Экзамен Пиар

11.Типы, формы и модели коммуникации. Двусторонняя модель коммуникации, ее значение в РR деятельности.

РR как вид коммуникационной деятельности коммуникация является актом, деятельностью;

сущность этого акта заключается в передачи информации, т.е. определенного содержания; в коммуникации участвуют, как минимум два человека – отправитель сообщения и его получатель, хотя число участников коммуникативного акта может увеличиваться;

между участниками коммуникации устанавливается взаимопонимание, обязательным условием которого является наличие общего кода – языка, на котором осуществляется коммуникация.

Простейшая модель коммуникации Г.Лассуэла

Двусторонняя модель коммуникации Односторонняя Паблисити Информирование

общественности Двусторонняя Ассиметричная Симметричная

Взаимодействие субъекта и объекта РR

Задача РR-коммуникаций

привлечь внимание целевой общественности, стимулировать интерес к содержанию сообщения,

сформировать потребность и намерение действовать в соответствии с этим сообщением, направлять действия тех, кто ведет себя в соответствии с этим сообщением.

Социальная значимость РR коммуникации

•соответствие определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки,

•формирование общественного мнения),

•воздействие (обучение, убеждение, внушение и т.п.).

12.Массовые коммуникации и средства массовой информации. СМИ как медиа-политическая система.;

Массовая коммуникация представляет систему взаимосвязей, позволяющую получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому количеству людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса (например, СМИ, Интернет). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи информации.

СМИ являются одним из инструментов связей с общественностью. Специалист по СО должен уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ.

•Самое крупное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные - электронные» Для этих двух категорий характерна разная философия восприятии.

•Каждый тип СМИ имеет свои технологические и технические особенности в формировании и отражении общественного мнения.

•Электронные СМИ (ТВ, радио) обладают большим экспрессивным зарядом за счет симуляции человеческого общения, они более оперативны. Следует отметить, что внутри отряда электронных СМИ, существуют различия в философии восприятия.

СМИ как медиа-политическая система

В России существует сложившаяся медиа-системы. В данной системе можно обозначить 4 главные уровня.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство.

Первый уровень - СМИ контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

Возможности для работы ПР-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции общественного мнения. В данных СМИ допускалось размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень СМИ состоит из коммерческих изданий теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и регионального охвата. К ним относится

деловая периодика, теле - и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Творческой задачей ПР-технологов на этом уровне становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень СМИ

региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей

Различия медийных моделей в регионах России Союз журналистов России выявил эти различия по 7 основным параметрам:

1.информационная открытость власти;

2.уровень свободы производства информации;

3.уровень свободы распространения информации;

4.медийная насыщенность региона;

5.развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6.уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7.уровень и характер организации медийного сообщества.

Таким образом, в России, с одной стороны, сложилась положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что являлось благоприятным для развития ПР-технологий фактором, а с другой – проведение региональных ПР-кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ, требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертый уровень - Интернет

Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в ПР-целях.

Открытие или продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети, выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является привлекательным полем для ПР-технологов.

Кроме того, информационную картину СМИ дополняют так называемые внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода», «голос Америки», русская служба «Би-би-си» и «Дойче-велле», а так же работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. По проф. стандартам эти СМИ ближе к СМИ второго уровня – российским коммерческим СМИ.

13.Общественность и общественное мнение как главные объекты PR -деятельности.

Общественность — это один или несколько физических или юридических лиц, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). (внутренняя, внешняя; Джерри Гендрикс выделил: работники СМИ, внутренняя организации, местные жители, инвесторы, государственные органы, потребители, общественность групп особенных интересов (конкуренты); Сайтл выделил: 1. Главная, второстепенная и маргинальная.

2. Традиционная и будущая. 3. Сторонники, оппоненты и безразличные)

Общественное мнение — мнение определённой группы людей по какому-либо вопросу, разделяемое и выражаемое значительной частью данной группы. Складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений. В формировании общественного мнения большую роль играют СМИ.

и

14.Понятие общественности. Типология групп общественности. Закономерности функционирования групп общественности.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний (определение дано Дж. Дьюи).

По мнению Дж. Дьюи, общественность — это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения.

 Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1.Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.

2.Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.

3.Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе

Типология групп общественности

К вопросу классификации общественности подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, госучреждение, НКО, или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, ИТР, руководители, акционеры и т.д.

Типологизация общественности Джерри Гендрикса

1)работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2)общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3)местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4)инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5)государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6)потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, лидеры местного значения;

7)общественность групп особенных интересов, их каналы информации, руководители организаций и т.д.

Подходы к выделению групп общественности

1.Психографический

2.Географический

3.Демографический

Психографический подход

 характеристики психологические и образа жизни (перекрестно-ситуативные) — широко используется и сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». Информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей, безусловно, полезна, но только в единстве с другими атрибутами, связывающими эти сегменты с чем-то еще, что имеет отношение к конкретной ситуации.

Географический подход

основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ. Он удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

Демографический подход

учитывает такие характеристики людей как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и т.п. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же подпадают под ее воздействие. Демографические и географические данные предоставляют возможность сделать первый «срез», однако без дополнительной информации они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

Типологизация групп общественности с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек имеет особое значение для PR, поскольку, в первую очередь, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность — люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность — люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Приоритетные группы общественности

С точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация). Приоритизация групп общественности может осуществляться различными методами. Одним из подходов может служить следующий способ определения индекса приоритетности значения групп общественности для организации:

Самым надежным путем распознавания и определения приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков.

Всегда необходимо помнить — иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

Во всех случаях программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы: 1) убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; 2) кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или 3) усилить существующее общественное мнение.

Суть общественного мнения

«Общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики PR.

Характерные признаки общественного мнения:

Направленность ОМ, отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицательно—безразлично», «за—против — не определился», «за—против — при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением ОМ

Интенсивность мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен—абсолютно не согласен».

Стабильность мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационная насыщенность, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальная поддержка, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

Индивидуальные ориентации

содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах и восприятие значения мнения других людей об этих же проблемах или объектах. Когда ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация

Социальный или межличностный концепт общественного мнения предусматривает наличие двух и более ориентированных индивидов, вступающих в коммуникацию по поводу представляющего общий интерес объекта. Иначе говоря, такие индивиды «коориентированы» на общую проблему и друг на друга

предусматривает внутриличностные и межличностные элементы коммуникативных действий. Внутриличностные совпадения (конгруэнция) свидетельствуют о степени соответствия точки зрения одного лица его оценке точки зрения другого лица по этому же вопросу. Данную ситуацию иногда называют «осознанной согласованностью». На ее основании лицо вырабатывает общую линию отношений с другим лицом и спонтанно реагирует на него при взаимодействии.

Ориентация

О ценности объектов индивиды судят, опираясь на предшествующий опыт взаимодействия с ними и на оценку этих объектов при текущих обстоятельствах. Первый тип ценности объекта складывается благодаря заранее сформированной личностной предрасположенности индивида, поскольку чувства, вызываемые объектом, возникли и обогатились на основании предшествующего собственного жизненного опыта

Устойчивость

Другим источником ценности выступает устойчивость, обусловленная относительной ценностью объекта, придаваемой ему

индивидом с помощью пообъектных сравнений ряда их свойств. Устойчивость ценности может колебаться в зависимости от того, какие свойства объекта рассматриваются при сравнении или же какие дополнительные объекты используются для сравнения.

Заранее созданная личная предрасположенность указывает, какие чувства у индивида вызывает объект независимо от ситуации, тогда как устойчивость зависит от оценки индивидами ситуации. Поэтому, чтобы описать и понять индивидуальное мнение об определенном объекте, необходимо «измерять» как его заранее сформировавшуюся предрасположенность, так и устойчивость.

Установка как независящее от конкретной ситуации стойкое предпочтение индивида в отношении определенного объекта, — это устойчивая, созданная на основе длительного жизненного опыта и оценки накопленной информации склонность тем или иным образом воспринимать объекты и реагировать на них. В свою очередь мнение — это высказанное суждение об объекте в конкретной ситуации или при специфическом стечении обстоятельств.

Влияние на установки

В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, — решительно отвергает

Мотивация изменения установки

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек поразному реагирует на одни и те же обстоятельства Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

Таким образом, на основе понимания закономерностей формирования общественного мнения, его основных характеристик разрабатываются программы, методы и средства внимательного изучения (опроса) общественного мнения тех групп населения, отношение которых к организации приобретает особо важное значение.

15.Изучение общественного мнения. Методы и приемы сбора данных.

16.Исследования в связях с общественностью. Основные цели и варианты проведения исследований.

На разных этапах PR-деятельности проводятся исследования как объекта PR, так и используемых PR-средств. Маркетинговые, экономические, социально-психологические, социологические исследования помогают глубоко и всесторонне рассмотреть PR-объект перед воздействием и в дальнейшем оценить эффективность применяемых средств

Исследование – это способ выслушать чужое мнение, контролируемый, целенаправленный и систематический сбор информации для упрощения понимания конкретной проблемы.

Исследования делятся на качественные и количественные.

К качественным исследованиям относятся исследования, использующие описательные и информационные методы.

Количественные исследования позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению Социологические исследования

Данный тип исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем. Различают два общих типа социологических исследований:

Описательные (дескриптивные) исследования

Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Такие исследования напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

Проблемные исследования.

Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на вопрос «почему?»: Почему работники организации не доверяют обращениям руководства? Почему авторитет того или иного государственного органа так низок? и пр.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Выборка

отобранная группа единиц опроса, призванная репрезентовать ту генеральную совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. Эта репрезентативная выборка является группой респондентов, в результате опроса которой будет собрана информация.

В процессе отбора выборки нужно учитывать как минимум два фактора: 1) определение метода вероятностного отбора выборки и 2) соблюдение принципа объективности.

Учет этих факторов обусловливает формирование двух следующих основных методов отбора респондентов: случайного и неслучайного (квазислучайного). Первый метод является более научным, второй - менее формальным.

Интервью

Процесс интервьюирования предоставляет возможность лично, как говорится, «из первых рук» узнать общественное мнение. Существует несколько видов интервью, начиная с персональных, телефонных и заканчивая групповыми по типу фокус-групп.

Анализ

После того, как была сформирована выборка, разработана анкета и проведено интервьюирование (опрос) респондентов, наступает четвертый, не менее ответственный этап исследования общественного мнения — анализ собранных данных. Именно здесь вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Прежде чем делать выводы и давать рекомендации на основании анализа результатов исследования общественного мнения, нужно еще и еще раз взвесить их с точки зрения обоснованности, надежности и статистической значимости, связанных с предельными погрешностями.

Фокус-группа (фокус-групповая методика) – способ выявления точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию.

Водной фокус-группе участвует ограниченное число лиц (6-12), подобранных по заранее сформулированным критериям (по возрасту, по образованию, по уровню дохода и пр.). Процедура обычно длится полтора-два часа и записывается

Воснову методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди "разогреваются" и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которые в ходе обычного интервью сформулировать трудно.

Важно и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциацию у других. Возникает так называемая "групповая динамика", что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

Обычно в рамках фокус-группы рассматривают не более 10 основных вопросов, которые включаются в гайд – методическую инструкцию по проведению фокус-группы.

Фокусированное интервью может быть не только групповым, но и индивидуальным — в этом случае оно называется глубинным интервью. Такое интервью применяется в целях наиболее полного раскрытия позиции каждого эксперта, когда субъективное мнение или оценка не затмевается и не тонет в процессе группового обсуждения проблемы.

17.Прикладные исследования и социологические исследования в PR. Виды исследований. Классификация и организация. Социологические исследования

отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций в контексте их деятельности.

Эффективность маркетинговых исследований зависит от качества маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведенных маркетинговых исследований.

Основные цели маркетинговых исследований

Определение проблем и возможностей маркетинга на предприятии;

Снижение уровня неопределенности при принятии управленческих решений;

Планирование маркетинговых мероприятий;

Разработка, уточнение и оценка контроля принятия маркетинговых решений. Объекты маркетинговых исследований

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

Рынок;

Потребители; конкуренты; товар

Цена;

Товародвижение;

Системы стимулирования сбыта и рекламы

Внутренняя среда предприятия. Классификация маркетинговых исследований

По периодичности маркетинговых исследований различают: разовые, волновые, непрерывные

По способу получения данных различают: опросные и аппаратные.

Также выделяют:

Кабинетные и полевые исследования;

Количественные и качественные.

Основной целью всех экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп – участников и выявление их реакций на манипуляции (например повышение цен).

Крупнейшие компании в сфере маркетинговых исследований

ВЦИОМ – всероссийский центр изучения ОМ. Основан в 1987 г.

POMIRMonitoring (Российское Общественное Мнение и Исследование Рынка). Основан 1980-х годах

COMCON – независимая российская исследовательская фирма. Основана в 1991 г.

18.Организация взаимодействия со СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет).

Средства массовой информации: организация взаимодействия (media relations)

СМИ являются одним из основных инструментов связей с общественностью. Специалист по СО должен уметь оценить, какой ресурс воздействия или информирования есть у того или иного СМИ.

•Самое крупное деление СМИ сегодня происходит по признаку «печатные - электронные» Для этих двух категорий характерна разная философия восприятии.

•Каждый тип СМИ имеет свои технологические и технические особенности в формировании и отражении общественного мнения.

•Электронные СМИ (ТВ, радио) обладают большим экспрессивным зарядом за счет симуляции человеческого общения, они более оперативны.

•Следует отметить, что внутри отряда электронных СМИ, существуют различия в философии восприятия.

ТВ подкрепляет восприятие визуальными образами.

Радио иногда хорошо именно тем, что не отвлекает зрение. Его можно слушать, занимаясь домашними делами или находясь за рулем автомобиля.

Недостатком электронных СМИ можно считать привязанность передач ко времени эфира.

Печатные СМИ

•к газетной или журнальной статье можно вернуться спустя день или годы. Кроме того, проигрывая в оперативности, газета может выигрывать за счет публицистичности, аналитичности, специфически газетного репортажного своеобразия, литературных особенностей.

Типологическое разнообразие СМИ, журналистика, объективно подготавливают хорошую почву для развития и практики общественных связей.

СМИ являются важнейшим средством передачи информации, с которой работают РR-специалисты. СМИ как медиа-политическая система

В России существует сложившаяся медиа-система. В данной системе можно обозначить 4 главные уровня.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство.

Первый уровень – СМИ, которые контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства.

•Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции общественного мнения.

•В данных СМИ допускалось размещение PR -материалов, которые не противоречат общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривался как второстепенный фактор.

Второй уровень СМИ

•состоит из коммерческих изданий теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и регионального охвата. К ним относится деловая периодика, теле - и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории. Творческой задачей PR -технологов на этом уровне становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим масс-медиа привлекательными и в которые они могли втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень СМИ региональные электронные и печатные СМИ. В России начала 2000-х годов этот уровень имеет уникальный характер. Уникальность

заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей РСоюз журналистов России выявил 7 параметров различия:

1. информационная открытость власти;

2. уровень свободы производства информации;

3. уровень свободы распространения информации;

4. медийная насыщенность региона; азличия медийных моделей в регионах России

5. развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6. уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7. уровень и характер организации медийного сообщества.

Таким образом, в России, с одной стороны, сложилась рыночная медийная модель СМИ, что являлось благоприятным для развития PR -технологий фактором, а с другой – проведение региональных PR -кампаний в большинстве случаев не могло опираться на универсальные приемы работы со СМИ, требовалось дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертый уровень - Интернет Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными

ограничениями могут быть использованы в PR -целях.

Открытие или продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в сети, выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня, - все это является привлекательным полем для PR -технологов.

Кроме того, информационную

картину СМИ дополняют так называемые внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода», «голос Америки», русская служба «Би-би-си» и «Дойче-велле», а так же работающие на российском рынке зарубежные газетно-издательские корпорации. Они ближе ко СМИ второго уровня – российским коммерческим СМИ.

При организации PR -кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами. В начале 2000-х годов в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов (ВГТРК, Газпром –медиа, Проф-медиа, КПРФ, Альфа-медиа, Лукойл-медиа и др.)

Помимо «идеологических» характеристик, конкретных СМИ,

PR -специалист должен принимать во внимание и организационно-количественный фактор: каковы типы и возможности телеканала, радиостанции, газеты в охвате своим влиянием зрителей, слушателей, читателей.

Телевидение

к середине 90-х годов российское ТВ классифицировалось по:

1.по способу трансляции (эфирно, спутниковое, кабельное)

2.по типу деятельности (вещательные, программопроизводящие компании (продюсерские фирмы), дистрибьюторы); 3. по охвату аудитории (общероссийские, региональные, местные)

4. по форме собственности (государственные, негосударственные, смешанные компании с участием зарубежных инвесторов).

Радио

В современном обществе радио в

PR -целях используется значительно меньше, чем ТВ, хотя потенциал для такого использования достаточно высок. Этому способствовала полифоничность радиоэфира, где в конце 1990-х годов присутствовал широкий спектр радиостанций.

Радийные форматы материалов определялись во многом техническими факторами:

1.Тип вещания (радиоприема) (радиотрансляционная сеть, ДВ, СВ, УКВ, FМ.

2.Тип радиоприемников (обычный нестационарный, стационарный, однопрограммный, автомобильный).

19.Типы текстов в PR. Специфика подготовки PR-текстов.

PR-текст - письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PRсубъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Печатное слово в PR-сообщениях выступает в качестве универсального инструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями.

Специфика PR текста

цель не только информирование (как в журналистике), но сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги, организации в целом, распространение о них позитивной информации;

повторение, напоминание информации, рассчитанное на эффект запоминания;

цель материала – достижение определенного запланированного эффекта, убеждающее воздействие на аудиторию;

в центре PR-текста находится базисный субъект PR

содержание текстов анонимно, нет авторского присутствия (как в журналистике), все оценки переносятся на позицию организации;

объективность, достоверность информации;

цитирование и ссылка на источники в PR-текстах также приобретают свою специфику: готовый материал предоставляется первоисточнику на проверку в идеале и на согласование и утверждение с работодателем и клиентом;

как правило получатель не должен заметить попытки воздействия (мягкий характер воздействия), кроме тех случаев, когда воздействие прямое, интенсивное, симметричное;

PR текст больше похож на обычную речь, в нём отсутствует рекламность.

Самодостаточность и самостоятельность текста как целостного материала.

Целенаправленность.

Жанровая типология PR-текстов

оперативно-новостные жанры: пресс-релиз, приглашение;

исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

фактологические жанры: факт-лист, биография;

исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление

Типы текстов Комбинированные тексты

Пресс-кит - пакет информационных материалов имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровых текстов, объединенных одним новостным поводом. Пакет, в котором могут быть представлены материалы рекламного характера, журналистские материалы и собственно PR-тексты.

Ньюслеттер - периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета. Простые PR-тексты

пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори, фичер.

Оперативно-новостные

группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие или сообщающая о его свершении Исследовательско-новостные жанры

сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование.

Фактологические жанры

информация, «обслуживающая» новостное событие, дающее ему дополнительную информационную поддержку.

Факт-лист (fact sheet)

короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Биография

опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Исследовательские жанры

Тексты, в которых осуществляется глубокий анализ представляемых фактов, им присущи многоканальность источников информации, особая стилистика, тяготеющая к научному стилю.

Образно-новостные жанры

сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым лицом базисного PR-субъекта или распространяемые от его лица.

Адверториалз и инфомершалз

Эти типы текстов представляют собой смешение рекламы и информации, что отразилось и в самих терминах: адверториалз (advertorials - от advertising - реклама и editorial - редакционная статья, колонка редактора), инфомершалз (infomercials - от information - информация и commercial - рекламное объявление).

Общие правила подготовки PR-материала

предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об очередном собрании акционеров, сообщение для служащих)

ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;

объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);

назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;

оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других, которые готовят коллеги в других организациях;

временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой, которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

20. Тексты для печати: пресс-релиз, бэкграундер, периодические издания компаний, брошюры и справочники, ежегодные отчеты.

Пресс-релиз

основной информационный жанр PR-текста, содержащий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базового субъекта PR

Бэкграундер (backgrounder) - информационное письмо

PR-текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации, фирме и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.

Имиджевое интервью

текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Отчет (годовой или квартальный)

Данный тип текста в PR выполняет двоякую роль, объединяя обязательную для компании финансовую отчетность и коммуникации с группами общественности компании. Является важным PR ресурсом для усиления корпоративной идентичности и репутации компании.

Имиджевая статья

Статья, в которой освещается актуальная социально-значимая проблема, в которой факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также итоги рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Кейс-стори (case story)

на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта формируется оптимальная коммуникационная среда данной организации – базисного субъекта PR.

Байлайнер (by-liner)

авторская, или именная статья, посвященная определенному новостному событию или периодически выходящая в органе СМИ, создающая или поддерживающая паблицитный капитал организации через авторитетный текст от имени первого лица.

Фичер (feature) (занимательная статья)

Сообщение важной для базисного субъекта PR информации в форме занимательной истории, анекдота. Строится по схеме: описание-объяснение-оценка Буклеты

Одной из наиболее распространенных форм представления компании. В российской практике паблик рилейшнз - корпоративные буклеты или, как их часто называют, “презентационные буклеты”, “презентации”.

Листовки

краткое и убедительное послание, которое содержит именно то, что необходимо донести до общественности (и не содержит ничего лишнего). В паблик рилейшнз, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, представить ему полезную или интересную информацию

21. Устный PR-текст. Методика написания речей, выступления на радио и ТВ.

Речи и выступления являются важнейшей областью вербальных коммуникаций и существенным элементом социального управления. Д. Карнеги предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесении речей: уверенность в себе, ораторское искусство и поведение выступающего на трибуне.

Уверенное поведение на трибуне зависит от целого ряда факторов. Основной фактор – уверенность в себе и в своих знаниях (к выступлению нужно готовиться заранее). Важным элементом является начало речи (часто заранее подготавливают аудиторию музыкой и аплодисментами). Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время выступления, т.к. сложно удержать публику более 20-25 минут.

Нет строго регламентированных параметров идеально произнесенной речи, однако существуют правила ораторского искусства:

-говорите с модуляциями (повышайте и понижайте тембр в зависимости от важности сказанного)

-меняйте темп речи

-делайте паузу до и после важных мыслей (помогает сосредоточить внимание аудитории) Составляющие успешного выступления на трибуне:

-одежда

-умение завоевать внимание аудитории еще до начала вашего выступления

-улыбнитесь, и аудитория ответит вам позитивным настроем

-проветрите помещение

-важно, чтобы на сцене не было других людей и лишних предметов, отвлекающих внимание

-ведите себя спокойно и уравновешенно

-жесты должны быть свободными и естественными

Выступление на радио

Если авторы текстов привлекают внимание красотою начертания букв, то на радио приходится полагаться только на смысл сказанного.

«+» радио

-дешевизна

-большой охват и воздействие

-человеческий голос и музыка (возможности радио по сравнению с ТВ ограничены, однако они намного превосходят возможности печатных носителей)

-отсутствие требований к вниманию (слушая радио человек, может заниматься другим делом)

-интерактивность (диалог в эфире)

Эффективными в выступлении на радио считаются объявления в 10,20,30 секунд, особенно когда они наполнены не только словами. Запомнившаяся мелодия – ключ к сознанию слушателя.

Выступление на телевидении

Высок уровень волнения и спокойствие во время выступления приходит не сразу (нужно учиться вести себя свободно, в этом поможет постоянное общение с людьми из мира бизнеса и политики).

Важно:

-произнесение зрелищно интересной речи, нежели просто говорение.

– оставаться внутренне спокойным.

-если выступление касается не одного вопроса, следует в своей речи разделить сферы влияния.

-помнить о времени, но не следует постоянно смотреть на часы, это раздражает слушателей.

22.Слухи, их особенности и факторы распространения.

Слух, являясь достаточно частотным элементом массового общения, значительно реже попадает в обиход общения научного. Слухи предоставляют определенный интерес и с чисто теоретической стороны природой своего самостоятельного распространения, и тем, что средства массовой коммуникации, являясь более организованными, более мощными, в тоже время не могут достаточно