Кокорин а. Исследования осведомленности о марке как способ оценки эффективности и определения необходимого уровня рекламного давления на различных этапах развития марки170

При описании положения брэнда на рынке используется большое число параметров. Основными, как правило, являются показатели объемов продаж и долей рынка. Они как нельзя более точно характеризуют динамику развития марки, ее возможный потенциал и многое другое. Однако цифры продаж далеко не всегда дают исчерпывающую необходимую информацию о жизни брэнда, так как обладают рядом существенных недостатков: цифры долей рынка существуют пост-фактум, что не позволяет делать краткосрочные прогнозы на динамично меняющемся рынке обладают достаточно большим сдвигом по времени получения реальные цифры продаж конкурентов, как правило, получить очень трудно, а экспертные или исследовательские оценки имеют достаточно большие погрешности в замерах и отставание по времени. Это серьезно затрудняет анализ доли рынка брэнда и не позволяет понять причины происходящего с брэндом. Для восполнения указанных пробелов проводятся дополнительные исследования, позволяющие прямым или косвенным образом прояснить ситуацию с текущим положением брэнда на рынке и его перспективы. Часто основным анализируемым параметром является уровень знания брэнда. Этой характеристике уделяется столь пристальное внимание, как со стороны исследовательских компаний, так и маркетинговых подразделений фирм-производителей, по той причине, что анализ показателей знания позволяет достаточно точно предсказывать динамику других показателей жизни брэнда.

Типы показателей знания. Так как любой брэнд обладает несколькими атрибутами, являющимися объектами узнаваемости (имя, логотип, упаковка, слоган и т.д.), то и знание брэнда следует разделить на несколько категорий:

1. Спонтанное, или неподсказанное знание. Оно применимо, как правило, только при изучении уровня осведомленности о названиях брэндов. Достаточно часто используется специальное уточняющее понятие – «Top-of-mind» – первое название, приходящее на ум при опросе.

2. Подсказанное знание. Это знание определяется в ходе опросов, когда опрашиваемый выбирает знакомые ему имя, логотип или упаковку из списка предлагаемых на исследование. Следовательно, подсказанное знание делится по характеру узнаваемого атрибута брэнда: Знание при выборе из списка, Знание при выборе из набора упаковок, Корректная «интерпретация» брэнда (Brand Comprehension), Знание и корректная интерпретация рекламы, Получение информации о знании.

Какое «знание» необходимо знать? На разных жизненных стадиях брэнда требуется анализировать различные типы знания. Рассмотрим наиболее типичные варианты применения того или иного типа знания брэнда.

Знание имени при выборе из списка. Этот тип знания стоит применять в следующих случаях: анализ общих тенденций на анализируемом рынке, вывод нового продукта под новым для рынка именем. В подобных ситуациях бывает достаточно воспользоваться индустриальными данными (как наиболее дешевыми и достаточно подробными и достоверными).

Знание при выборе из набора упаковок или логотипов. В описанных ниже ситуациях следует использовать знание логотипа или упаковки: вывод известного рынку продукта в новой упаковке или попытка продвижения нового брэнда под «generic» именем, выпуск модификаций продукта в новых упаковках, изменение логотипов или фирменных стилей, наличие на рынке сходных по имени продуктов. Получение информации об указанном типе знания позволит избежать ошибок и неверных прогнозов, связанных с возможной путаницей в названиях у потребителей данной товарной категории.

Спонтанное и «Top-of-Mind». Получение информации о знании такого типа необходимо: при определении «брэнда №1» в категории, при определении возможного количества альтернатив при покупке FMCG, как контрольный параметр для рекламы брэндов с высоким стартовым уровнем знания, как контрольный параметр для «сезонных брэндов», при выводе на рынок «расширений брэнда» или «зонтичных брэндов».

Корректная «интерпретация» брэнда. В некоторых случаях бывает недостаточно знать уровень узнаваемости внешних атрибутов брэнда. Это особенно важно, если категория и брэнд требуют серьезного вовлечения в процесс использования продукта. Ярким примером является рынок лекарственных препаратов и лечебной косметики, где некорректная «интерпретация брэнда» может служить резким тормозящим элементом. Отслеживание этого типа знания необходимо на всех стадиях жизни брэнда и особенно важно для растущих брэндов. Для получения информации о таком типе знания необходимо проводить специальные исследования. Иногда возникают ситуации, когда потребители не могут корректно интерпретировать брэнд. Если значимым атрибутом является запах или вкус (трудно вербализуемые атрибуты), то применение обычных методов опроса не даст корректных результатов. Подобные исследования используются при анализе кризисных ситуаций в жизни брэнда, определении различий между конкурирующими брэндами, продвижении расширений брэндовой линии и т.д.

Корректная интерпретация рекламы. Этот тип знания о брэнде позволяет вносить коррективы в ход рекламных кампаний, увеличивая тем самым их эффективность. Также он позволяет оценить влияние конкурентной рекламы на позиции «своего» брэнда, так как нередки ситуации, когда реклама конкурентов хорошо ассоциируется со «своим брэндом» и активно помогает его продажам и продвижению на рынок. Зная эту информацию, можно существенно сократить свои рекламные расходы и повысить эффективность рекламных инвестиций.

Анализ зависимости знания брэнда и количества пользователей. Как было отмечено ранее, знание позволяет оценивать текущее положение брэнда на рынке и возможные пути его развития. Одним из самых простых, но в тоже время информационно емких способов является анализ зависимости между знанием брэнда и опытом его использования. На рисунке изображена типовая для большинства товаров повседневного спроса зависимость между знанием брэнда при выборе из списка и количеством людей, использовавших этот брэнд.

Как видно из графика, эта зависимость носит нелинейный характер. При этом она с очень большой точностью описывает разброс параметров знания и опыта использования. Полученная зависимость в той или иной степени отражает положение вещей почти во всех категориях товаров повседневного спроса. В каких-то категориях кривая более изогнута, где-то ближе к прямой. По анализу вида кривой и расположения анализируемого брэнда относительно нее можно сделать некоторые значимые выводы. Рассмотрим наиболее важные из них.

Расположение брэнда относительно средней кривой развития категории. Возможны три варианта положения брэнда: на кривой, под кривой, над кривой. Положение «на кривой» говорит о том, что брэнд развивается так же, как и в среднем весь рынок. Это положение позволяет довольно точно предсказывать перспективы брэнда с точки зрения изменения уровня знания и количества потребителей в зависимости от рекламной активности. Положение «под кривой» говорит о том, что у брэнда есть некоторые проблемы с развитием. Причиной могут быть самые различные факторы. Самыми значимыми, как правило, являются дистрибуция товара и ценовая политика. Также такое положение может говорить о том, что страдает образ брэнда, его упаковка или название. В любом случае такое положение является индикатором непростой ситуации в жизни брэнда и показывает необходимость дальнейших исследований, позволяющих определить причины происходящего. Самым устойчивым и позитивным является положение брэнда «над кривой». Оно говорит о том, что брэнд обладает большей привлекательностью по сравнению с конкурентами, ведь, при одинаковом количестве знающих, количество потребителей у такого брэнда существенно больше. Брэнды, находящиеся «над кривой», обладают наибольшей устойчивостью по отношению к конкурентной рекламной активности, имеют хорошие рыночные перспективы. В общем, это показатель того, что маркетинговая политика брэнда хорошо сбалансирована.

Этапы в жизни брэндов и их отражение на «кривой развития рынка». Зависимость между знанием и опытом использования нелинейная. Это позволяет выделить три характерных «зоны» на графике (I, II, III). Каждая из этих зон имеет свои особенности и характеризует один из этапов жизни брэнда. Зона I. Марки, находящиеся в этой зоне, развиты слабо. Они являются потенциальными «донорами» для более развитых брэндов. Иногда в эту зону попадают «нишевые брэнды», которые не имеют большой доли рынка в силу своего нишевого характера. Результаты рекламной активности брэндов, находящихся в этой зоне, слабо предсказуемы, так как прирост знания на 1% дает прирост числа потребителей на уровне 0,15–0,2%. Это достаточно слабый отклик, не приводящий к серьезному увеличению продаж. Зачастую марки, находящиеся в зоне I, проявляют небольшую рекламную активность, которая не позволяет им выйти из общей массы, и после прекращения активной рекламной кампании они быстро возвращаются на исходный уровень. Обычно в этой зоне находится много марок, значительная часть которых и не является брэндами. Тем не менее, их совокупная доля рынка достаточно велика. Задача-минимум для марки, пытающейся стать брэндом, состоит в том, чтобы вырасти из зоны I и перейти в зону растущих брэндов – зону II на рисунке. Зона II является зоной растущих, развивающихся брэндов, а также зоной «середнячков», имеющих хорошие показатели в некоторых регионах, но средние показатели в целом по стране. Как правило, их количество не превышает 4–5 брэндов. Некоторые из них могут быть «восходящими звездами», а некоторые, наоборот, угасающими. Это зависит от того, в каком направлении двигается вдоль кривой данный брэнд на протяжении длительного периода времени (1,5-2 года). Рекламная активность для этих брэндов является более экономически выгодной, так как прирост знания на 1% приносит прирост количества потребителей на 0,8-1,2%. Это в 5-6 раз выгодней, чем для марок из зоны I. Зона III - зона «звездных» брэндов и марок, имеющих очень долгую историю пребывания на рынке. Как правило, количество марок в этой зоне не превышает 3-4. Это самое устойчивое положение для брэнда, так как имеется большое количество людей, имевших опыт использования брэнда, которые создают базис, не позволяющий брэнду резко утратить свои позиции. Рекламная активность на данном этапе имеет наивысшую экономическую эффективность, так как увеличение знания на 1% может дать прирост числа потребителей брэнда на 1,5-2%. Для брэндов зоны III очень важным является положение относительно кривой, так как положение «под кривой» говорит о серьезной угрозе падения продаж брэнда и выходе из «звездной зоны».

Характер кривой как мера развитости рынка. Анализируя характер кривизны, можно сделать выводы о развитости брэндового потребления в данной товарной категории. Как показывает практика, чем ближе эта линия к прямой, тем менее характерно брэндовое потребление для данной категории. Развитие всех марок идет равномерно, прирост числа пользователей линейно зависит от знания марки, т.е. не проявляется брэндовая составляющая марки, позволяющая получать дополнительное число потребителей.

Знание брэнда и рекламная активность. Как было показано выше, уровень знания достаточно тесно связан с числом потребителей той или иной марки. Это позволяет довольно точно поставить задачу перед рекламной кампанией, призванной увеличить продажи на определенный уровень. Как правило, рекламодатель ставит именно эту задачу во главу угла всей своей маркетинговой активности. При этом иногда забывая, что реклама – лишь часть комплекса маркетинга, которая дает или не дает результат в зависимости от остальной маркетинговой деятельности. Наиболее успешными являются те рекламные кампании, которые изначально преследуют измеряемую цель. И вот тут и оказывается, что уровень того или иного знания брэнда является тем самым замеряемым показателем эффективности рекламных вложений, который, с одной стороны, должен соответствовать ожидаемому объему продаж или доли рынка, а с другой стороны, не так сильно зависит от других составляющих комплекса маркетинга. И если рекламодатель и рекламное агентство работают в тесном контакте, имея четкие цели для каждого звена в комплексе маркетинга, это позволяет избежать излишних затрат и упреков в адрес обеих сторон.

Реклама как генератор знания. Реклама является наиболее быстрым способом сформировать знание о брэнде. При этом основной целью рекламной кампании, ориентированной на рост знания, является уменьшение абсолютной стоимости коммуникации. Как показывает практика, чем выше стартовый уровень знания, тем больше необходимо затрат на прирост каждого следующего процента. Для разных товарных категорий соотношение затрат на прирост знания имеют несколько разные зависимости. Но в целом существует нечто общее, позволяющее говорить о закономерностях в данной области человеческой деятельности. При постановке задачи перед рекламной кампанией в терминах знания марки существует два пути: а) понять необходимый прирост знания, определить для данной категории и стартовой позиции брэнда соотношение прироста знания к уровню рекламной активности, определить бюджет кампании, б) исходя из имеющегося бюджета, категории и стартовой позиции, получить возможный прирост и сопоставить его с маркетинговыми планами. Оба подхода встречаются одинаково часто. Однако для их применения необходимо знать соотношение прироста знания к рекламной активности. Эта функция зависит от многих факторов. Есть два способа получить ее значения. Первый, самый простой, но и самый дорогостоящий, заключается в тестовых рекламных кампаниях с замерами знания до и после рекламы. По итогам строится зависимость для данного брэнда и данного креативного решения и определяется необходимый уровень рекламных инвестиций. Второй способ немного более трудоемок, но позволяет получить требуемую информацию быстрее. Он заключается в анализе рекламных кампаний конкурентов или марок в других товарных категориях со схожим характером потребления. На базе имеющихся данных можно составить представительный массив информации о рекламной активности и динамике знания и попытаться его структурировать.

В качестве примера можно рассмотреть анализ зависимости между ТВ-рекламой и приростом знания брэнда. ТВ-реклама выбрана не случайно, так как именно она способствует наиболее быстрому формированию знания о брэнде, особенно в терминах знания при выборе из списка. К тому же именно этот тип знания является объектом исследования в практически всех доступных на рынке индустриальных исследованиях. Параметром, описывающим рекламную активность, будет GRP за период, динамику знания в котором мы анализируем.

На следующем рисунке представлено распределение отношения интенсивности рекламы к приросту знания для соответствующего стартового уровня знания. Для анализа были выбраны разные категории FMCG. Для анализа наиболее подходит диапазон знания до 60%, так как после превышения этого уровня рекламные кампании редко направлены именно на рост знания, и результаты получается некорректными.

Интенсивность рекламных нагрузок на разных уровнях знания марки

Как видно из анализа, четкой закономерности не прослеживается. Точки на графике имеют достаточно большой разброс относительно друг друга. Но картина радикально меняется, если при анализе интенсивности кампании не учитывать ролики длиной менее 15 секунд. В данном случае 90% точек ложатся в область, выделенную зеленым треугольником на данном рисунке. Это позволяет предположить, что короткие, менее 15 секунд, ТВ ролики, очень плохо повышают уровень знания марки. Эту гипотезу подтверждают и рекламные кампании, проводившиеся с использованием только коротких роликов и не принесшие сколько-нибудь статистически значимого прироста знания. Более того, последние исследования в области восприятия рекламы ставят под сомнение гипотезу о пользе 15-секундных ТВ-роликов. Эта гипотеза гласит, что 15-секундный ролик приносит около 75% доли эффекта 30-секундного ролика, имея стоимость в 2 раза меньше. Проведенные в последнее время исследования на большом объеме фактической информации показывают, что средняя доля эффекта 15-секундного ролика составляет около 48%. И чем меньше длина используемого ролика, тем сильнее падает доля эффекта. Сопоставление трех аргументов позволяет сделать вывод, что использование коротких роликов при увеличении уровня знания экономически неоправданно.

Анализ приведенных данных позволяет сделать несколько выводов. С ростом стартового уровня увеличивается необходимое число GRP на каждый процент прироста. Это реально объясняется тем, что для увеличения знания необходимо увеличивать охват целевой аудитории. Увеличение охвата при помощи ТВ-рекламы возможно только при существенно большем увеличении интенсивности кампании в терминах GRP. Анализируемая зависимость достаточно проста, и значения ее находится в достаточно узких рамках, что позволяет с достаточной степенью точности определять необходимый уровень рекламного давления на каждом этапе жизни брэнда. А это, в свою очередь, позволяет существенно оптимизировать рекламные затраты при выводе брэнда или его поддержке на заданном уровне.