Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР- и рекламной деятельности.

2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.

3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и т.д. традиционного анализа документов.

4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а)статистическая семантика, б) техника для количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.

5. Что понимают под текстами в контент-анализе?

6. Охарактеризуйте логическую модель предмета анализа (категориальная модель предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).

7. Подготовьте ряд рефератов по тематике семинарского занятия (реферат – краткое изложение в письменном виде содержания книги, научной работы и т.д. с целью донести до слушателя точку зрения автора(ов) на рассматриваемую проблему).

8. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)

9. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР- и рекламной деятельности.

10. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).

11. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.

12. Ниже приводится пример регистрационной карточки для контент-анализа материалов освещения президентской избирательной кампании в России в 2000 году. «Характер выборки – общефедеральные печатные издания; единица анализа – статья/заметка; категории контента – 1) имя кандидата, 2) тема материала, 3) тональность освещения».⁶⁵

Издание ______________________ Дата _________________________ № страницы __________________ Количество абзацев ____________ Количество абзацев, посвященных каждому кандидату: 1. Путин ______________________ 2. Зюганов ___________________________ 3. Явлинский __________________ 4. Жириновский ______________________ 5. Другие _____________________ Основная тема материала: 1. Перспективы кандидата_______ 2. Программные положения_____________ 3. Ход кампании_______________ 4. Личные качества кандидата____________ Общая тональность: Путин Негатив 1 2 3 4 5 Позитив Зюганов Негатив 1 2 3 4 5 Позитив Явлинский Негатив 1 2 3 4 5 Позитив Жириновский Негатив 1 2 3 4 5 Позитив Другие Негатив 1 2 3 4 5 Позитив

С опорой на бланк контент-анализа писем, помещенный в приложении одного из учебников,⁶⁶ на другие издания составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в организацию).

Номер признака	Признак и градации признака	Код
1 2 3 4... 9 10 11	Тип автора - один человек - два и более человека - ситуация неясна Пол автора(ов) - мужчина(ы) - женщина(ы) - смешанная группа - ситуация неясна Возраст автора(ов) - молодежь до 20 лет - молодежь до 30 лет - лица среднего возраста (30–49 лет) - лица старшего возраста (свыше 50 лет) - смешанная группа - ситуация неясна … Количество проблем, поднятых в обращении - одна - две - более двух Локализация проблем - страна - регион - область - город - район Социальная локальность проблем - промышленность - сельское хозяйство - строительство - образование и т. д. Типы суждений - оценочное - конструктивное - аналитическое - другое	001 002 003 004 005 006 007 008 009 010 011 012 013 и т.д.

14. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). Например, это может быть тема «Реклама вузов в местных СМИ». На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.

15. Определите специфику рекламных текстов со стороны их источников, содержания, целей и способов распространения.

16. Проанализируйте позицию ведущих программ местного телевидения «Местное время» (Вести-Тверь), «События. Время московское» (ТВЦ-Тверь), «Скрытая камера» (СТС-Тверь) и др. (используйте таблицу).

Количество упоминаний о позитив-ных фактах в жизни города, области	Количество упоминаний о негатив-ных фактах в жизни города и области
Прямое – контекстное –	Прямое – контекстное –
Описание факта, проблемы, в контексте которых дается позитивная оценка жизни города или области	Описание факта, проблемы, в контексте которых дается негативная оценка города или области
Личность ведущего или лица, вы-ступающего в передаче с позитивной оценкой	Личность ведущего или лица, выступающего в передаче с негативной оценкой
Характер выводов, призывов и рекомендаций, сделанных на основе оценки позитивных фактов	Характер выводов, призывов и рекомендаций, сделанных на основе оценки негативных фактов
Эмоциональность в изложении позитива о жизни города или области	Эмоциональность в изложении негатива о жизни города или области

Тест

1. Перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей ее статистической обработкой:

а) контент-анализ;

б) конжойт-анализ;

в) дискурс-анализ;

г) ивент-анализ.

2. Изучение исторического и социально-экономического контекста документа является задачей, решаемой в рамках … :

а) прямого анализа;

б) внутреннего анализа;

в) косвенного анализа;

г) внешнего анализа.

3. Контент-анализ – это:

а) экспериментальное исследование;

б) исследование документов;

в) включенное наблюдение;

г) качественное исследование.

4. Предмет, предназначенный для фиксации, хранения и передачи информации:

а) документ;

б) кейс;

в) ноутбук.

5. Документы подразделяются по способу фиксации информации:

а) текстовые, иконографические, фонетические, статистические данные, информация в машиночитаемой форме;

б) статистические и вербальные;

в) официальные и неофициальные.

6. Традиционный (классический) метод анализа документов – это:

а) метод качественного анализа;

б) метод количественного анализа;

в) метод качественно-количественного анализа.

7. Внешний анализ обычно применяется:

а) на начальных этапах контент-анализа;

б) на конечной стадии контент-анализа;

в) на всех этапах контент-анализа.

8. Меры (единицы) измерения фиксируют:

а) регулярность появления смысловых единиц в документе;

б) наличие смысловых единиц в документе;

в) количество смысловых единиц в документе.

9. Центральным элементом контент-анализа является:

а) логическая модель предмета анализа;

б) система единиц анализа;

в) категориальная модель предмета анализа.

10. Категориальная модель предмета анализа включает:

а) параметры и категории анализа, отражающие признаки объекта исследования и их различные аспекты;

б) логическую модель предмета анализа;

в) систему единиц анализа.

11. В качестве единиц анализа могут использоваться:

а) понятие;

б) сообщение;

в) ситуация;

г) действие.

12. Наименьшей единицей анализа является:

а) слово или символ;

б) понятие;

в) сообщение;

г) ситуация;

д) действие.

13. Генеральная совокупность материалов, подлежащих контент-анализу, определяется исходя из целей и задач и сформулированных гипотез:

а) исходя из целей, задач и сформулированных гипотез;

б) исходя из целей и задач;

в) исходя из целей.

14. Формула Яниса призвана исчислять соотношение:

а) между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками, аргументами;

б) между благоприятными и неблагоприятными суждениями;

в) между благоприятными и неблагоприятными суждениями, оценками.

15. Создание системы категорий состоит из следующих этапов:

а) идентификация категорий;

б) создание списка характерных измерений;

в) визуализация данных.

Тема 20

Фокус-группы в исследованиях рекламы

План

1. Фокус-группа как метод качественного исследования.

2. Технология проведения фокус-группы.

3. Фокус-группа в исследованиях рекламы, связях с общественностью и смежных специальностях.

Основные понятия и термины

Глубинное интервью, групповая динамика, групповая дискуссия, качественные методы, малая группа, модератор, отчет, топик-гайд, фокус-группа, фокусированное интервью.

Литература

Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994. С. 163-230, 265-278.

Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М., 2001.

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.

Брянцева Е.А. Метод «фокус-групп» в комплексном исследовании. М., 1998.

Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 1999. № 1.

Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения // Практический маркетинг. 1997. № 10. С.2-4.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 182-193.

Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов на дону, 2001. С. 150-167.

Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус-группа: Учебное пособие. Барнаул, 1995.

Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. № 6. С. 49-59.

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 157, 265-267, 290-291, 298-299, 301.

Инструкция по проведению фокус-групп. М., 1996.

Квале С. Исследовательское интервью. М., 2003.

Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

Маслова О.М. Количественная и качественная социология: Методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология. М., 1995. № 5-6.

Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. М., 2007.

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

Нанеишвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.

Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской аудитории «Би-Би-Си» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1994. № 3. С. 45-52.

Шарков В.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. Ч. 1. М., 2002. С. 133-148.

Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. М., 1991. № 1. С. 14-31.

Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов // Социология 4 М. М., 1995. № 5-6. С. 16-28.