Ерофеев а. Методы изучения торговой марки171

    В современной теории маркетинга концепция торговой марки является одной из наиболее обсуждаемых и оспариваемых. Возможности применения этой концепции в различных ситуациях и на различных рынках постоянно оказываются в центре внимания теоретиков и практиков рынка. При этом в большинстве случаев специалистам приходится иметь дело не с новым рынком, на котором возможно конструирование всевозможных вариантов, а со сложившейся картиной марочных предпочтений потребителей. Причем эта картина создается годами. Так, большинство всемирно известных марок шоколадных изделий (Mars, Quality Street, Hersheys и так далее) созданы до 1939 года. Аналогично значительная часть известных российских марок также имеют многолетнюю историю, обеспечивающую высокий уровень их потребления даже без специальной рекламной поддержки. Однако ситуация на рынке стремительно меняется. Даже сейчас бывают случаи, когда новая марка в течение 56 месяцев если и не завоевывает значительную долю рынка, то становится его безусловным лидером, вытеснив конкурентов с основных рынков и из структуры потребления наиболее интересных целевых групп. Так, на петербургском рынке растительного масла картина марок-лидеров за 1997 год изменилась следующим образом по показателю известности (5 ведущих марок):

январь 1997 г.	июнь 1997 г.
Кубанское	Олейна
Короли	Кубанское
Краснодарское	Идеал
Рафинированное	Короли
Идеал	Краснодарское

Обращает внимание не только снижение рейтинга российских марок, но и абсолютный рост известности Олейны, обусловленный интенсивной рекламной кампанией, при сравнительно низкой (или неэффективной) рекламной активности конкурентов. Исключение составляет марка Идеал, для которой показатель известности также вырос. Подобные стремительные изменения говорят не только о сравнительной неразвитости ряда сегментов потребительского рынка в России, но и о необходимости оперативно отслеживать изменения ситуации с марками. В любом случае можно сказать, что успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей: высокая известность марки; достаточный уровень проник новения марки в розничную сеть; точная ориентация на определенные группы потребителей (сегмент ация марки); положительное отношение к марке, приводящее к покупке. Что касается последнего пункта, то очень важно достичь устойчивой воспроизводимости элементов марки в сознании потребителя, когда само название вызывает определенный ассоциативный ряд, иногда рационально преобразуемый в иронию (многочисленные карикатуры и анекдоты о наиболее популярных марках), но чаще всего приводящих к покупке товара, мотивы выбора которого среди прочих не вполне осознаваемы потребителем (имидж марки). Неудачная или, правильнее сказать, неполная маркетинговая коммуникация - беда многих старых марок, которые часто находятся на уровне названия товара и не различаются потребителями. В этом случае держать марку экономически невыгодно: затраты на ее продвижение уходят в песок, при этом всегда существует реальная опасность использования марки конкурентами, спекулирующим и на уже известном варианте оформления и названия.     Продвижение марки на современном рынке требует значительных систематических усилий и современной системы информационной поддержки деятельности менеджера. Такая поддержка может быть основана прежде всего на надежной и своевременно получаемой маркетинговой информации, позволяющей решать определенные задачи. Среди исследований можно выделить: Аудит Марки (общая оценка марки: на каком этапе жизненного цикла находится марка, что в ней хорошо и что плохо, как должна развиваться марка для того, чтобы быть успешной); Исследование Продвижения Марки (насколько эффективны оказались предпринятые усилия, как изменяются показатели продвижения марки в течение определенной рекламной или промоушинговой кампании); Оценка Имиджа Марки (как потребители относятся к марке, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями). Данные исследования объединяются в единую систему Мастер Марки, позволяющую получить надежную информацию на основании единой методологии измерения рынка, с привязкой к задачам конкретной фирмы.

Аудит марки (Brand Audit). Как правило, это достаточно подробные исследования, проводимые не чаще одного раза в год и направленные на составление подробной картины рынка. Кроме стандартной информации об известности, потреблении, лояльности по отношению к определенным маркам, Аудит Марки включает в себя ряд важных дополнительных индикаторов, связанных с определением уровня и причин отказа потребителей от определенных марок, доли потребителей, не распознающих определенную марку, отношением к новым маркам, причин пользования теми или иными марками, позиционированием марок. В результате возникает возможность построения карты марки, что позволяет вынести точное аудиторское заключение, оценить, каково место товарной марки Х на рынке, каковы перспективы марки. Накопленная база данных по аналогичным исследованиям дает возможность сопоставить полученные данные с данными по другим маркам в сходных ситуациях и прогнозировать развитие рынка для различных вариантов развития маркетинговой коммуникации. Схематически диагноз марки можно представить в виде блок-схемы.

    Сложность и разнообразие задач Аудита Марки чаще всего требует использования такого метода, как личное интервью. Как правило, такое исследование охватывает регионы, наиболее привлекательные для клиента. Достаточно часто, однако, производитель не имеет возможности заказать полномасштабное исследование, что требует обращения к уже готовой информации. Обычно стандартные готовые аналитические продукты, выполненные в рамках методологии Brand Monitor, позволяют частично ответить на вопросы, связанные с аудитом марки.

Исследования Имиджа Марки (Brand Image Studies). Такие исследования могут применяться как на этапе выведения марки на рынок, так и в критической для марки ситуации, связанной с появлением на рынке сильных конкурентов, затуханием интереса потребителей к марке. В обоих случаях цель подобного исследования выяснение того, насколько данная марка связана для потре бителя с набором определенных характеристик, определяющих ее имидж (образ) и не только отличающих ее от конкурентов (негативный образ: «марка Х это не марка Y»), но и дающих возможность удовлетворять определенные потребности наилучшим образом (позитивный образ: «марка Х дает мне возможность получить ABCD»). Содержание такого исследования позволяет не только определить то, что нравится или не нравится потреби телю в названии, упаковке, произношении марки, но и понять, почему все-таки покупатель выбирает или не выбирает ее среди конкурентов. Иными словами, если исследование Аудит Марки позволяет определить скорее рациональные компоненты восприятия марки, то Исследование Имиджа в большей степени направлено на выявление эмоций, вызываемых как самим марочным товаром, так и элементами ее рыночной коммуникации (рекламой, дизайном, произношением, методами продвижения и так далее). Поэтому обычный подход к проведению подобных исследований предполагает использование качественных методов (чаще всего фокусных групп) с элементами бумажного или электронного тестирования марки, товара или отдельных элементов маркетинговой коммуникации.

В качестве иллюстрации можно привести одно из исследований, проведенное в рамках этого подхода. В центре исследования находилась марка напитка - абсолютный лидер рынка, причем такое положение она  сохраняла неизменным в течение по крайней мере двух последних лет. Несмотря на то что в звездные месяцы своего успеха марка воспринималась как товар с высоким качеством, приятным вкусом, соответствующим национальной традиции, к моменту проведения исследования оказалось, что марка стала ассоциироваться с низким качеством, проблемами в области контроля стабильности вкуса. Произошла полная смена образа марки (по крайней мере, для части потребителей), не поддающаяся рациональному объяснению ведь, по данным изготовителя, за последнее время качество продукции, напротив, выросло, улучшился дизайн, появились новые сорта. Исследование имиджа, однако, показало, что для значительной части потребителей марка стала ассоциироваться с обычным, стандартным товаром, не имеющим явных рыночных преимуществ. Хотя уровень распознавания марки был очень высоким, уникальные рыночные особенности марки были явно утеряны. С точки зрения концепции брэндинга марка фактически деградировала, превратившись в массовый товар с не марочными характеристиками. Достаточно массированная рекламная кампания скорее только усилила подобное восприятие. Разработанные в результате данного исследования рекомендации были связаны с частичным изменением  упаковки и рекламной политики, прежде всего направленными на возрождение позитивных элементов имиджа марки, отстройку от конкурентов.

Исследование Продвижения Марки (Brand Tracking Study). Исследования, выполняемые в рамках Brand Tracking, удачный и эффективный способ контроля политики  продвижения марки. Прежде всего подобное исследование позволяет получить адекватную информацию о развитии марки на рынке с учетом нестабильности экономической среды. Обычно исследование предполагает сбор следующей информации: претестинг рекламной марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам; мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам; мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушинговой кампании; посттестинг рекламной марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки. Набор отдельных блоков исследования варьируется в зависимости от задачи, при этом полное понимание причин результата проделанных рекламных усилий достигается только при использовании всех указанных методов. Основные задачи исследования связаны с определением изменений положения марки на рынке по следующим показателям: изменение известности марки; изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее); изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей); определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговой коммуникации оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушинг повлияли на положение марки); влияние активности конкурентов на положение марки. Чаще всего такая исследовательская схема позволяет получить достаточно полное представление о влиянии конкретной рекламной/промоушинговой акции на положение товара на рынке в отличие от комплексного Аудита Марки, дающего подробную информацию об эффективности всего продвижения в целом за большой период (до 1 года).

Использование результатов исследований. Эффективность использования полученной маркетинговой информации обеспечено единством методологии. Одним из примеров такой методологии является информационная система Brand Master, разработанная специалистами исследовательской корпорации MDC Helsinki и адаптированной для применения на российском рынке в 1997 году. Фактически Brand Master -  это готовая исследовательская программа, способная удовлетворить запросы как начинающего брэнд менеджера, так и профессионала. При этом стандартизированная методология измерения позволяет повысить качество работ и получить информацию, сопоставимую с данными по другим рынкам. Как правило, в процессе совместной работы владельца марки, рекламного агентства и исследовательской фирмы происходит адаптация существующей методики к потребностям клиента и разработка специальной программы исследований. Результаты такой работы позволяют не только увидеть картину рынка, но и установить обратную связь между проводимыми маркетинговыми мероприятиями и ситуацией на рынке.

Подписано в печать 08.02.2009. Формат 60 х 84

Бумага типографская № 1. Печать офсетная.

Усл. печ. л. 26,0. Уч.-изд. л. 26,5. Тираж 300 экз. Заказ .

Тверской государственный университет,

Редакционно-издательское управление.

Адрес: Россия, 170000, г. Тверь, ул. Желябова, 33.

Тел. РИУ: (0822) 42-60-63

1 Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М., 2004. С. 260.

2 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 22.

3 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 202.

4 Российский рекламный ежегодник-2007. М., 2007. С. 13.

5www.v-ratio.ru/events/advertising/2003/12/03/075200

6 Исследования ТВ: краткая характеристика (см.: Рекламный журнал. 2000. № 3 и др.).

Домашнее задание: составьте краткие характеристики на другие известные исследовательские организации, в том числе - региональные.

7 Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М., 2002. С. 195-202.

8 Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 23.

Домашнее задание: продумайте данную структуру применительно к программе исследований в рекламной деятельности.

9 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С.55.

10 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 52-53.

11 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 52-53.

12 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 161.

13 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 165.

14 Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 166.

15 Все материалы, помещенные (здесь и далее) в приложении по отдельным темам пособия, имеют непосредственное отношение к изучаемому курсу: они призваны или раскрыть отдельные вопросы темы, или осветить не затронутые в лекции аспекты разбираемой проблематики. По большинству из них предлагаются соответствующие домашние проблемные задания.

Домашнее задание: на основе данной публикации раскройте содержание термина «рекламные исследования» (особенности, цели и задачи, основные направления и т.п.)

16 Ромат Е. Рекламные исследования // www.inventech.ru

17 Домашнее задание: продолжите данный перечень применительно к настоящему времени. Особое внимание обратите на региональные особенности рынка исследовательских услуг в данной области.

18 Домашнее задание: на основе изучения данного материала попробуйте вычленить общие и особенные характеристики рекламных исследований (в сравнении с иными видами маркетинговых исследований).

19 См.: www.exolver.narod.ru/Books/Marketing/Ads/index.html/

20 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

21 Журавлев Г.Т. Прикладная социология. М., 1997. С. 48.

22 Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998. С. 41.

См. также: Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов на Дону, 2001. С. 148 и др.

23 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С.156.

24 Домашнее задание: изучив публикацию, попробуйте разобраться в иерархии основных направлений рекламных исследований и обосновать возможность и необходимость применяемых в них исследовательских методик.

25 См.: www.mavris.ru/articles/1999/

26 Домашнее задание: определите тип исследования, которое легло в основу данной публикации. Обоснуйте свою точку зрения.

27См.:www.sostav.ru

28 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 277-278.

29 Рабочая книга социолога. М., 2001. С. 308-309.

30 См.: Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб, М., 2001. С. 278.

31 См.: Журавлев Г.Т. Прикладная социология, М., 1997. С. 38.

32 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 159.

33 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М., 2000. С. 214-215.

34Домашнее задание: выявите особенности наблюдения как метода исследования, сравнив с другими методами качественных исследований (фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения и др.).

35 См.: www.mavris/articles/1998/

36 На основе имеющейся статистической, корпоративной и иной информации (с опорой на публикацию Я. Жуковой) сделайте развернутый обзор регионального рынка маркетинговых исследований (фирмы, направления и т.д.). Подумайте, что изменилось в данном вопросе за последние 10 лет.

37 Я. Жукова, директор отдела исследований Russian Public Relations Group (по материалам двухлетнего исследования российского рынка маркетинговых и консультационных услуг, проведенного RPRG при финансовой поддержке Международного банка реконструкции и развития).

38 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 144.

39 Кэмпбэлл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследований. СПб., 1996.

40 Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 246.

41 Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб., 1996.

42 Кэмпбелл Д. Модели экспериментов в социальной психологии и прикладных исследованиях. СПб., 1996.

43 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 221, 189.

44 Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 176.

45 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 208.

46 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 209

47 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 285-288.

48 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2006. С. 115, 121, 129.

49 См.: www.mavris/articles/1998/.

Домашнее задание: подготовьте доклад на тему «Место и роль эксперимента в исследованиях рекламы и рекламной деятельности».

50 Домашнее задание: изучите данный материал применительно к реалиям рекламной деятельности.

51 www.advertology.ru/article22869.htm.

Домашнее задание: группе студентов подготовить план проведения моделирующего эксперимента на любую злободневную тему.

52 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2006. С. 160-161.

53 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 344-345.

54 Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001. С. 31.

55 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 345-346.

56 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 345-346.

57 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 349.

58 Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004. С. 19-20.

59 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 225.

60 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. С. 356-359.

61 Предметной областью применения метода контент-анализа до сих пор являются, в основном, СМИ-материалы.

62 Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 72.

63 См.: www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html

Домашнее задание: проанализируйте по данной технологии продукцию любых региональных рекламодателей.

64 Домашнее задание: выявите особенности проведения анализа документов в социологических и психологических исследованиях.

65 Туронок С.Г. Политический анализ: Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 140.

66 Павленок П.Д. Социология. М., 2000.

67 Шарков В.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. Ч. 1. М., 2002. С. 127.

68 Дмитриева Е.В. Фокус-группа в маркетинге и социологии. М., 1998. С. 112-114.

69 Богословская К. Фокус-группы по-российски // Рекламист. 1996. № 3. С. 13.

70 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 403.

71Домашнее задание: на основе данного конкретного примера проведения фокус-группы вычлените главные моменты плана (применительно к рекламным исследованиям).

72 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С.68-269.

73 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 295-296.

74Домашнее задание: на занятии попробуйте в игровой форме воспроизвести ход фокус-группы.

75 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., 2003. С. 519.

76 См.: Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2005. C. 293-303.

77 Домашнее задание: в ходе изучения данного материала выявите достоинства и ограничения качественных методов исследования (в том числе - карт восприятия).

78См.:www.advertology.ru/article14197.htm,www.marketologi.ru/lib/advert1.htm

79 Домашнее задание: дайте интерпретацию всем основным пунктам данного развернутого плана лекции по обсуждаемой тематике.

80 См.: www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html

81 Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 144.

82Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 228-229.

83 Журавлев Г.Т. Прикладная социология. М., 1997. С. 46.

84 Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 169-170.

85 Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 146.

86 Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб., 2003. С. 166.

87 Описание выборки еженедельных всероссийских опросов населения // www.bd.fom.ru/report/map/penta/.

88 Левада Ю.А. Десять лет работы Всероссийского центра изучения общественного мнения // www.nir.ru/Socio/scipubl/sj/4levada.htm/

89 Технологии проведения социологических опросов во время предвыборной кампании // Аналитика. 2000. № 2.

90 Бурдье П., Шампань П. Общественное мнение // 50/50: Опыт словаря нового мышления. М., 1989. С. 219-220.

91 Бурдье П., Шампань П. Общественное мнение // 50/50: Опыт словаря нового мышления. М., 1989. С. 219.

92 Телефонный опрос населения // www.opinion.spb.ru/

93 Домашнее задание: разберите основные пункты данной анкеты

94 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., СПб., Киев, 2003. С. 667-669.

95Источник: КОМКОН (см.:www.sostav.ru)

Домашнее задание: опишите основные особенности телефонного опроса.

96 Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001. С. 279.

97 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 138.

98 Боришполец К.П. Методы политических исследований: Учебное пособие для студентов вузов. М., 2005. С. 116-118.

99 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 138.

100 Орлов А.И. Задачи оптимизации и нечеткие переменные. М., 1980.

101 Впервые рейтингование российских ПР-агентств было проведено в 1999 г., затем – в 2000 г. и т.д. К исследованию «Второй рейтинг российских PR-агентств» в оценочный лист были включены 78 компаний, а к следующему – 115 агентств.

102 Экспертное исследование «Третий рейтинг российских PR-агентств» // www.Sovetnik.ru.

103Н. Лайдинен, руководитель отдела аналитики и PR «РОМИР», координатор исследования (см.: www.4p.ru; www.romir.ru).

Домашнее задание: проанализируйте инструментарий данного исследования.

104 Домашнее задание: выявите общее и особенное в проведении экспертных опросов в ПР- и рекламной деятельности (на примере приведенных выше публикаций).

105 Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. Спб., 2001. С. 556.

106 Крыштановский А.О. Анализ социологических данных с помощью пакета SPSS. М., 2006. С. 10.

107 Татарова Г.Г. От постулатов эмпирической социологии к методологии анализа данных // Социология: 4М. 1999. № 11. С. 60-61.

108 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 225.

109 См.: www.redlinemedia.ru

110 Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., СПб., Киев. 2003. С.319-325.

111 Хейфец К. Да поможет нам рейтинг! // Петербургский рекламист. 2002. № 4 (68). С. 13.

112 Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 27.

113 Об исчислении других сложных рейтингов см.: Электоральные социологические исследования. Кемерово, 2002. С. 28-32.

114 Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 183-184.

115 Левада Ю.А. Индексы социальных настроений в «норме» и в «кризисе» // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 1998. №6.

116 Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов-на-Дону, 2001. С. 28-29.

117 Левада Ю. А. От мнений к пониманию. Социологические очерки 1993-2000. М., 2000. С. 11-12.

118 Красильникова М. О методике расчета Индекса социальных настроений // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2003. № 2 (64). С. 51.

119 Анурин В.Ф. Эмпирическая социология: Учебное пособие для вузов. М., 2003. С. 171.

120 Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 256-259, 262.

121 Туронок С.Г. Политический анализ: Курс лекций: Учебное пособие. М., 2005. С. 267.

122 Общественное мнение – симптоматика истины // www.ispr.org/archiv/soz.html/

123 См.: Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., СПб., Киев. 2003. С. 89-116.

124 См.: Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности. М., СПб., Киев. 2003. С. 111.

125См.: Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

126 Социологический энциклопедический словарь. М., 1995. С. 188.

127 Как уже отмечалось, все материалы, помещенные в приложениях, имеют непосредственное отношение к изучаемому курсу: они призваны раскрыть отдельные вопросы темы или осветить не затронутые в лекциях какие-то важные аспекты разбираемой проблематики. Кроме того, подборка публикаций в Приложении может послужить хрестоматийным материалом по изучаемому курсу: отдельные статьи могут стать основными источниками при подготовке докладов, рефератов, выступлений на конференциях и проч.

128 Домашнее задание: изучите данный материал на предмет выявления того, что нового дает вам данная публикация.

129http://www.advertology.ru/article20552.htm

Домашнее задание: подготовьте доклад (реферат) по данной публикации.

130 Домашнее задание: выявите область применения данного способа исследования в рекламе.

131 См.: www.advertology.ru/article38886.htm

132 См.: www.sostav.ru

Домашнее задание: попытайтесь на основе предоставленных данных в этой публикации проанализировать положение вещей на регинальном рынке.

133 См.: www.4p.ru, www.dma.com.ua

Домашнее задание:

134Стратегическое планирование в рекламе // www.ockap.ru/analitic/strat.htm

135 См.: www.mediaplan.ru

136 См.: www.advertology.ru/article33832.htm

137 См.: www.4p.ru

Домашнее задание: на основе данного материала попробуйте составить методику рейтингования региональных ПР-структур.

138 См.: www.region.dn.ua

139 James Grunig, Basic research provides knowledge that makes evaluation possible // Public Relations Quarterly #28, 1983, р.28-32.

140 John V. Pavlik, Public Relations–What Research Tells Us, Sage Publications, 1987, р.65

141 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, стр.77.

142 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, р.77.

143 John V. Pavlik, Public Relations–What Research Tells Us, Sage Publications, 1987, р.68.

144 John V. Pavlik, Public Relations–What Research Tells Us, Sage Publications, 1987, р.65.

145 Walter K. Lindenmann, Research, Evaluation and Measurement: A National Perspective in «Public Relations Review», Vol.16, #2, 1990, р. 3-24.

146 Public Relations Evaluation: Professional Accountability, IPRA Gold Paper #11, 1994, р.5

147 Jim Macnamara, Measuring Public Relations & Public Affairs, Sydney, 1996, р.17.

148 Jim Macnamara, Public Relations & Media–A New Influence in Aganda-Setting and Content, Deakin University, 1993.

149 Gael Walker, Communicating Public Relations Research // Journal of Public Relations Research, 1994, #6, р.145.

150 Public Relations Evaluation: Professional Accountability, IPRA Gold Paper #11, 1994, р.5

151 Survey of Marketing Directors, Test Research, UK, 2000

152 ‘Media Relations Reality Check’, Public Relations Society of America Internet survey of 4,200 members, www.prsa.com, 2001

153 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, р.22

154 W.J. McGuire, Attitudes and Attitude Change, Random House, New York, 1985.

155 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, р.122.

156 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, р.15

157 Jim Macnamara, The Asia Pasific Public relations Handbook, Archipelago Press, Sydney, 1992, р.43.

158 Чумиков А.Н. Связи с общественностью, М.: Дело, 2001.

159 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart & Winston, Inc., 1987, р.104-108.

160 Jim Macnamara, Measuring Public Relations & Public Affairs, Sydney, 1996, р.37.

161 Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation Model in a European Context’, white paper, 1999

162 Otis Baskin, Craig Aronoff, Public Relations: The Profession and the Practice, C. Brown Publishers, 1992, стр.11

163 Paul Noble and Tom Watson, ‘Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, р.20.

164 Paul Noble and Tom Watson, Applying a Unified Public Relations Evaluation model in European Context’, white paper, 1999, p.20.

165 http://www.instituteforpr.com/measurement_and_evaluation.phtml

166 Г. Л. Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. М., 2001. С.5-15.

167 Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Effective Public Relations, 1985, р. 298; James Grunig, Managing Public Relations, 1994, р.195-198.

168 Домашнее задание: выявите особенности проведения социологического исследования в интернет-пространстве

169Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2.

170 См.: www.marketing-ua.com

171См.:YES! № 5(21).

386