Четвертый рейтинг российских рr-агентств137

Введение. Летом 2002 года Независимый исследовательский центр РОМИР провел исследование «Четвертый рейтинг российских PR-агентств». Впервые рейтинг российских PR-агентств был проведен РОМИР в 1999 году. В 2000 и 2001 годах исследование было повторено, причем методологический аппарат каждый раз уточнялся и совершенствовался. Исследование «Четвертый рейтинг российских PR-агентств» отличается от проводившихся в предыдущие годы более широким охватом российского рынка PR-услуг, расширилась и география участников рейтинга. Методика получения экспертных оценок также была доработана, формулировки ряда критериев уточнены так, чтобы исключить любые возможные разночтения в их понимании. Кроме того, в структуру исследования был включен анализ дополнительных параметров, в том числе объективных характеристик позиций различных агентств на рынке PR-услуг, что сделало данные рейтинга более информативными и интересными.

Формирование списка pr-агентств - участников четвертого рейтинга

Задачей подготовительного этапа исследования было сформировать список российских агентств и исследовательских центров, действовавших в 2001-2002 году на рынке PR-услуг. Первичная информация об агентствах формировалась на основании списка участников рейтингов, проходивших в предыдущие три года (при этом информация о всех агентствах, включенных в предыдущие рейтинговые листы, подвергалась детальной проверке), а также упоминаний PR-агентств в специализированных и обычных СМИ, доступных организаторам рейтинга, в Интернет, в справочных изданиях. Кроме того, руководители некоторые агентств сами связывались с организаторами рейтинга и предоставляли информацию о своих компаниях. Напомним, что в прошлогоднем исследовании «Третий рейтинг российских PR-агентств» участвовали 115 компаний, предоставляющих PR-услуги. В результате предварительной проверки информации об участниках прошлогоднего рейтинга выяснилось, что часть из них изменили направление деятельности (то есть характер предоставляемых PR-услуг), а некоторые вообще больше не занимаются PR-деятельностью. Ряд агентств изменили свои названия или вошли в состав более крупных компаний. В нескольких случаях руководители агентств выразили свою незаинтересованность в участии в рейтинге, мотивируя это различными причинами. В результате несколько прошлогодних участников рейтинга не вошли в рейтинговый лист этого года (всего - 8 агентств). В то же время, основываясь на информации из различных открытых источников и заявках, поданных руководителями ряда агентств, просившими включить их в рейтинг, рейтинговый лист был дополнен 42 агентствами, не участвовавших в рейтингах прошлого года. Специализацией почти всех новых участников рейтинга является бизнес PR, что свидетельствует о структурных изменениях на рынке PR-услуг. Таким образом был сформирован список участников рейтинга, включавший 149 агентств из различных городов и регионов России. В соответствии с полученными таким образом сведениями, сотрудники РОМИР по специально разработанной методике, учитывающей объективные показатели деятельности агентств, провели анкетирование руководителей включенных в оценочный лист PR-агентств.

Анкетирование руководителей pr-агентств. Задачи первого этапа исследования можно определить так:

Выяснить и уточнить специализацию каждого PR-агентства (политическое консультирование; бизнес-PR; и то, и другое) для того, чтобы верно позиционировать его в оценочном листе.

Попытаться определить общую ситуацию на рынке PR-услуг России, получить информацию о том, как PR-агентства представлены с точки зрения масштабности бизнеса. Руководителям агентств задавали серию вопросов о количестве постоянных и временных сотрудников в агентствах; о годовом обороте агентств; о годовом фонде заработной платы; о размере занимаемого офиса и форме собственности на него. Интерес представляли географическое положение агентств, их включенность в профессиональные организации, ассоциации, сети, а также наличие собственных сайтов в сети Интернет. Отдельная серия вопросов касалась качества персонала компаний. Критерием здесь служило наличие сотрудников, обладающих научными степенями. Отдельно задавался вопрос, в каких профессиональных ассоциациях и организациях состоит руководитель каждого агентства.

Получить от руководства каждого PR-агентства предложения по трем экспертам, из которых в дальнейшем должен был быть сформирован список тех, кто и будет непосредственно оценивать различные агентства в рамках исследования «Четвертый рейтинг российских PR-агентств». Из этих трех кандидатов в эксперты один должен был быть сотрудником какой-либо государственной структуры, один - коммерческой структуры, и один - общественной организации. Единственное ограничение, которое накладывалось на процедуру выдвижения экспертов: они не могли быть сотрудниками PR-агентств.

Кроме того, в отличие от рейтингов, проводившихся в предыдущие годы, руководителей PR-агентств просили назвать одно или несколько агентств (не более 3), которые могли бы претендовать на звание «PR-агентство года». Результатом этого должен был стать своеобразный «взгляд изнутри», «внутренний» рейтинг PR-агентств, базирующийся на оценках самих членов профессионального сообщества.

Результаты анкетирования руководителей PR-агентств. Исследовательский центр РОМИР разослал анкеты руководителям всех агентств, включенных в оценочный лист, то есть всего была отправлено 149 анкет. Рассылка проводилась по факсу и по электронной почте. На момент окончания первого этапа исследования вернулись 87 частично или полностью заполненных анкет (что составляет около 58%). Практически все ответившие предоставили запрашиваемую информацию о характере деятельности агентств, численности сотрудников, размере занимаемого офиса, членстве в профессиональных ассоциациях и организациях. Более половины ответивших на вопросы анкеты руководителей предоставили также и информацию о финансовых показателях деятельности своих агентств.

Специализация PR-агентств. Поскольку точная информация о специализации каждого из агентств, полученная «из первых рук», была крайне важна для правильного позиционирования их в оценочном листе, по этому вопросу был проведен также телефонный опрос большинства представителей тех агентств, руководители которых не прислали ответов на анкету; в остальных случаях необходимая информация была взята с веб-страниц PR-агентств. Полученные в результате данные о распределении участвующих в рейтинге агентств по их специализации приводятся в Таблице 1.

Специализация агентств	Количество агентств	Доля от общего числа участников
Только политическое консультирование и выборные технологии	7	4.7%
Только бизнес-PR	74	49.7%
Преимущественно политическое консультирование и выборные технологии	14	9.4%
Преимущественно бизнес-PR	23	15.4%
В равной мере политическое консультирование и выборные технологии и бизнес-PR	31	20.8%
ВСЕГО	149	100.0%

Руководителям агентств предлагалось указать, на каких видах PR-услуг специализируется их агентство: политическое консультирование и выборные технологии; бизнес PR; PR для НГО и государственных организаций. Руководители могли отмечать все соответствующие деятельности их агентства категории специализации, причем если какой-то из видов деятельности является доминирующим, это тоже необходимо было указать. На основании этого распределения были сформированы оценочные листы по двум категориям агентств: 1 - политическое консультирование и выборные технологии; 2 - бизнес-PR (PR-услугами для НГО и государственных организаций занимается относительно небольшая часть организаций, причем такая специализация нигде не является доминирующей, так что было принято решения не разделять этот вид деятельности и бизнес PR). К первой категории были отнесены агентства, предлагающие различные PR-услуги в области политического консультирования и выборных технологий (то есть все агентства, кроме тех, которые занимаются только бизнес-PR); всего в этой части рейтинга оценивались 75 агентств. Ко второй категории были отнесены все агентства, в деятельности которых присутствуют услуги бизнес-PR (то есть все агентства за исключением тех, которые занимаются исключительно политическим консультированием и выборными технологиями); в этой части рейтинга оценивались 142 агентства. География участников Четвертого рейтинга охватывает следующие города и регионы: Москва и Московская область, Санкт-Петербург, Барнаул, Владивосток, Воронеж, Екатеринбург, Ижевск, Иркутск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Самара, Саратов, Ставрополь, Томск, Ульяновск, Уфа, Челябинск. Для оценки размера участвующих в Четвертом рейтинге PR-агентств использовались такие показатели как размер годового оборота; объем годового фонда заработной платы; размер занимаемого офиса (или нескольких офисов) и форма собственности на него; количество постоянных сотрудников и сотрудников, привлекаемых к работе по договорам. На вопрос о размере годового оборота компании ответили руководители большинства агентств, приславших нам заполненные анкеты (89,7%). Их ответы распределились следующим образом:

Объем годового оборота (у.е.)	Количество агентств	Доля от числа ответивших
Менее 50 тыс.	11	14.1%
50-99 тыс.	11	14.1%
100-299 тыс.	6	7.9%
300-499 тыс.	8	10.2%
500-999 тыс.	16	20.5%
1-3 млн.	9	11.5%
3-5 млн.	9	11.5%
Более 5 млн.	8	10.2%
ВСЕГО	78	100.0%

На вопрос о размере годового фонда заработной платы ответили лишь каждый третий из руководителей агентств, приславших заполненные анкеты (29 человек). При таком количестве ответивших трудно делать какие-либо статистически-значимые выводы, однако можно сказать, что объемы годового фонда заработной платы, названные ответившими, практически равномерно распределились в следующих интервалах: менее 500 тыс. рублей (27,6%); 500 тыс.-2 млн. рублей (20,7%); 2-5 млн. рублей (24,1%); более 5 млн. рублей (27,6%).

Информацию о размере офиса, занимаемого компанией, предоставили 94,3% руководителей агентств, приславших заполненные анкеты. Практически все ответившие арендуют офисы (за исключением 3 агентств). Размеры занимаемых офисов распределились следующим образом:

Размер занимаемого офиса	Количество агентств	Доля от числа ответивших
До 50 кв.м.	12	14.6%
51-100 кв.м.	13	15.9%
101-150 кв.м.	16	19.5%
151-200 кв.м.	14	17.1%
201-300 кв.м.	10	12.2%
301-500 кв.м.	6	7.3%
501 и более кв.м.	11	13.4%
ВСЕГО	82	100.0%

Размер занимаемого агентством офиса статистически связан с количеством постоянных сотрудников, занятых в агентстве (коэффициент корреляции Пирсона 0,8). Большинство агентств имеет средних размеров штат сотрудников (в среднем - порядка 25 человек):

Размер занимаемого офиса	Количество агентств	Доля от числа ответивших
Не более 10 человек	21	24.1%
11-30 человек	46	52.9%
31-50 человек	10	11.5%
51-100 человек	7	8.0%
Более 100 человек	3	3.5%
ВСЕГО	87	100.0%

Число сотрудников, привлекаемых к работе по договорам, очень сильно варьируется: в 6 агентствах (около 7% от числа тех, руководители которых ответили на вопросы анкеты) сотрудники по договорам вообще не привлекаются; в 50% агентств привлекаются ежегодно не более 30-35 сотрудников на договорной основе; в каждом четвертом из агентств, приславших заполненные анкеты, число привлекаемых по договорам сотрудников находится в интервале от 35 до 100 человек. Еще около 10% агентств привлекают от 100 до 300 сотрудников по договорам ежегодно. Однако встречаются отдельные агентства, в которых число договорных сотрудников достигает нескольких сотен или даже нескольких тысяч человек (максимальное число привлекаемых по договорам сотрудников по данным опроса руководителей PR-агентств - 3000 человек).

Анкета, рассылавшаяся руководителям PR-агентств, позволяла оценивать не только количество, но и «качество» сотрудников, занятых в агентствах, - через количество постоянных сотрудников, обладающих различными научными степенями (кандидатов и докторов наук и МВА). Соотношение числа сотрудников со степенями и общего числа постоянных сотрудников может служить показателем «качества» персонала агентства.

Доля сотрудников с научными степенями	Количество агентств	Доля от числа ответивших
Менее 5%	21	24.2%
5-10%	23	26.4%
11-20%	13	14.9%
Более 20 %	5	5.8%
Сотрудников с научными степенями нет	25	28.7%
ВСЕГО	87	100.0%

В анкету, разосланную руководителям PR-агентств, были включены вопросы, касающиеся членства агентства в целом и лично его руководителя в различных российских и международных профессиональных ассоциациях, организациях, сетях. Среди тех агентств, руководители которых прислали заполненные анкеты, 27 (31%) являются обладателями сертификата РАСО. В различных профессиональных объединениях и ассоциациях состоят 55 агентств и руководители 33 агентств (из 87 ответивших на вопросы анкеты).

Ассоциации, организации, сети	Агентства	Руководители
Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО)	35	8
Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС)	14	4
Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА)	10	2
Ассоциация центров политического консультирования (АЦПК)	9	2
Российская ассоциация стимулирования сбыта (РАСС)	3	0
Вольное общество социальных технологов (ВОСТ)	3	5
International Advertising Association (IAA)	7	6
International Public Relations Association (IPRA)	4	11
Союз журналистов России		5
Российская социологическая ассоциация и региональные общества социологов		6
Public Relations Society of America (PRSA)		5
Counselors Academy		3
ESOMAR		2
WAPOR		1
Различные региональные ассоциации, другие профессиональные общества и клубы	8	7

Еще один параметр, позволяющий судить о деятельности PR-агентства, - это наличие у него собственной страницы в Интернет, репрезентирующей его в профессиональном информационном пространстве. Из тех агентств, руководители которых ответили на вопросы анкеты РОМИР, 77% (67 агентств) имеют сайты в сети Интернет. Среди тех, кто не ответил на нашу анкету, свои Интернет-страницы имеют еще 43 агентства. То есть наши данные позволяют говорить о том, что как минимум 74% агентств, участвующих в рейтинге, имеют Интернет-страницы. Для сравнения можно привести данные прошлого рейтинга: год назад по тем же оценкам лишь 47% участников рейтинга имели свои страницы в сети. Качество сайтов различных агентств по-прежнему очень сильно варьируется: от прекрасно организованных с информационной и дизайнерской точки зрения страниц до находящихся на стадии разработки или не обновлявшихся в течении долгого времени.

С точки зрения методологии рейтинга главной задачей этого этапа исследования было получение от руководителей агентств трех кандидатов в эксперты рейтинга. Основными условиями выдвижения кандидата в эксперты, указанные в анкете, были следующие: кандидат не должен быть сотрудником какого-либо PR-агентства; кандидат должен удовлетворять критерию компетентности, то есть хорошо ориентироваться в ситуации на российском рынке PR-услуг. Более половины присланных в РОМИР заполненных анкет содержали данные о рекомендуемых экспертах (всего 49 анкет с рекомендациями - 56% ответивших). Некоторые из рекомендованных кандидатов были выдвинуты несколькими агентствами одновременно; были также случаи, когда контактная информация кандидатов эксперты оказывалась устаревшей и у нас не было возможности с ними связаться. Во всех этих случаях выдвинувшим этих кандидатов агентствам было предложено представить новых кандидатов, что они это сделали. Всего РОМИР были приняты кандидатуры 128 экспертов, рекомендованных 49 руководителями агентств (некоторые агентства выдвинули одного или двух экспертов вместо предложенных трех). Среди экспертов - депутаты ГД РФ, сотрудники министерств, фондов, газет и журналов, представители политических партий, известных общественных организаций, ведущих мировых и российских компаний.

PR-агентство года: мнение руководителей PR-агентств. Две трети ответивших на нашу анкету руководителей PR-агентств (59 человек из 87) указали одно или несколько (не более трех) российских PR-агентств, которые, по их мнению, могут претендовать на звание «агентство года». Всего было названо 27 агентств. В ряде случаев агентства номинировали сами себя, и других упоминаний этих агентств не было. Если исключить эти агентства, то общее число номинированных агентств составит 22. В первую десятку вошли следующие агентства: «Михайлов и Партнеры»; «ИМИДЖ-Контакт»; «Кузьменков и партнеры»; «Никколо М»; «The Point Passat»; «Р.И.М.»; «Imageland Edelman PR»; «PRопаганда»; «SPN-Granat»; «Промако».

Проведение опроса экспертов. Методология и задачи. Основная задача этого этапа - получение экспертных оценок PR-агентств от рекомендованных на предыдущем этапе исследования экспертов в соответствии с специальной методикой, разработанной РОМИР в процессе проведения Первого, Второго и Третьего рейтингов российских PR-агентств (1999-2001 г.г.) и существенно модифицированной и доработанной в рамках Четвертого рейтинга в этом году. Анкета эксперта состоит из двух частей. Первая часть посвящена политическому консультированию и выборным технологиям, вторая - бизнес-PR. Каждому разделу соответствует свой список PR-агентств. Каждое агентство, приведенное в списке, оценивается по 6 критериям (перечисленным ниже) с точки зрения тематики каждого раздела анкеты. В анкете используются следующие формулировки критерии оценки:

Насколько известны перечисленные ниже агентства в среде своих потенциальных клиентов? Оцените уровень известности по 7-балльной шкале, на которой «1» - «почти неизвестно», а «7» - «очень хорошо известно».

«Насколько авторитетны и влиятельны руководители названных PR агентств в своем профессиональном сообществе? Оцените авторитетность и влиятельность руководителей по 7-балльной шкале, на которой «1» означает «очень низкий авторитет», а «7» - «очень высокий авторитет».

Насколько эффективна и результативна, по Вашему мнению, деятельность перечисленных агентств? Под эффективностью подразумевается способность реализовывать цели, поставленные в ходе PR кампании. Отвечая, используйте 7-балльную шкалу, на которой «12 означает «редко реализуют поставленные цели», а «7» - «практически всегда реализуют поставленные цели».

Насколько развитой и соответствующей решаемым задачам является структура каждого из названных агентств? Оцените этот признак по 7-балльной шкале, на которой «1» означает «неразвитая, неэффективная структура», а «7» - «оптимально развитая структура».

В какой степени названные агентства располагают собственными эффективными, отработанными на практике технологиями? Оцените технологичность PR-агентств по 7-балльной шкале, на которой «1» означает «не располагают такими технологиями», «7» - «располагают такими технологиями для большинства решаемых задач».

В какой степени PR-агентства лояльны по отношению к своим клиентам и готовы добросовестно отстаивать их интересы? Оцените, пожалуйста, данное качество по 7-балльной шкале, где «1» означает «отсутствие лояльности», а «7» - «лояльность проявляется в полной мере».

Напоминаем, что в предыдущих рейтингах использовалась 9-балльная шкала оценки агентств, и в анкету был включен также седьмой дополнительный критерий – «размер агентства». В этом году было принято решение отказаться от оценивания агентств с точки зрения их размера, поскольку этот критерий не имеет однозначной когнитивной нагрузки.

Каждая из двух частей анкеты представляет собой таблицу, строки которой соответствуют PR-агентствам, входящим в данный раздел, а столбцы - критериям оценки. Анкета заполняется следующим образом: в каждую клеточку таблицы заносится определенный балл (во всех критериях используется 7-балльная шкала). Если в списке PR-агентств встречается такое, информацией о котором эксперт не располагает, соответствующая строка оставляется пустой. Допускается также оценивание агентств по части критериев, если эксперт располагает ограниченной информацией.

В конце каждого раздела эксперту предлагается оценить относительную важность используемых в анкете критериев для оценки агентства в целом - отдельно для политического консультирования и выборных технологий и для бизнес-PR. Оценки даются также по 7-балльной шкале. В конце анкеты эксперту предлагается ответить на несколько вопросов, касающихся его личного опыта взаимодействия с PR-агентствами и доступных ему источников информации об этом рынке. Анкета сопровождается подробной инструкцией по заполнению, адресованной экспертам.

Процедура проведения опроса. Опрос экспертов в рамках Четвертого рейтинга занял около 2 месяцев: с 26 июня, когда были разосланы первые анкеты, до 25 августа. После этой даты РОМИР прекратил принимать анкеты, заполненные экспертами. Анкеты рассылались по электронной почте и по факсу. В ряде случаев, когда иные способы связи задействовать не было возможности, анкеты доставлялись экспертам с курьером. Контроль за получением анкет экспертами проводился по телефону. Всего было разослано 128 анкет. Хочется отметить, что предварительная работа с руководителями агентств дала определенные результаты, так что в этом году случаи отказа экспертов от участия в рейтинге по причине того, что представители агентства-рекомендателя не получили их согласия на участие или по причине некомпетентности в том, что касается ситуации на российском рынке PR-услуг, были чрезвычайно редки: всего 3 случая из 128. Во всех этих случаях сотрудники РОМИР информировали агентство-рекомендателя и предлагали выдвинуть альтернативного кандидата. Агентства, как правило, использовали эту возможность.

На момент окончания экспертного опроса были получены анкеты от 103 экспертов. 11 экспертов отказались от участия в исследовании. Наиболее часто встречающаяся причина отказа - отсутствие времени, необходимого для заполнения анкеты. Другая причина - недостаточная информированность экспертов об общей ситуации на рынке, в результате чего они были готовы оценить рекомендовавшее их агентство, но отказывались оценивать остальные агентства, что противоречило условиям нашего рейтинга. Следует также отметить, что практически все, кто отказался от участия в исследовании по причине отсутствия времени, первоначально обещали выслать заполненные анкеты, но впоследствии изменили решение. Еще 14 экспертов не прислали заполненных анкет, не отказываясь напрямую от участия. Значительную часть этой группы, как и в предыдущих рейтингах, составляют депутаты ГД РФ и сотрудники различных парламентских фракций, которые разъехались на парламентские каникулы и связь с ними была потеряна. Другие эксперты из этой группы неоднократно обещали прислать анкету, однако в результате этого не сделали.

Для сравнения можно привести данные о проведении РОМИР опроса экспертов в рамках Третьего рейтинга российских PR-агентств. Тогда было выдвинуто 157 экспертов. Заполненные анкеты прислал 101 эксперт; 23 экспертов отказались от участия в исследовании; 33 эксперта никак не отреагировали на запросы; 6 заполненных анкет пришлось отклонить из-за нарушения процедуры заполнения, так что для анализа в итоге использовались данные, полученные из 101 анкеты. В результате при анализе данных и построении рейтинга на основе экспертных оценок были использованы 103 заполненных анкеты. Состав экспертов: 103 эксперта, на основании оценок которых строится рейтинг, были рекомендованы 48 агентствами (по 3 эксперта от 17 агентств, по 2 эксперта от 21 агентства, по 1 эксперту от 10 агентств). Распределение экспертов по сфере деятельности имеет следующий вид: 30 человек (29%) представляют государственные структуры, 40 человек (39%) - коммерческие структуры и 33 человека (32%) - общественные организации. География экспертов несколько уже, чем география участвующих в рейтинге агентств. Это связано с тем, что эксперты из регионов чаще других отказывались от участия в рейтинге по причине недостатка информации об общероссийском рынке PR-агентств. Тем не менее, среди тех, чьи оценки включены в рейтинг, - эксперты из Новосибирска, Екатеринбурга, Челябинска, Казани, Саратова, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга и Москвы. Среди участвующих в рейтинге экспертов около двух третей составляют мужчины (66%) и одну треть - женщины (34%).

Опыт взаимодействия экспертов с российским рынком PR-услуг. В конце анкеты экспертам предлагалось ответить на несколько вопросов, касающихся их личного опыта взаимодействия с различными структурами, предлагающими услуги в сфере PR, а также перечислить источники информации, откуда эксперты получают сведения о состоянии российского рынка PR в целом и о конкретных агентствах, действующих на нем. 89 экспертов (87% опрошенных) ответили на вопросы этой части анкеты. Поскольку ответы значительно дифференцированы в зависимости от сферы деятельности эксперта, приводящиеся ниже распределения даются также и отдельно по разным сферам деятельности. В таблице приведено распределение ответов экспертов на следующий вопрос: «Как часто Вы (Ваша организация, компания) пользовались услугами специалистов о области PR в 2001/02 году?».

	Все эксперты	От государст- венных структур	От коммер- ческих структур	От общест- венных организаций
	N=89	N=27	N=37	N=25
Постоянно на протяжении всего этого периода	29.7%	28.6%	27.0%	32.0%
Регулярно, когда возникала в этом необходимость	49.9%	60.7%	48.7%	40.0%
Редко	14.1%	10.6%	16.2%	16.0%
Не пользовались услугами специалистов в области PR	6.3%	0.0%	8.1%	12.0%
ВСЕГО	100%	100%	100%	100%

Приведенные данные говорят о том, что большинство экспертов так или иначе имели дело с рынком PR-услуг в 2001/02 году. Наиболее вовлечены в этот рынок эксперты, представляющие государственные и коммерческие структуры (здесь доля постоянно или регулярно пользовавшихся услугами PR составляет более 75%). Наименее вовлечены в этот рынок эксперты, представляющие общественные организации. Однако общение с экспертами в ходе проведения опроса позволяет утверждать, что именно представители общественных организаций наиболее часто имеют дело с рынком PR-услуг не как клиенты, а как партнеры (например, в нашем рейтинге как эксперты от общественных организаций выступают специалисты в области теории PR, разработчики методик и программ в этой области).

Далее эксперты должны были ответить на вопрос о том, какого рода PR-услугами пользовались они лично либо их компания, организация в 2001/02 году. Отвечая на это вопрос, эксперты могли отмечать несколько вариантов ответов. Распределение ответов приведено в таблице. В отдельную категорию выделена PR поддержка государственной политики, различных государственных институтов, организаций и учреждений. В принципе, этот вид PR-услуг можно рассматривать как частный случай политического консультирования, но оказалось, что для многих экспертов именно такая формулировка наилучшим образом позволяет идентифицировать услуги, которыми они пользовались. Возможно, это связано с тем, что политическое консультирование в большей степени ассоциируется именно с PR поддержкой электоральных компаний, с выборными технологиями.

	Все эксперты	От государст- венных структур	От коммер- ческих структур	От общест- венных организа- ций
	N=89	N=27	N=37	N=25
Политическое консультирование, выборные технологии	22.6%	40.0%	15.4%	12.5%
PR поддержка государственной политики, институтов, организаций, учреждений	54.8%	80.0%	19.2%	81.3%
PR поддержка бизнеса	46.8%	15.0%	88.5%	18.8%
Не пользовались услугами специалистов в области PR	1.6%	0.0%	3.8%	0.0%

Для большинства экспертов (и соответственно - для тех структур и организаций, которые они представляют), характерно использование нескольких сочетающихся форм сотрудничества со специалистами в области PR. Наиболее часто встречающаяся форма такого сотрудничества - это налаживание длительных контактов с каким-нибудь одним PR-агентством. Она часто сочетается с присутствием собственных специалистов в организации (или с наличием собственного PR подразделения). Очевидно, что такая форма организации работы позволяет достигнуть оптимальных результатов.

	Все эксперты	От государст- венных структур	От коммер- ческих структур	От общест- венных организа- ций
	N=89	N=27	N=37	N=25
Есть собственные специалисты	66.7%	65.0%	61.5%	76.5%
Обращались к независимым специалистам	14.3%	20.0%	19.2%	0.0%
Постоянное сотрудничество с одним агентством	39.7%	15.0%	57.7%	41.2%
Постоянное сотрудничество с несколькими агентствами сходной специализации	15.9%	30.0%	7.7%	11.8%
Постоянное сотрудничество с несколькими агентствами различной специализации	27.0%	40.0%	19.2%	23.5%
Обращались к различным агентствам, нет постоянных партнеров	12.7%	15.0%	15.4%	5.9%
Не пользовались услугами специалистов в области PR	1.6%	0.0%	3.8%	0.0%

Последний вопрос, который был задан экспертам, был сформулирован следующим образом: «Из каких источников Вы получаете информацию о рынке PR-услуг в России?» Распределение ответов приведено в таблице:

	Все эксперты	От государст- венных структур	От коммер- ческих структур	От общест- венных организаций
	N=89	N=27	N=37	N=25
Из специализированных СМИ	72.3%	70.0%	76.9%	68.4%
Из обычных СМИ	50.8%	55.0%	61.5%	31.6%
Из Интернет	58.5%	55.0%	61.5%	57.9%
Из общения со специалистами в области PR	93.8%	95.0%	88.5%	100.0%
От коллег и знакомых	58.5%	75.0%	57.7%	42.1%

Самым популярным источником информации среди всех категорий экспертов является личное общение со специалистами в области PR. Вообще, подавляющее большинство экспертов пользуется несколькими источниками информации: каждый пятый эксперт (20% ответивших на этот вопрос) пользуется всеми перечисленными источниками; 26% используют 4 различных источника информации; 29% пользуются 3 источниками; 17% - 2 источниками информации; единственный источник информации используют только 8% экспертов, ответивших на этот вопрос. Среднее количество источников информации о российском рынке PR-услуг - 3,3 для одного эксперта. По сферам деятельности экспертов этот показатель варьируется незначительно: 3,5 для экспертов, представляющих коммерческие структуры и государственные организации; 3,0 для экспертов, представляющих общественные организации.

Анализ экспертных оценок - результаты рейтинга. Задачей последнего этапа исследования была статистическая обработка данных, собранных в ходе опроса экспертов, и построение рейтинга PR-агентств двух категорий на основе этого анализа. Данные были организованы в виде файла в формате SPSS. В качестве базового показателя для расчета оценок каждого агентства по каждому из критериев отдельно по двум категориям («политическое консультирование и выборные технологии» и «бизнес-PR») были использованы средние арифметические значения оценок, поставленных всеми экспертами, оценившими данное агентство (то есть за основу было взято отношение суммы всех выставленных данному агентству по данному критерию оценок к количеству экспертов, которые эти оценки поставили). С целью более полного отражения собранной в ходе опроса экспертов информации, этот базовый показатель (средние арифметические значения оценок) была скорректирован посредством системы весовых коэффициентов трех типов (все они рассчитывались отдельно по каждой категории рейтинга):

Коэффициент «известности агентства». Рассчитывался на основе отношения числа экспертов, оценивших данное агентство хотя бы по одному критерию, к общему числу участвовавших в исследовании экспертов. Полученное отношение функционально «сглаживалось» (коэффициент рассчитывался как корень четвертой степени из этого отношения, что сохраняло порядок распределения и позволяло избежать излишне низких значений коэффициента для агентств, оцененных небольшим количеством экспертов). Цель введения этого коэффициента - учесть реальную известность агентства среди экспертов и предотвратить возможность ситуации, когда агентство, оцененное всего несколькими экспертами, но получившее высокие оценки, выходит на первые позиции в рейтинге. Рассчитанный коэффициент изменяется в пределах от 0,66 до 1,16 для категории «политическое консультирование и выборные технологии», и в пределах от 0,49 до 1,14 для категории «бизнес-PR». Данный коэффициент применяется к оценкам одного агентства, поставленным всеми экспертами в каждой категории.

Коэффициент «информированности эксперта». Рассчитывался на основе отношения числа агентств, оцененных данным экспертом, к числу всех агентств, включенных в данную категорию. К полученному отношению прибавлялся дополнительный показатель, построенный на основе ответов эксперта на вопросы заключительной части анкеты (о частоте пользования PR-услугами и об использовании экспертом различных источников информации о российском рынке PR-услуг). К полученному показателю применялось функциональное преобразование, аналогичное описанному выше для коэффициента «известности агентства». Цель введения данного коэффициента - учесть различный уровень информированности участвующих в исследовании экспертов. Рассчитанный коэффициент изменяется в пределах от 0,19 до 1,78 (медиана - 0,81) для категории «политическое консультирование и выборные технологии», и в пределах от 0,19 до 1,70 (медиана - 0,71) для категории «бизнес-PR». Данный коэффициент применяется к оценкам одного эксперта, поставленным им всем агентствам в данной категории.

Коэффициент относительной важности критериев. Коэффициент строился на основе определяемой экспертами степени важности каждого критерия для каждой категории. Коэффициент рассчитывался как отношение значения оценки эксперта для важности данного критерия умноженное на общее число оцененных критериев к сумме оценок для всех критериев. Теоретически рассчитанные таким образом коэффициенты могут варьироваться в пределах от 0,2 до 3,5, однако порядка 93-97% рассчитанных значений для каждого из коэффициентов (всего таких коэффициентов 12, по 6 в каждой категории) распределены в интервале от 0,6 до 1,2. Данные коэффициенты применяются к оценкам всех агентств, выставленных одним экспертом, причем для каждого критерия в каждой категории используется свой коэффициент. В таблице приведены средние значения оценок экспертов важности критериев (критерии оценивались по шкале от 1 до 7):

Критерии	Политическое консультирование и выборные технологии	Бизнес-PR
Известность агентства	5.8	5.7
Авторитетность и влиятельность руководителя	5.7	5.5
Эффективность и результативность работы	6.8	6.2
Развитость структуры	4.6	5.0
Технологичность	5.4	5.6
Лояльность по отношению к клиентам	6.0	6.1

Оценки PR-агентств по отдельным критериям в каждой категории были получены путем наложения описанных выше весовых коэффициентов на исходные оценки экспертов и расчета средних значений взвешенных таким образом оценок. Общая оценка агентства, определяющая его место в рейтинге по каждой из категорий, рассчитывается как сумма средних оценок по критериям.

Упоминаемость pr-агентств в СМИ. В рамках Четвертого рейтинга PR-агентств при содействии Генерального директора Консервативного пресс-клуба Михаила Голованова был проведен частотный анализ упоминаемости участвующих в рейтинге PR-агентств и их руководителей в различных типах СМИ в период с 1 июня 2001 по 31 мая 2002 года. Анализ проводился отдельно по центральным и региональным СМИ; в рамках каждой из категорий рассматривались три типа СМИ: информационные агентства; пресса (все типы печатных СМИ); телевидение и радио. Общий рейтинг упоминаемости рассчитывался как сумма упоминаний по отдельным категориям СМИ. При анализе упоминаемости в СМИ PR-агентств поиск осуществлялся по названию агентства; в случае, если существовали различные варианты названия или это название могло записываться как кириллицей, так и латиницей, поиск осуществлялся с учетом всех возможных вариантов. Отдельно проводился анализ упоминаемости руководителей PR-агентств. В данном случае в качестве ключевого слова использовалось имя руководителя. В случае, если у агентства несколько руководителей, поиск осуществлялся по каждому из заявленных имен руководителей.

PR-аудит: как объективно оценить эффективность

PR-деятельности предприятия¹³⁸

Оценка эффективности PR  считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории,  а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением, как продажи. Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.

PR – это долгосрочные инвестиции  в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев. Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.

Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать «PR-mix», который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить «вклад» конкретного мероприятия или акции довольно сложно.

Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ. Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: «Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства». И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины виде исследования – PR-аудите.

PR-аудит  представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки  в конкретные цифры. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения  компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках. Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он  выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области.  В ходе исследования  PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные «перекосы» в  направлениях PR-продвижения и исправить их.  Очень важным итогом PR-аудита является повышение  уровня понимания важности,  специфики  и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности. Уточним, что  PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка. При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы -  кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым -  анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.

В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие). PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности. Основными направлениями исследования, как правило, являются: Стратегия в области PR, Связи со СМИ, Антикризисные PR, Внутренний PR, Социальное лицо предприятия. Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее  PR-истории и стратегических планов.

Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента. Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д. Затем консультанты получают от клиента «вторичную» информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при  проведении PR-аудита не обойтись.  

Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление «Связи со СМИ», как правило, исследуется по таким критериям: Качество базы средств массовой информации,  Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ, Качество составления сообщений для СМИ, Количество  проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ, Уровень информационных поводов, Спектр контактов со СМИ, Планирование в сфере связей со СМИ, Качество архива и отчетности, Методы оценки эффективности связей со СМИ. По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.

Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки  связей со СМИ и уровня PR-активности компании.

На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь, по сути, идет об углубленном интервью.

Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности,  среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ. В ходе PR-аудита используется методика «роза PR- аудит» (разработана А.В. Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г. Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые «поставили» сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.

Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если «роза» хорошо «распустилась» - уровень развития PR в компании выше среднего или высокий. Если «роза растрепанная», то есть ее «лепестки» неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.

Есть возможность сравнить между собой «розы» отдельных сотрудников, результирующую «розу» сотрудников компании и консультанта, «розы» ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.

Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить  »А существует ли в компании PR вообще?». Показатель от 50 до  70% является средним, 80 и более процентов -  высоким.

Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.

По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ,  пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков  компании.

PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы: Эффективные связи со СМИ, Усиление информационных поводов, Создание сообщений для СМИ, Как разработать комплексную программу PR-продвижения, Антикризисные PR, Формирование социального лица предприятия, Оценка эффективности PR-деятельности, другие.

Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.

Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании  материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения  PR-аудита  в Украине составляет от 3 до 6 тыс. евро.

Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров  и других видов общественности.