют тем, что они явились ответом на провокацию с чьей-либо стороны.

В. Неинформированность

Указывается на то, что ошибочные действия возникли из–за недостатка информации. Соответственно, вина падает на тех, кто не предоставил необходимой информации.

С. Несчастный случай

Наступление кризиса оправдывают неудачным стечением обстоятельств, а не умышленной виной.

D. Хорошие намерения

Допущенные ошибки признаются, однако фиксируется, что это лишь досадный сбой в долгосрочной (если организация существует давно) безупречной работе. Организация непрерывно повторяет, что сделает все, чтобы не подорвать доверие своих клиентов, которое проверено годами.

3) Нивелирование ошибочного характера действий

А. Обращение к прошлому

Лицо или организация – виновник кризиса демонстрирует позитивные действия в прошлом, на которые можно сослаться, с одной стороны, как на доминирующую норму поведения, а с другой – как на факторы, в связи с которыми возникли кризисные последствия.

B. Отстройка

То, что ошибка совершена – признается, однако подвергается другой интерпретации – менее пессимистичной по сравнению с теми, что предлагаются критиками организации.

C. Высокие мотивы

Делается ссылка на высокие мотивы, которые должны оправдать предосудительное поведение. Например, когда организацию критикуют за проделывание опытов над животными, данное действие переносится в плоскость вынужденного и даже положительного: благодаря проведению подобных опытов, спасаются человеческие жизни.

D. Выгоды обвинителей

Когда организацию обвиняют, она переходит в атаку на обвинителей. При этом не действует по принципу «сам дурак», а доказывает выгодность, ангажированность обвинительной позиции и тем самым снижает уровень «добросовестности» инициаторов атаки.

E. Отвлечение

Организация переключает внимание общественности на другие значимые проблемы, которые также присутствуют в представленной ей отрасли, и демонстрирует намерение их обсуждать и решать.

В ряде случаев формированию оптимальной версии способствуют специальные служебные инструкции или структурированные методические ориентировки. Они предполагают внедрение в общественное сознание ряда антикризисных тезисов способных оптимизировать восприятие произошедшей ЧС.

Такого рода стратегия позволяет уменьшить негативную реакцию, сохранить, насколько возможно, а затем укрепить позитивный имидж организации в глазах ее персонала, партнеров, потребителей товаров или услуг.

Антикризисные тезисы

- создан антикризисный комитет или иное формирование для защиты интересов потерпевших; - приняты необходимые решения, исполнение и гласность работы по которым жестко отслеживаются;

-видные деятели высказались в поддержку организации;

-рядовые граждане, широкие слои общественности также высказались в поддержку организации;

-планы организации на перспективу существенно обновлены;

-действуют программы поддержки потерпевших.

Классификация кризисов ( С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум):

Неожиданные кризисы. Происходят настолько внезапно и неожиданно, что остается очень мало или совсем не бывает времени для подготовки и планирования (авиакатастрофа, смерть ведущего руководителя и т.п.). Такие

кризисы требуют заблаговременного согласования между руководителями плана действий, который позволили бы избежать недоразумений и неоперативности реагирования.

Назревающие кризисы.

Больше времени для планирования и изучения, но могут разразиться моментально после длительного брожения (неудовлетворение работников, неблагоприятный моральный климат и т.п.). Убедить руководство принять коррективные шаги, чтобы избежать разрушительного кризиса.

Непрерывные кризисы.

Могут длиться месяцами или годами (сплетни, слухи, спекуляции). Никакие опровержения или противодействия не способны справиться, так как журналисты снова и снова будут воспроизводить дезинформацию.

Типология кризисов

Д. Ньюсом, А. Скотт («Это ПР»)

По критерию “время протекания кризиса” выделяют следующие типы кризисов:

Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары и т.д.) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для исследования и планирования.

Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке плана действий во время кризисов, чтобы избежать конфликтов

Развивающиеся кризисы

неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, значительные злоупотребления на работе.

Вэтом случае остается больше времени для исследования и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая

втечение длительного времени.

Самым сложным является убедить руководящее звено компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

Устойчивые кризисы

дезинформация, слухи, толки, предположения, высказываемые в средствах массовой информации и устно.

Это кризисы, которые, несмотря на усилия администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами. Кризисом для организации могут являться следующие события:

Угроза банкротства.

Остановка производства или его угроза.

Забастовка занятых или её угроза.

Угроза террористического акта.

Утечка конфиденциальной информации.

Серьезный несчастный случай, сопровождающийся фатальным исходом и ранениями, или ограничивающий способность организации функционировать.

Потеря значимого потребителя или рынка.

Банкротство крупнейшего поставщика или задержка поставок.

Разногласия в отрасли.

Нежелательное или враждебное поглощение.

Потеря финансовой поддержки или покровителя.

Изменение государственного регулирования, несущее серьезные негативные последствия для организации.

Крупный дефект продукта, требующий отзыва продукта с рынка.

Утраченная способность ключевых менеджеров функционировать.

Обнаружение криминальной или недобросовестной деятельности, имеющей отношение к менеджменту.

Фальсификация продукта, компрометирующая организацию.

Характеристики кризисов

внезапное возникновение новых действующих лиц, высказывающихся на тему и требующих объяснений

перенасыщение коммуникационных каналов

рост неопределенности

Процесс управления проблемами: (Ф. Сайтел):

1.Предвидение проблем. Процесс управления проблемами требует предвидения за 1,5-3 года до возможного перерастания в кризис. То есть это еще не планирование мер по преодолению кризиса и не планирование выхода их кризиса, а предкризисное планирование.

2.Селективная идентификация. Организация в состоянии заниматься разрешением лишь нескольких проблем. Поэтому в центре внимания все время нужно держать от 5 до 10 конкретных проблем, которые являются жизненно важными для организации

3.Внимание к сильным и слабым местам. Большинство предполагаемых заранее проблем, с одной стороны, предоставляют организации шансы для своего укрепления, использования резервов, с другой - содержат угрозы.

4.Планирование в направлении «Извне внутрь». Внешняя среда, а не внутренняя стратегия обуславливает селекцию приоритетных проблем. То есть управление проблемами обусловлено внешними факторами.

5.Ориентация на получение пользы. Цель управления проблемами - защита организации от воздействия внешних факторов и усиление ее деловой активности за счет нейтрализации факторов, составляющих угрозу тем преимуществам, которыми она располагает.

6.Составление графика действий. Идентификация и упорядочение возникающих проблем, общая политика, программа и график разрешения проблем.

7.Поддержка со стороны руководства. Без санкций основного руководителя одобрение и осуществление управления проблемами в пределах организации невозможно.

Стратегия поведения в кризисной ситуации должна включать в себя следующие мероприятия:

1.Определение проблемы: путем обсуждения с клиентом; методом научного исследования;

2.Четкое обозначение целей: цели вытекают из проблемы и предполагают выделение целевой аудитории (группы), которой будет важно адресовать коммуникационное сообщение.

3.Выработка стратегии, плана мероприятий, включающего общие направления и усилия, необходимые для его выполнения.

4.Выбор тактики, каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии.

5.Составление календаря, где четко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.

6.Определение бюджета, необходимого для реализации плана антикризисных мероприятий.

7.Определение критериев оценки антикризисной деятельности. Критерии должны соответствовать интересам клиента.

38.Социальные PR -кампании. Благотворительность, патронаж. Спонсоринг и фандрайзинг.

Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Факторы, определяющие выбор финансируемого объекта

1.Соответствие основной деятельности компании и ее корпоративной концепции

2.Актуальность финансируемого проекта

3.Поддержка проекта влиятельными персонами или инстанциями. Хотя у этого правила существует исключение - оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой»

4.Дееспособность исполнителя проекта. В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

-организация никогда не делает ежегодных отчетов;

-скрывает финансовую информацию или путается в ней;

-существует несколько лет, но ничего публичного не сделала

Спонсорская деятельность солидной организации сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнет некоторая интересная идея. Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования Организация – спонсор должна определить:

поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Спонсорский пакет

представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает ряд компонентов Компоненты спонсорского пакета

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и спонсора.

2.Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3.Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных людей - решения, рекомендательные письма и т.п.

4.Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5.Спонсорские градации.

Титульный спонсор (100% стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта); генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник (до 10%). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические(бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6.Спонсорская реклама. и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.

Особый раздел - СМИ . Это важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиanланы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7.Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

Письмо-запрос (letter оf inquiry)

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ.

План универсальной заявки

1.Титульный лист, который должен запоминаться.

2.Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум - страницу. Включает по одному - два предложения, отвечающие на вопросы:

3.Кто будет выполнять проект?

4.Почему и кому нужен этот проект?

5.Что получится в результате?

6.Сколько потребуется денег?

Содержание заявки Введение содержит сведения об организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта,

убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта.

Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

Цели и задачи. Цель - во имя чего предпринимается проект. Задачи - конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта.

Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач.

Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы.

Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы: сколько денег требуется от спонсора? Из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

Фандрайзинг (fund-raising)

сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Проектный фандрайзинг

1. это когда задачи фандрайзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов. Он является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой НКО, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрайзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Оперативный фандрайзинг

2. привлеченные средства идут на покрытие текущих расходов. Он является наименее эффективной формой привлечения средств в НКО, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании.

Формы фандрайзинга

Телефандрайзинг - система обращения к потенциальным спонсорам и благотворителям по телефону и факсу.

Проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, по почте, а также распространение внешней рекламы (стенды, баннеры, брошюры, буклеты).

Индивидуальный фандрайзинг - система обращения к потенциальным спонсорам и благотворителям в личной беседе.

Солофандрайзинг приобретение поддержки влиятельных, известных лиц.

Полифандрайзинг распространение бесплатных приглашений на культурные мероприятия, презентации и т.д. Приемы фандрайзинга

личное обращение PR-отдела или PR-менеджера,

финансовый комитет

мероприятия

почтовая рассылка

обращение по телефону

благодарность и повторное обращение

Фандрайзинг – очень трудоемкая рутинная работа, требующая многих контактов, бесед, не все из которых оказываются результативными. Поэтому организационное обеспечение фандрайзинга предполагает квалифицированное и компетентное кадровое обеспечение: руководство планирования и проведения кампании, подготовку исполнителей – как штатных, так и добровольцев (волонтеров, общественников).

Главным условием, обеспечивающим успех фандрайзинга, является привлекательность проекта, программы или учреждения культуры в целом.

В фандрайзинге срабатывает старое маркетинговое правило: «не рассказывайте клиенту о своих семенах – расскажите ему лучше о его газоне, который он, может быть, и засеет вашими семенами». Поэтому необходимо исходить не столько из собственных интересов и проблем, сколько разъяснять донорам, чем и как мы сможем помочь в решении их проблем. Общность интересов – важнее разговоров о дружбе.