Экзамен Пиар

оперативно приостанавливать распространение этого вида массовой информации. Соответственно, борьба со слухами входит в арсенал обязательной работы служб PR.

Одно из определений слухов гласит, что это циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, объединяются, создавая разумную ее интерпретацию, сообща используя при этом свои интеллектуальные потенции.

Согласно классификации Ю. В. Рождественского для слуха характерна однократная воспроизводимость перед данным слушающим. Второй раз одному и тому же человеку данный слух не пересказывается. При этом важным отличием является и то, что слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Слушающий затем становится говорящим и передает этот слух дальше. Этот тип сообщения можно назвать самотрансляционным. Для него не требуется создания помогающих внешних условий.

Природа самотранслируемого сообщения такова, что его трудно удержать в себе. Человек в любом случае старается передать его дальше, а передав, испытывает психологическое облегчение. Можно предложить несколько объяснений этому свойству самотранслируемости:

Во-первых, достаточно часто слух содержит информацию, принципиально умалчиваемую средствами массовой коммуникации. Естественно, что подобная информация интересует многих и потому, став доступной, легко передается. Верно и обратное: слух никогда не повторяет того, о чем говорят средства массовой информации. То есть мы имеем следующие соответствия: зона молчания массовой информации равна зоне распространения слуха, зона «говорения» слуха равна зоне молчания массовой информации.

Во-вторых, в более широком плане следует отметить, что слух есть косвенное проявление коллективного бессознательного, определенных феноменов. Это ответ на коллективные тревожные ожидания, хранящиеся в каждом. По словам Н. Кэррола: «Ужас расцвел в качестве основного источника массового эстетического возбуждения». Подтверждением этого могут служить даже названия типов слухов, классифицируемых исследователями: слух-желание, слух-пугало, агрессивный слух. Слух как коммуникативная единица опирается на определенные, иногда затемненные коммуникативные намерения. Однако он материализует их вовне, проявляет, фиксирует.

В-третьих, слух - это ответ на общественное желание, представление. В нем заключен отнюдь не индивидуальный интерес, а раз так, то наши мерки, выработанные при анализе общения индивидуального, слабо переносимы на этот качественно иной тип общения. Слух - это общение толпы. Элементы строгой логики здесь практически неприменимы. В.М. Бехтерев писал: «Толпа связывается в одно целое главным образом настроением, а потому с толпой говорить надо не столько убеждая, сколько рассчитывая победить ее горячими словами. А когда это достигнуто, остается только повелевать, приказывать и давать всем пример, ибо последний действует подобно внушению, чем обычно и пользуются все знаменитые военачальники».

Важной коммуникативной составляющей, характерной для слуха, является его устность. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей.

Слухи часто используются как элемент международной коммуникации.

Искусственно созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает дополнительными подробностями детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко завышает его достоверность.

В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, а на самом деле спровоцированная или сознательно предусмотренная «утечка», позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о «хорошей вещи» знакомый, родственник или сосед.

Сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника. Ведь средний россиянин зачастую рассуждает так: газеты коррумпированы, политики лицемерны, бизнесмены продают черное под видом белого и наоборот. То ли дело, когда информация исходит от человека, относящегося к одной из следующих категорий:

-близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п. Доверие к ним объясняется просто: «свой не обманет»; -случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности.

В большинстве из приведенных и подобных случаев важно, чтобы:

а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый...);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.

Другая причина особой эффективности слухов связана с их содержанием. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

Еще один фактор: слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т.е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Объяснить это довольно сложно, но практика подтверждает значительно более сильное влияние негативных слухов по сравнению с позитивными.

Возможно, это следствие вполне оправданного нашей историей хронического недоверия властям. Может быть, это какая-то особенность человеческой психики: например, когда мы вспоминаем свое прошлое, память услужливо преподносит нам события, выходящие из повседневности, а не саму эту повседневность.

И наконец, фактор, определяющий жизненный цикл молвы, — ее «подкормка» всевозможными опровержениями. Кто-то даже пошутил, что слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Конфликт (столкновение) – возникновение трудноразрешимых противоречий, столкновение противоположных интересов на почве соперничества, отсутствия взаимопонимания по различным вопросам, ложной информации, связанной с острыми эмоциональными переживаниями.

В основе любого конфликта лежит ситуация, включающая либо противоположные позиции сторон по какому-то вопросу, либо противоположные цели или средства их достижения в данных обстоятельствах, либо несовпадение интересов, желаний и так далее.

23.Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях.

Вначале 2000-х годов Интернет стал самым динамично растущим медиа в истории человечества. «Интернет – это всемирная информационная система или объединение сетей, непрерывно связанных между собой так, что любой компьютер в сети может

мгновенно связаться с любым другим» т.е. его охват глобальный.

Интернет существенно влияет на весь социум и на современное коммуникативное пространство. Являясь техническим средством массовой коммуникации, Интернет значительно расширяет типы и каналы коммуникации, модифицирует их качество. Возможность быстрой связи с одновременным использованием визуального и аудиального каналов, текстового и графического сообщения качественно изменяет общение индивидов и социальных групп. Любое сообщение, размещенное на сайте и предназначенное для какой-либо конкретной аудитории в определенной местности, может вызвать различную реакцию (позитивную или негативную).

Наполнение Интернета практически не поддается контролю, что с одной стороны, предоставляет возможность реализации свободы слова, а с другой - позволяет распространять неподтвержденную, неточную информацию, а иногда и просто компромат (например, в сети Рунета сайт www. compromat. ru) или заведомо недостоверную информацию.

Новостные источники Интернета предоставляют возможность скрупулезно отслеживать тему, интересную пользователю, быстро узнавать об изменениях и возможности реагирования посредством размещения необходимой информации или высказывания собственного мнения, если тема обсуждается на форуме или конференции.

Возможность получения самой различной информации способствует удовлетворению запросов любой аудитории, а многие индивиды просто не могут обходиться без использования Интернета при выполнении своих профессиональных обязанностей (например, финансовая деятельность, научная и т.д.).

Наличие в сети электронной интерактивной базы данных – on-line-database, дает возможность пользователям найти всю необходимую информацию в любом формате, работать с ней в режиме реального времени. Это позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевым аудиториям. Оn-line-database – является самой большой ценностью, которая может быть на информационном рынке.

► Однако компьютерные сети, создавая новое коммуникативное пространство, представляют не только очевидную пользу, но и несут определенные проблемы:

1. Некоторые пользователи указывают на сложность системы, что вызывает затруднение при поиске интересующей информации. 2.Интернет, предоставляя огромное количество источников знаний, все же не может являться инструментом получения системного знания в силу своей мозаичности и фрагментарности.

3. Возникают проблемы информационной безопасности, защиты информации, нарушения авторских прав. 4.Распространение спамов (ненужная, незапрошенная информация рекламного характера), 5.Возможности вторжения в личную жизнь.

6.Отсутствует ответственность, прежде всего юридическая, за предоставление неточной или заведомо ложной информации. 7. Распространение вирусных программ, атаки пользователей Интернет «троянскими программами».

Интернет расширяет границы информационного пространства, повышает его плотность за счет увеличения взаимосвязей и коммуникаций между субъектами деятельности и интернационализации, влияет на общественные отношения. Интернет позволяет синтезировать информацию различного типа, соединяя цвет, звук

Аудитория сети, на которую направлен информационный поток, разноплановая и по-разному воспринимает информацию. Для адекватного восприятия информации, с одной стороны необходимы инновации, а с другой - более глубокие изменения в образе жизни

и сознании личности.

►Специфика Интернета позволяет внедрять технологии индивидуализированных коммуникаций, что будет способствовать лучшему ее восприятию. Наличие обратной связи в сети позволяет проследить, насколько адекватно была воспринята информация пользователем.

►Сеть становится наиболее эффективным информационным каналом, так как позволяет получать сообщения сразу из нескольких источников. Это и новостные ленты, Интернет-библиотеки, сайты организаций и компаний и т.д. У пользователя сети в процессе работы складываются «отношения» доверия к отдельным порталам, сайтам, лентам новостей и т.д., где они могут получать надежные сведения.

►Интернет как новую среду для распространения посланий можно рассматривать применительно к обеим составляющим РR: Интернет -public – какие общественность и Интернет-relations – как строить отношения с общественностью в сети.

►Коммуникация посредством Интернета может приобретать абсолютно разные формы, начиная от всемирных веб-сайтов, находящихся в ведении главных новостных организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

►Интернет является многосторонним СМИ, который создает множество различных форм коммуникации. М. Моррис выделяет 4 категории:

►1) асинхронная коммуникация "один на один" (электронные письма)

►2) асинхронная коммуникация "многих с многими"

►3) синхронная коммуникация "один на один", "один и несколько", "один с несколькими" строятся вокруг какой-либо конкретной темы, например, ролевые игры, чаты

►4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается разыскать сайт для получения определенной информации и здесь можно встретить коммуникацию "многие и один", "один на один", "один и многие" (веб-сайты, гороскопы).

Относительно традиционных СМИ Интернет выигрывает сразу по нескольким параметрам:

1. Мультимедиа - Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видео-аспекты других СМИ, цена пересылки письма по электронной почте гораздо ниже пересылки с помощью обычной почты.

2. Персонализация - Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидуумов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.

3. Интерактивность - Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы , чаты и телеконференции.

4. Отсутствие посредников - Интернет дает возможность прямого доступа правительства к населению и наоборот, населения к власти, без вмешательства и манипуляции со стороны СМИ.

Массовое использование Интернета, с одной стороны, является основанием для притока инвестиций и более бурного развития Интернет-сегмента рынка. С другой стороны, растет интерес к информации об этом сегменте рынка в целом, его отдельных составляющих.

Медиаисследования показывают, что, по крайней мере часть читателей перестает читать газеты, пользуясь информацией через Интернет, и многие телезрители переключаются на Интернет. Наиболее устойчивым кажется пока положение радио: растет число автолюбителей, а вместе с ним и число радиослушателей.

С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пушметоды» ( push – от англ. – толкать, проталкивать, нажимать) – на зрителей, слушателей или читателей направлен определенный поток информации, который они могут отфильтровать.

►И персонализированные «пулметоды» ( от англ. pull– тянуть, вытаскивать) - пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать необходимые данные.

►Интернет все больше способствует глобальным коммуникациям: он функционирует:

►как огромная библиотека;

►как СМИ,

►как бизнес пространство,

►и предоставляет огромные возможности в сфере развлечений.

Модели Интернет присутствия

►Базисным элементом является веб-сайт (веб-сервер), который имеет свой электронный адрес, программно-аппаратные средства, графическое и текстовое оформление страниц

►1. Корпоративный сайт - - самый простой вариант Интернетпредставительства. Целевая аудитория корпоративного сайта немногочисленна и определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контакту с фирмой.

Центральной информационной составляющей в рамках данной модели Интернет-присутствия являются подробные сведения о

бренде или компании. Цели:

1.Воздействие на установки целевой аудитории для формирования убежденности в необходимости сотрудничества.

2.Повышение общей информированности о компании.

Корпоративный сайт с элементами портала 2. В данной модели создается ресурс, который позиционируется как универсальный источник отраслевых сведений. Принципиальное

отличие от простого корпоративного сайта состоит здесь в том, что элементы портала позволяют достичь расширение аудитории воздействия.

► Сайт с элементами портала подразумевает создание в существующем Интеренет-представительстве наряду с блоком общей информации специальных разделов для приоритетных на данный момент целевых аудиторий. (Спортивные сайты). Расширению влиятельности сайта способствует сотрудничество с уже существующими тематическими серверами.

Цели корпоративного сайта с элементами портала

1.Привлечение пользователей, которые являются потенциальными потребителями продукции данной отрасли.

2.Повышение информированности посетителей сайта об организации, отрасли.

3.Воздействие на установки приверженцев бренда для окончательного формирования убежденности в сотрудничестве.

4.Воздействие на установки потенциальных потребителей отраслевых конкурентов для формирования убежденности в необходимости сотрудничества

Интернет-портал

►Ресурс, который может быть позиционирован как универсальный источник информации для широкого спектра, чем отраслевая информация. Принципиальное отличие от предыдущего – состоит в расширении отраслевого принципа подбора информации.

►В связи с размещением широкого спектра информации особое значение приобретает наличие поисковой системы и тематических рубрик. Кроме того, Интерет-портал характеризуется, как правило, тесным взаимодействием с другими сайтами и порталами. При этом используется их информация со ссылкой на автора, а также переадресация пользователя на другие ресурсы, в соответствии с его запросом при поиске тех или иных сведений.

►Создание в дополнение (или как замещение) к базовому сайту компании тематического сервера, работающего одновременно и на отрасль, и на компанию, (пример, табачная продукция компании Avalon Trade).

►Возможен вариант создания не только тематического портала, но и портала, обладающего навигацией по всему Интернету, предоставляющего новости из разных областей.

►Интернет-присутствие одной и той же компании не ограничивается единственным вариантом, могут быть использованы различные модели.

►Рассмотренные модели, хотя и являются основными для РR-специалиста, но не исчерпывают весь профильный спектр.

Ресурсы сети условно можно разделить на следующие категории: 1.Контент-проекты

►Интернет-СМИ – gazeta.ru, lenta.ru,internet.ru

►Тематические сайты

►Отраслевые сайты (Металлургическая отрасль России и т.д.)

►Поисковики и порталы

►2.ON-LINE - серверы. Сюда можно отнести бесплатные и платные почтовые серверы, системы создания и хостингов сайтов и ряд др. проектов.

►3.Интернет-услуги. К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят вебразработчики, дизайн-студии. Интернетагенства, провайдеры доступа в сеть и хостинг провайдеры.

►4. Электронная коммерция. В эту категорию входят как отдельные магазины, так и системы магазинов, платежные системы, специализированные службы доставки.

►5.Бренд, принесенный из off-line. В России этот процесс только начинается.

►Наиболее широкое использование Интернет ресурса связано с Интернет-почтой. Так как, во 1-х, Интернет-почта – оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами и др., во 2-х, - это удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста, в 3-х, e- mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране.

►Интернет - все еще развивающаяся форма массовой коммуникации, она должна пройти через периоды проб и ошибок, прежде, чем полностью можно будет полностью установить ее эффективность в качестве инструмента связей с общественностью.

24. Управление информацией и СМИ. Приемы конструирования новостной информации.

Типовой план работы в области связей со СМИ включает в себя следующие разделы:

1.написание и рассылка пресс-релизов,

2.подготовка материалов для непосредственной публикации,

3.организация интервью первых руководителей,

4.организация специальных мероприятий для СМИ,

5. привлечение СМИ к участию и освещению корпоративных событий,

6.совместные проекты со СМИ,

7.конкурсы для журналистов. Основы хороших отношений со СМИ

Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения должны быть

двухсторонними. Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал должна быть точным, направляться туда и

тогда, когда он нужен. В этом случае журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными Основы хороших отношений со СМИ

Обеспечение качественными образцами. Например, хорошими, интересными, воспроизводимыми фотографиями, имеющими соответствующий сопроводительный материал. Взаимодействие в обеспечении материалом. Например, организация интервью для представителей прессы с известными личностями, когда это требуется.

Обеспечение возможности для проверки материала. Например, предоставление журналистам возможности увидеть описываемые процессы своими глазами. Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Отношения должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении. Предоставление материалов для СМИ

Новости - это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какойлибо интерес, влияет на нас. Новость не обязательно сообщает о текущих событиях. Новостью может также быть что-то, интересное для читателя. Иногда

«серьезные» новости о политических или общественных событиях называются «первой полосой» или «жесткими новостями».

Новости не обязательно должны быть «свежими»: если что-то никогда ранее не публиковалось, – это также «новость». Тем не менее, каждый должен сознавать понятие несвежих (stale) новостей: изредка газета может сообщать о том, что случилось несколько дней назад.

Информация о продукции может быть новостью, как бы давно эта продукция ни была выпущена, если информация о ней до настоящего времени была недоступна. Более того, PR-материал о новом продукте может одинаково хорошо появляться и в ежедневной газете, и в еженедельнике, и в ежемесячном издании, т.е. в публикациях с самой различной периодичностью.

Не всякий вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1)реальное событие;

2)информация, которая попала в СМИ;

3)информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Задача PR специалиста - придание новости общественно значимого содержания, выявление неочевидной на первый взгляд перспективы даже у незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам. Новостное производство

Существуют две условные концепции новостного производства. Первую из них называют make story (создание повествовательного, фактографического ряда – журналистика факта), вторую - make sense (создание акцентированного, смыслового ряда – журналистика смысла).

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

25.Планирование и программирование PR-кампаний. Основные этапы подготовки и проведения PR кампаний.

►PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность.

►Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

►В практике паблик рилейшнз стратегия относится преимущественно к вопросам общей концепции, подхода или генерального плана разработки программы достижения намеченных целей.

►Тактика касается оперативного уровня: реальных событий, средств информации и методов, которые планируются и последовательно используются для реализации стратегии.

►Программирование в PR - систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанным планом.

►Питер Грин, член Британского Института PR, отмечает, что: «неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа».

Программирование паблик рилейшнз в каждом конкретном случае может иметь особое содержание (в основном в зависимости от стратегических целей и того, с какими группами общественности приходится иметь дело каждому социальному институту). Элементы программирования

1.Определение темы программы действий и подготовку обращений, адресованных группам общественности.

2.Определение содержания действий и характера специальных мер, к которым должна прибегнуть организация.

3.Определение средств информации (подконтрольных или неконтролируемых), которые будут использованы для коммуникации с группами общественности.

4.Выбор принципов эффективной коммуникации.

Данный перечень элементов, как правило, предусматривает необходимость определенной рабочей концепции или теоретической гипотезы, на основании которой будет определяться содержание перечисленных элементов РR-деятельности.

► Рабочая теоретическая гипотеза (концепция) будет определять также и выбор той или иной тактики. Она подскажет, как спланировать специальную акцию, написать пресс-бюллетень или пресс-релиз, составить речь или обращение к целевой группе общественности.

Действие и коммуникация Современный уровень развития средств коммуникации требует почти мгновенной реакции на общественные запросы. Дистанция

между сообщением и поведением сокращается настолько, что эти акты происходят практически одновременно.

О том, как поступает организация, может быть сообщено так же быстро, как и о том, что она говорит. Вследствие этого организации ныне чрезвычайно заинтересованы в услугах, PR прежде всего, чтобы определиться, что делать?; затем что сказать?; и, наконец, как именно сказать это.

Деятельностная составляющая реализации программы Планируемые организацией изменения должны быть одинаково выгодными и внутренней, и внешней общественности организации и

происходить как внутри организации, так и в ее ближайшем социальном окружении Акции и специальные события

Метод создания специальных событий. РR специалисты закладывают создание событий в программы, чтобы инициировать новости, особенно в тех случаях, когда повседневная деятельность организации не имеет достаточного количества новой информации. Поэтому программы должны быть ориентированы на событие Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию, а потому аксиомой становится утверждение:

если новостей не хватает, их нужно создавать. Так возникают организованные события или «псевдособытия». Признаки псевдособытия

1.Псевдособытие планируется, устраивается или инициируется.

2.Оно устраивается заранее (хотя и не всегда) исключительно ради того, чтобы о нем сообщили или снова повторили. И поскольку его успех измеряется именно этим, то уже в сам план закладывается такое качество, как способность быть новостью, для того чтобы она воспроизводилась средствами массовой информации.

3.Согласование времени в таком событии фиктивное или перевернутое; объявление дается заранее «для будущего распространения» и готовится так, как будто событие уже произошло. Вопрос: «настоящее ли оно?» менее важен по сравнению с вопросом: «заслуживает ли оно того, чтобы быть новостью?»

4.Его связь с реальной ситуацией двусмысленна. Интерес к событию растет именно благодаря этой двусмысленности. По отношению к псевдособытию вопрос «что оно означает?» приобретает новое измерение.

►Если содержание организованных событий, масштаб, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не могут обойти их молчанием.

►Такие события получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, пресс-релизов, где будут названы его инициаторы, тем самым организация получит заслуженное положительное освещение, что важно для реализации РR-программы.

Коммуникационная составляющая реализации программы

►Мероприятия и специальные события выступают главным средством реализации программы, являясь в то же время лишь подводной частью РR-айсберга. Коммуникация — это преимущественно видимая часть, служащая катализатором интерпретации и поддержки запрограммированных действий

►В ходе реализации программы первыми элементами коммуникационного процесса выступают ее тема (основная идея, лейтмотив) и информационные сообщения, которые своим содержанием должны охватывать цель программы и быть тщательно составленными и согласованными с каждой из запланированных акций или специально организованным событием.

►Основная идея или тема программы — это в большинстве случаев устойчивое мнение (формулировка), которое должно быть привлекательным и запоминающимся.

►Сообщение — более изменчивый жанр документов, которые, не утрачивая связи с основной темой программы, всегда адресованы конкретным группам общественности.

►РR-специалисты используют специальные каналы коммуникации, позволяющие эффективнее влиять на общественное

мнение.

►Обратить внимание, что способы коммуникации или акции, когда-либо или где-либо хорошо сработавшие, не обязательно окажутся эффективными в другом месте.

Приемы, позволяющие преодолевать расхождения в позициях коммуникатора (организации) и установках целевой аудитории или общественности:

1.средства информации, должны быть наиболее приближенны к позиции аудитории;

2.источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

3.отождествление с аудиторией с помощью лексики, юмора и пр.,

4.доказывать, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства, показывая при этом, что это большинство находится в самой аудитории;

5.показывать расхождения между группами аудитории, если это поможет добиться положительной реакции. Можно поступать и наоборот;

6.модифицировать сообщения в интересах организации.

Составление сообщения для средств информации и их работников требует внимания к тому, заслуживает ли оно быть новостью. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются представители средств массовой информации, выступают:

1.Влиятельность — количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия. Данный критерий применим не только к новостям, но и ко всякой информации.

2.Близость — дистанция между аудиторией и проблемой или вопросом, волнующим ее. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.

3.Своевременность — новости имеют свойство быстро устаревать.

4.Известность — узнаваемость или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Известность означает, что журналисты и их читатели, слушатели интересуются личной жизнью политических и общественных деятелей.

5.Новинка — нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Кое-кто называет новости отклонением от нормы. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.

6.Конфликт — забастовки, стычки, противоречия, войны, преступления, политика и спорт. Очень часто конфликты составляют основную часть новостей не потому, что они интересуют журналистов, а потому, что средства информации стремятся удовлетворить спрос людей на сенсации.

Составлять сообщения необходимо так, чтобы они заслуживали быть новостью независимо от того, где будут распространяться. Сообщения должны быть понятными, без излишних усложнений, специальной лексики, сокращений и легко восприниматься.

► Вместе с тем очень важно, чтобы они были по теме либо приближенными к конкретной местности, вызывали интерес у общественности как содержанием информации, так и ее своевременностью. Но особое значение имеет то, что сообщения должны

призывать к действиям.

Вывод Все составные элементы последовательного разворачивания связей с различными группами общественности направлены на

воплощение в жизнь социальной миссии организации или субъекта PR.

26.Формирование бюджета PR-кампаний.

1)оценка уровня ресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности 2)оценка стоимости и доступности этих ресурсов.

в) бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени; г) бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только

контролировать соответствие расходов запланированным, но и регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Методы определения оплаты труда в сфере СО:

Почасовая оплата труда специалистов

Оплата за фактически выполненную работу, за весь проект

Помните: оплата труда 25-35% от стоимости проекта – но не более 50%

Почасовая оплата труда специалистов

Количество событий или продуктов х количество часов затраченных сотрудником х стоимость одного часа работы конкретного сотрудника = общая сумма бюджета по данной позиции Расходы на содержание ПР-отдела

Зарплата

Аренда и обслуживание

Амортизация (мебель, оборудование, транспорт)

Страховые расходы

Корпоративное издание

Приемы, презентации и т.п.

Производство видеоматериалов (сценарий, музыка, актеры, съемка, монтаж, коирование, распространение)

Информационные мтериалы – пресс-релизы и др.

Мониторинг СМИ

Информационная служба

ТВ, радио

фотоматериалы

Спонсорство

Транспорт

Канцтовары

Связь и т.п.

Методы формирования бюджета:

Метод процента от затрат на рекламу (10%, например)

Метод фиксированного процента от оборота, прибыли или общего бюджета организации

Конкурентный паритет (систематическое отслеживание мероприятий конкурентов и нейтрализация их действия)

ПО ЦЕЛЯМ И ЗАДАЧАМ (суммарная калькуляция необходимых мероприятий)

ОСТАТОЧНЫЙ МЕТОД:

МЕТОД МАКСИМАЛЬНЫХ РАСХОДОВ

МЕТОД МАКСИМАЛЬНОГО ДОХОДА (СОПОСТАВЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА СО С ДОХОДАМИ, ПОЛУЧЕННЫМИ В РЕЗУЛЬТАТЕ ПРОДЕЛАННОЙ РАБОТЫ)

Принципы составления бюджета СО

Все бюджетные расходы д.б. сгруппированы по целевым статьям-программам

Каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя

Проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и др. документов)

Расходы должны осуществляться в оптимальном порядке

В случае необходимости получения кредита нужно выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания

Распределение средств по этапам:

Планирование, концептуальные разработки, составление бюджета 10-20 %

Этап реализации – 50-70 %

Заключительный этап (оценка эффективности, отчеты) -5-10 %

Непредвиденные расходы – 10%

Статьи бюджета PR-кампании:

1) Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения.

поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это - значительная статья расходов в бюджете;

2)Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление,

3) Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов,

4)Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле;

специальные расходы, связанные с организацией PR-событий: использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов,

грузовиков, тентов, стульев, зонтов, кейтеринг и т.д. 5)Непредвиденные расходы Оптимизация расходов:

Продуктивность восприятия информации и информационное давление (В.Вундт, кривая Вундта – уровень насыщения, порог восприятия и порог насыщения, уровень интереса и информационное давление)

Объем информационных материалов (кв. см или минуты)

Индекс избирательности – сравнение различных СМИ (деление доли аудитории СМИ, входящей в ЦА кампании СО, на долю населения, составляющего ЦА данной кампании и умножение на 100)

Распределение средств

В рамках этого бюджета создаются более конкретные дополнительные бюджеты, и только их итоговые суммы отражены в

организацией.

3.Организационный. PR строит хорошие долговременные отношения с целевыми группами, а исследование может быть проведено для выяснения качества этих отношений.

4.Социальный. Вопрос социальной ответственности предприятий и демонстрации ее через деятельность в рамках 1-го, 2-го и 3-го уровней.

Модель Тульчинского

Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему 1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов —

эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности

Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З

может быть упрощено

Э = Р/П х Р/З.

Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике.

По мнению специалистов Комиссии по измерению и оценке эффективности PR Института связей с общественностью (США), не существует одной простой и всеобъемлющей технологии измерения эффективности/результативности PR-деятельности

В соответствии с "Инструкцией по измерению эффективности PR-программ и PRдеятельности" нужно употреблять один или несколько из нижеприведенных методов:

- контент-анализ текстов СМИ; - анализ киберпространства;

- исследование эффективности выставок и других корпоративных событий, - исследования и эксперименты, которые требуют применение отдельного инструментария (опросов и анкетирования, фокус-групп, исследований на основе наблюдений, проведения ролевых игр).

Сам процесс оценки эффективности PR-программы, предложенный Комиссией, состоит из 5 этапов: 1. Определение конкретных целей и задач программы;

2. Измерение непосредственных результатов PR деятельности (подразумеваются краткосрочные результаты, например, связанные с освещением в СМИ)

3. Измерение восприятия PR-влияния (подразумевается изменение уровня осведомленности целевой аудитории после проведения PRпрограммы)

4.Измерение последствий PR-программы (подразумевается диагностика изменений общественного мнения и, возможно, модели поведения целевой аудитории)

5.Измерение коммерческих и/или организационных результатов.

Однако на практике чаще применяются упрощенные модели оценки, основанные на подсчете количества упоминаний в СМИ, влияния PR-активности на объем продаж и таком неоднозначном методе, как рекламный эквивалент (AVE). Методология AVE предполагает, что площадь (эфирное время), которое занимают PR-материалы оценивается по стоимости аналогично размещенной рекламы.

Тогда относительный рекламный эквивалент равен:

Коэффициент AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR -кампании

Реклама и PR - это две разные формы коммуникации: рекламные сообщения контролируются заказчиком, а PR-сообщения не содержат непосредственной ссылки на заказчика, им не контролируются, и как результат, завоевывают больше доверия адресата. Невозможно прямо купить место всех редакционных статей и эфирное время, например, выпуска теленовостей. Поэтому основывать свои выводы только на подсчете AVE было бы более чем опрометчиво.

Важно сразу же выбрать правильную методологию и инструментарий. При этом необходимо:

1. Оценивать PR в увязке с другими положениями корпоративной стратегии.

Необходимо ставить измеримые цели, которые согласованы с общими заданиями бизнеса, четко определить целевую аудиторию, содержание сообщений, которые должны быть до нее донесены, и желаемые каналы коммуникации.

2. Тщательно проверять причинно-следственные связи

Необходимо быть осторожным, оценивая влияние PR-усилий на объем продаж или прибыль. Очень тяжело сказать, зависят полученные результаты от проведенной PR-кампании или от действия других факторов. Проверка влияния PR-события на уровень продаж требует учет влияния ежегодных долгосрочных тенденций: как общеотраслевых, так и присущих данной конкретной компании.

3. Комплексно оценивать PR-влияние

Рекламный эквивалент как и любой другой отдельно применяемый метод оценки имеет низкий уровень достоверности. Научно обоснованные программы измерения должны быть сосредоточены как на краткосрочном, так и на долгосрочном влиянии PR.

4. Воспринимать измерение как интегрирующую часть всех PR усилий, которая стоит денег.

Измерение эффективности и результативности PR-усилий важно, как для PR-профессионалов, так и для их клиентов. Наличие этого компонента повышает качество PR-обслуживания, с одной стороны, и качество принятия управленческих решений, с другой. Поэтому стоимость оценочных исследований необходимо включать в состав бюджетных расходов.

Формативные и оценочные методы исследований обеспечивают PR специалистов необходимыми данными и системой показателей, для выполнения тестирования, сравнения результатов, и других отчетных методик современного маркетинга. Эти методы выстраивают в один ряд PR и управленческие стратегии.

1.Принцип макро и микро-измерений эффективности PR.

2.Измерения эффективности PR, связанные с производством и использованием информационных продуктов.

3.Модели для исследования и оценки в PR.

Отчетность, оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективности кампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.

На внешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR и коммуникационные компании, наибольшее влияние оказывают такие подходы как:

1.Основные показатели деятельности (Key Performance Indicators)

2.Установление контрольных точек (Benchmarking)

3.Протоколирование результатов оценки (Balanced Score Card)

4.Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности. Принцип макро и микро-измерений эффективности PR

является одним из самых эффективных подходов при постановке цели. Макро-измерение обращается к установлению общего результата для компании или организации. Микро-измерения необходимы для определения результативности отдельных мероприятий:

выпуск продукта, паблисити, брифинги. Макро-измерения важны для того, чтобы узнать результат в целом, в конечном итоге; микро-измерения нужны для, того, чтобы: 1)

определить успех и выяснить стоит ли продолжать то или иное мероприятие, 2) выявить кумулятивный эффект по отношению к общему результату в долгосрочной перспективе.

Макроизмерения PR-эффективности

Британский институт по связям с общественностью представил пятиступенчатый процесс планирования исследований и оценки (ПИО), который в деталях расписывает шаги и методики исследовательских действий:

1.Аудит,

2.Постановка целей,

3.Разработка плана и стратегии,

4.Оценка в процессе работ,

5.Оценка результатов,

6.Проведение контрольной проверки (аудита).

Заметим, что аудит является ступенью, одновременно завершающей предыдущий цикл деятельности и начинающей цикл новый. Параметры оценки Описание Удовлетворение заказчика уровнем профессиональной подготовки исполнителя Все факторы, которые заказчики считают атрибутами

хорошего PR-сервиса: знание отрасли, взаимопонимание с сотрудниками, способность писать тексты, консультирование по стратегическим вопросам и др.

Эквивалент стоимости рекламы Стоимость размещения рекламных материалов можно сопоставить со стоимостью появления нерекламных статей. В этом случае рекламный эквивалент будет использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции (ПИ) для

PR

Визуальные характеристики печатных материалов Стоимостные характеристики можно дополнить такими критериями, как образ вашего материала по сравнению с материалом конкурентов, его объем, выгодную верстку, структуру текста и др.

Упоминания в Интернете Современное пространство Интернет дает безграничные возможности для всевозможных подсчетов: упоминания в новостных лентах, на форумах и даже в электронных письмах – все это может становиться предметом оценки

Влияние на продажи Понимая трудность оценки влияния PR на продажи, по¬скольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, многие компании исследуют комплекс параметров, называемый CRM (управление взаимодействием с заказчиком (от англ. «customer relationship management») и предполагающий оценку влияния на всех стадиях цикла продаж. Например, проводятся

•руководители высшего уровня не коммуникатируют с сотрудниками удовлетворительно, оставаясь невидимыми и недостижимыми для контактов

•публикации в масштабе компании во многих отношениях высоко оцениваются сотрудниками, хотя имеют низкую оценку как предпочтительный источник информации

•занятые очень критично относятся к нежеланию менеджмента выслушать их и действовать в соответствии с их идеями

Внутренняя общественность организации:

•Неоднородна, единой общественности не существует.

•внутренние коммуникации должны быть ориентированы на целевую субгруппу занятых

•Значительная часть – молодежь

•В штате занятых в современных организациях больше женщин

•Штат занятых более амбициозный и карьерно-ориентированный, менее лояльный Поэтому

•Сотрудники требуют прямоты в коммуникациях

•коммуникации должны быть непрерывными и систематическими для усиления управленческих сообщений

Эффективные внутриорганизционные коммуникации характеризуются:

(M. Moskowits)

1.Наличие «обратной связи» — возможности для занятых выражать свое мнение и даже возражения менеджменту. Занятые хотят иметь доступ к менеджменту, или руководству организации. Они хотят появления критических статей во внутренних публикациях. Они хотят, чтобы менеджмент придавал значение этому.

2.Видимость и близость высшего руководства. Многие компании пытаются выровнять ранговые различия, элиминировать такие напоминания о статусе, как кафетерии, спортзалы и автостоянки для руководства.

Управление «прохаживаясьвокруг» («management by walking around»), — когда менеджер периодически обходит подразделения и рабочие места, неформально беседуя с людьми о проблемах и решениях, —позволяет усилить взаимопонимание менеджеров и занятых.

3.Приоритет внутренних коммуникаций перед внешними. Занятые должны получать информацию о своей компании в ней самой, а не из вечерних новостей. Иначе они считают, что им не доверяют. Компания должна выпускать информацию, затрагивающую интересы сотрудников, сначала для них, а уже потом — во вне.

4.Ясность. Каждое сообщение для занятых должно быть понятно широкому кругу занятых, а не только тем, кто это сообщение выпустил.

5.Дружественный тон. Лучшие компании создают «ощущение, чувство семьи» во всем, что они сообщают. Одна высокотехнологичная американская компания ввела порядок — все должны носить табличку с именем (первым именем, а не фамилией), написанным большими печатными буквами. Эта, казалось бы, мелочь, делает коммуникации персонифицированными, т.е. более личными, открытыми, убирая барьеры неизвестности и неопределенности.

6.Чувство юмора разряжает серьезную обстановку компании, где люди беспокоятся о сохранности своей работы.

Задача убедить сотрудников -

• с ними хотят коммуникатировать на правдивой, откровенной основе Это сегодня одна из самых серьезных проблем внутриорганизационных коммуникаторов

Принципы коммуникаций с занятыми

1.Регулярное исследование отношения занятых к организации и менеджменту позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом. После обнаружения проблем в отношении занятых к менеджменту, занятые должны получить консультацию. Затем они должны видеть действия, направленные на устранение негативных факторов.

2.Последовательность и регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3.Персонификация коммуникаций предполагает их личный характер. Работники хотят личного внимания от тех, для кого они работают, особенно от ближайших менеджеров. Поэтому многие компании проводят «встречи на местах», в которых менеджеры высшего уровня гастролируют по стране — в места размещения заводов, чтобы отвечать на вопросы занятых.

4.Искренность коммуникаций всё более значима в условиях растущего прагматизма, скептицизма занятых и их возросших требований достоверности сообщений.

5.Инновационность в выборе новых коммуникационных решений диктуется бурным развитием технологий и необходимостью конкурировать за внимание с огромным количеством ярких теле- и видеообразов, окружающих занятых.

внутриорганизационные коммуникации

•Построение внутриорганизационных коммуникаций определяется типом организации.

•Конгломерат строит свои коммуникации иначе, чем крупная гомогенная организация

•Коммуникации с занятыми могут иметь синергический эффект. Часть сотрудников нередко одновременно входит в другие группы общественности — местных жителей, политических партий. Поэтому внутренний имидж организации проецируется на внешнее восприятие организации.

•Строя коммуникации, следует учитывать, что занятые в первую очередь лояльны своей команде, затем — отделению, и только потом компании в целом. Чем более отдален топ-менеджмент, тем более он безличен для занятых. В крупных организациях коммуникации должны решать проблемы отдаленности, «дистанции» занятых от топ-менеджмента как центра управления жизнедеятельностью компании.

Средства внутриорганизационных коммуникаций

•устные коммуникации

•заметки-записки

•В крупных организациях используются: внутренние газеты — листки новостей,

•публикации для менеджеров (или управленческие публикации),

•ежегодные отчеты организации,

•доски объявлений,

•внутреннее видео,