Интернет-ресурсы

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.marketing.spb.ru – Информационный сервер «Маркетинг»

www.acvi.ru/acvi.exe/lib?id=107/ – Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение)

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.gfk.ru/texts/index.html/ – Круглый стол маркетологов.

I

Опрос – метод сбора первичной информации в социологическом исследовании, при котором источником выступает человек. «Общение с людьми входит в число универсальных социологических процедур наряду с изучением документов…, а также наблюдением…фактов социальной реальности».⁸¹ Любой вид опроса предусматривает устное или письменное обращение исследователя к определенной совокупности людей с вопросами с последующей регистрацией и статистической обработкой полученных ответов, а также их теоретической интерпретацией.

Метод изучения социальных явлений с помощью опросов складывается во второй половине XIX в.: при проведении статистических исследований (перепись населения, учет земельных владений, хозяйственного инвентаря и т.д.), при разработке и обсуждении государственных решений (опрос экспертов), при изучении общественного мнения (изучение мнений избирателей, проблем народного просвещения и т.д.).

Опрос занимает важное место в социологических исследованиях. «Говорят, что о намерениях лучше всего судить по поступкам, а не по словам. И вместе с тем это лишь часть правды. Другая ее часть скрыта в субъективных состояниях человека, которые могут и не найти выражения в его поведении в данной ситуации, но проявляются в иных условиях и в других ситуациях. Только по совокупности действий человека можно судить об устойчивости мотивов или побуждений, которыми он руководствуется. Опрос позволяет мысленно моделировать любые нужные экспериментатору ситуации для того, чтобы выявить устойчивость склонностей, мотивов и т.п. субъективных состояний человека. Опрос привлекает исследователей еще и потому, что он кажется почти универсальным методом».⁸²

Метод опроса применяют в самых разных областях и в различных целях. Но главной задачей опроса является проверка гипотез о характере связей между различными переменными. При этом различают два основных вида опроса – интервью и анкетирование, каждый из которых имеет свои многочисленные разновидности.

В целом можно отметить, что в исследованиях общественного мнения опросные методы занимают очень большое место, так как имеют определенные преимущества перед любыми другими методами сбора данных. Вместе с тем комбинирование в одном исследовании анкетного опроса и интервью (для интервью отбирается 5-6% тех респондентов, кто участвовал в анкетном опросе) позволяет проверить обоснованность и надежность анкетных данных, углубить выводы и концептуальную картину в целом.

Как отмечает Г.Т. Журавлев, опрос, в отличие от многих других видов социологического исследования, «позволяет уловить через систему формализованных вопросов не только мнения респондентов, но и нюансы, оттенки их настроения, структуры мышления, выявить роль интуитивных моментов в их поведении и т.д.».⁸³

Интервью (англ. interview – беседа с глазу на глаз) – метод сбора информации в ходе индивидуального общения с индивидом. Осуществляется при помощи специально подготовленного интервьюера. В основе данного метода лежит собеседование, в котором роли собеседников в определенной степени нормированы, а цели беседы задаются задачами и программой исследования. Интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), причем запись ответов последнего ведется либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). При соблюдении надлежащих предосторожностей интервью позволяет получить не менее надежную информацию, чем при исследовании документов или наблюдении. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы, каким полученным ответам можно верить.

Интервью представляет собой разновидность социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы интервьюера; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса и т.д. Процедура интервью включает выбор объекта беседы, определение места и времени проведения интервью, запись ответов и окончательное оформление полученных материалов. Выбор респондентов осуществляется по инструкции, в которой описывается процедура отбора и требуемые характеристики опрашиваемого. Место и время беседы задается программой или определяется интервьюером в каждой конкретной ситуации. Основным требованием является обеспечение одинаковых условий места и времени проведения интервью для всех респондентов. Получаемые ответы либо записываются письменно, либо с использованием технических средств.

В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

Формализованное интервью – самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности. Стандартизованные интервью предполагают, как и формализованное наблюдение, детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Фокусированное интервью – беседа с уменьшенной степенью стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Фокусированное интервью имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретного явления, его последствий, причин и т.д. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Вопросы также предварительно заготавливаются, но интервьюер может менять их последовательность и формулировки.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса, как правило, применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы. В этом случае определяется только тема интервью. Свободное интервью – это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе. Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования.

По содержанию беседы различают документальное интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого – выявление оценок, взглядов, суждений. Особое место занимает интервью со специалистами-экспертами, организация и структура которого существенно отличается от обычной системы опроса.

По способу организации интервью делятся на групповые и индивидуальные. Первое применяется достаточно широко в маркетинговых исследованиях. Это – планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в группе. Второе имеет множество разновидностей, каждая из которых обладает своими достоинствами и недостатками. Так, телефонные интервью используются для быстрого зондажа мнений. Интервью по месту работы или занятий проводятся в служебном помещении. Такое интервью наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами. Интервью по месту жительства становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

Интервью является вполне подходящим методом для решения ПР-задач. Например, в диалоге с журналистом представитель определенной организации может сообщить публике значимую информацию. В деятельности СМИ широко используются такие виды интервью, как интервью-мнение (выяснение отношения аудитории к передаче в момент вещания или после его окончания), интервью-беседа (межличностное общение специалиста и журналиста), интервью-воспоминание (оценка эффективности прошедших в эфире материалов) и др. ПР-интервью отличается от всех других видов интервью тем, что содержит в себе идею ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-службы тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение и снабдить его такими деталями, которые вызывают доверие к интервьюируемому.

Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Анкетные опросы классифицируют, прежде всего, по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный опрос (экспресс-опрос) применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации (плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых). Анкетирование может быть групповым или индивидуальным. В последнее время широкое распространение получил единовременный опрос (с помощью электронных видов связи: телефон, E-mail).

В рекламе и ПР-деятельности применяют многие опросные методы. Каждый из них имеет свои возможности и ограничения. Так, почтовый опрос рассматривается как эффективный прием сбора первичной информации. В наиболее общем виде он заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Важное преимущество почтового опроса – простота организации. Нет надобности в подборе, обучении, контроле за деятельностью большого количества анкетеров. Еще одним позитивным свойством является возможность выбора респондентом наиболее удобного для него времени заполнения анкеты. Вместе с тем почтовый опрос имеет и свои недостатки. Основной из них – неполный возврат анкет, то есть не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям, поэтому может получиться так, что мнения ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. В этом случае анкета печатается в газете или журнале. Существует два вида такого опроса: 1) редакция обращается к анкетированию с целью получения данных о своих читателях и их мнений о работе данного печатного органа; 2) через печатный орган изучается мнение по какой-либо актуальной проблеме. Опросы через прессу менее трудоемки и поэтому широко используются в практике ПР- и рекламной деятельности. Однако они непредставительны в отношении многих групп населения (здесь изучается общественное мнение только читателей данных изданий). Еще один недостаток почтового опроса – неполный возврат анкет, т.е. не все респонденты заполняют анкеты и отправляют их исследователям (в результате мнения ответивших не совпадают с мнениями тех, кто воздержался от участия в почтовом опросе).

Итак, в количественных исследованиях информация собирается различными способами – при помощи телефонных интервью, почтовых опросов, анкетирования по месту работы и пр. Однако при всех своих отличиях данные методы имеют один общий и важный элемент – анкету.

Анкета (фр. – расследование) – вопросник, который используется для сбора первичных данных в письменном опросе (анкетировании). Анкета – это тиражированный документ, включающий совокупность вопросов, связанных между собой логическим содержанием и определенными правилами. Предназначение анкеты – дать достоверную информацию. Как указывалось ранее, эмпирическая интерпретация понятий имеет несколько ступеней (перевод теоретического показателя в субпоказатели). На последней стадии данной процедуры и появляется анкета, в которой каждая шкала ответов на вопрос (индикатор показателя) есть измерение субпоказателя. Таким образом, подготовка анкеты состоит в том, чтобы перевести показатели в адекватные им вопросы.

Композиция анкеты включает в себя – титульный лист (общее название, которое отражает тему исследования или проблему проводимого опроса; название организации, которая проводит данный опрос, место и год издания анкеты), вводная часть (обращение к респонденту для создания интереса к опросу и формирование установки на активное сотрудничество – сообщение о теме и целях опроса, о значении и использовании результатов опроса, о важности искренних и достоверных ответов, объяснение правил заполнения анкеты), вопросы (в начале анкеты располагаются наиболее простые и нейтральные вопросы, посередине – самые сложные и требующие размышления, в конце – менее сложные, учитывая усталость респондента), паспортичка (социально-демографический блок вопросов, направленных на выяснение личностных характеристик респондента), благодарность респонденту за участие в опросе.

Составление анкеты предполагает ее проверку, апробацию, уточнение. Для оценки качества анкеты проводится пилотажное исследование, в ходе которого осуществляется проверка содержания анкеты, формулировок и последовательности вопросов, вариантов ответов и т.п. Пилотаж проводится на микровыборке (до 100 человек) в форме интервью с фиксацией ответов респондента, реакций респондента на содержание вопросов, их понимания и восприятия. При этом обязательно фиксируется время, затраченное на пилотажный опрос. Все это позволяет выявить недостатки инструментария, откорректировать их и адаптировать анкету к массовой работе.

Главным компонентом анкеты является не тот или иной вопрос, а серия вопросов, которая должна быть подчинена общему замыслу исследования. Вопросы должны учитывать общий уровень культуры и психологию опрашиваемых (того или иного сегмента общественности).

Вопрос – это специально разработанное социологом вопросительное высказывание, которое адресуется некоторой совокупности респондентов для получения (в виде ответов) первичной информации, необходимой для решения поставленной исследовательской задачи.

Различают три функции вопроса – индикаторная (обоснование предметного содержания вопроса относительно изучаемого явления или его характеристики), инструментальная, коммуникативная (достижение адекватного взаимодействия между теоретическим уровнем исследования и уровнем осознания проблемы респондентов).

Все вопросы можно классифицировать: по содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента); по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные); по функции (основные и неосновные, контрольные, вопросы-фильтры и т.д.). Вопросы о фактах сознания людей направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее и т.д. Вопросы о фактах поведения выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей. Вопросы о личности респондента выявляют его личностные характеристики (пол, возраст и т.д.).

Цель контрольных вопросов – проверить логическую непротиворечивость, достоверность и искренность ответов респондентов, цель контактных вопросов – установление контакта с респондентом, цель вопросов-фильтров – выяснение уровня понимания респондентом смысла заданного вопроса и т.д.

Закрытым вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый выбирает только тот, который совпадает с его мнением. Все закрытые вопросы могут быть альтернативные и неальтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом всего одного варианта ответа, а неальтернативные – нескольких вариантов ответов.

Открытые вопросы не содержат подсказок и не «навязывают» респонденту вариант ответа. Они дают возможность выразить свое мнение во всей своей полноте и до мельчайших подробностей. Вследствие этого подобные вопросы дают более богатую по содержанию информацию, чем закрытые вопросы.

Полузакрытые вопросы дают респонденту возможность как выбирать предложенные варианты, так и формулировать свой собственный вариант ответа, для чего после списка готовых ответов оставляются свободные строчки.

Иногда вопросы анкеты требуют от респондента критического отношения к себе, окружающим людям, оценки негативных явлений действительности, высказываний по деликатным темам и т.д. Такие (прямые) вопросы в ряде случаев или остаются без ответа, или содержат неточную информацию. В таких случаях используются вопросы, сформулированные в косвенной форме, когда респонденту предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств его деятельности. Пример прямого вопроса: «Что Вы думаете о…». Пример косвенного или проективного вопроса: «Вот три различных высказывания о… Какое из них Вы поддерживаете? Какое из них поддержит большинство Ваших товарищей?».

Надо отметить, что вопросы анкеты могут быть однотипными и разнотипными. Например, в институте Гэллапа издавна используется план анкеты, который включает пять категорий вопросов («пятичленка»): 1) вопросная информированность о проблеме (вопрос-фильтр), 2) открытый вопрос (свободное высказывание по проблеме), 3) дихотомичный вопрос (выбор из числа альтернатив, описывающих проблему), 4) вопрос, направленный на выяснение, почему респондент думает именно так, а не иначе (открытый или закрытый вопрос), 5) вопрос, направленный на выяснение интенсивности отношения, оценки, твердости убеждений опрашиваемого лица.⁸⁴

Одной из самых главных проблем в применении опросных методов является проблема истины. Ведь сфера мнений, которая является предметом специальных исследований в социологии общественного мнения, включает в себя множество оценок, вкусов, предпочтений, пристрастий, предрассудков самых разных людей и их групп. При этом основным каналом получаемой информации является общение интервьюера с респондентом. В силу всего этого возникает законный вопрос (поставленный еще в эпоху Античности) об истинности высказываемых мнений. Вот известный пример. Один из американских социологов исследовал в первой половине XX столетия проблему расовой дискриминации. Вместе с супружеской парой китайцев он объехал все западное побережье США (они посетили 184 ресторана и останавливались на ночь в 66 отелях). За это время им отказали в приеме лишь один раз. После путешествия исследователь выслал в места посещения анкету с вопросом «Принимаете ли Вы у себя в качестве гостей лиц китайской национальности?». Около 90% владельцев ресторанов и отелей ответили отрицательно, хотя реально практически все обслужили супружескую пару китайцев. «В первом случае владельцы имели дело с клиентом, который платит деньги, во втором – с абстрактной ситуацией, которая материализовала укоренившиеся предрассудки. Нельзя утверждать, что ответ по почте был ложным. Он был реакцией на обстоятельства: сменились обстоятельства – сменилась реакция».⁸⁵

Итак, получаемые в ходе опроса ответы на предлагаемые вопросы следует или не следует проверять на истинность или ложность? Ведь социолог не может заявить респонденту, что тот не прав, так как изначально исследуются субъективные мнения, а они подвижны, зависимы, изменчивы. Изучается не знание, а мнение (причем в данный момент времени). «Сущность зондажа выражается самой этимологией английского слова poll – голосование. В данном случае речь идет о механизме зондажа: на голосование ставится определенная альтернатива, поэтому результатом зондажа может быть распределение ответов на определенный вопрос».⁸⁶ Стоит или не стоит соотносить мнения с реальными поведенческими актами? Кроме всего прочего, подобная форма проверки мнений на адекватность требует дополнительных финансовых, людских и прочих затрат. К тому же известно, что при различной формулировке вопроса мы получаем разные ответы. Возникает еще один вопрос: это различные варианты одного и того же мнения, находящиеся «ближе-дальше» от «истинного» мнения, или это совершенно разные мнения, которые никак не связаны между собой «истинностью» или «ложностью».

В практике идентификации общественного мнения активно используются вопросы-фильтры (часто на уровне фильтра типа «не знаю»), что позволяет существенно повысить степень реалистичности в оценке и интерпретации данных опроса.

При проведении опросов надо помнить, что с их помощью выявляются субъективные оценки, которые подвержены колебаниям из-за воздействий условий опроса, других обстоятельств. Для минимизации искажений все опросные методы проводятся в сжатые сроки и соблюдением ряда правил. Если объект исследования состоит из 200-500 человек, они все могут быть опрошены (сплошной опрос). Однако если объект исследования насчитывает более 500 человек, то применение сплошного обследования не всегда возможно (отсутствие времени, средств и т.д.), поэтому применяется выборочный метод.

Сущность выборочного метода заключается в том, что на основе изучения некоторой части сравнимых по избранным параметрам объектов можно сделать неполное, но правильное умозаключение о всей генеральной совокупности. При этом выборочный метод позволяет не только сократить материальные и временные затраты, но и повысить достоверность результатов исследования. Теоретическое обоснование выборочного метода опирается на так называемый закон больших чисел: при очень большом числе случайных явлений их средний результат практически перестает быть случайным и может быть предсказан с большой степенью определенности.

Генеральная совокупность – это объект исследования, на который распространяются выводы социологического анализа; множество возможных социальных объектов, подлежащих изучению согласно гипотезам в рамках программы.

Выборочная совокупность – это определенное число элементов генеральной совокупности, отобранное по строго заданному правилу; часть генеральной совокупности, которая избирается для изучения. По данной части можно изучать всю генеральную совокупность, если характеристика этой части соответствует характеристике генеральной совокупности (выборка всегда должна представлять все основные характеристики генеральной совокупности).

К большим генеральным совокупностям со сложной структурой применяют многоступенчатый отбор. При этом все выборки можно разделить на два блока: вероятностные и целенаправленные. Вероятность ожидаемого события есть отношение числа ожидаемых событий к числу всех возможных событий. Общее число событий должно быть значимым. При этом различают случайный метод (из ящика с карточками вынимают первую попавшуюся или повторно попавшуюся), метод механической выборки (из единого списка через равные интервалы выбираются число респондентов. Шаг подобного отбора равен величине генеральной совокупности, деленной на величину выборочной совокупности), метод серийной выборки (генеральная совокупность разбивается на однородные части по заданному признаку и отбор респондентов производится из каждой серии отдельно), метод гнездовой выборки и т.д. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Например, метод случайной выборки полностью соблюдает принцип случайности, что позволяет избежать систематических ошибок. Но случайная выборка имеет ряд недостатков: трудности с получением списка элементов генеральной совокупности, сложности в проведении опроса (громоздкость процедуры опроса, большие временные затраты на проведение опроса, проблема неответивших и др.), сравнительно большой объем выборки.

Объем выборочной совокупности зависит от степени распространения изучаемого свойства. Считается, что количество респондентов, включаемых в выборочную совокупность, должно составлять 10% от генеральной совокупности, но не превышать 2000-2500 человек, если величина генеральной совокупности достигает более 5000 человек. Объем выборочной совокупности зависит также от величины ошибки, которая допускается при ее формировании. Например, для того чтобы выявить политические настроения населения России, достаточно опросить 1500-2500 человек. В целом при случайном отборе ошибка выборки контролируется только за счет объема выборки. Некоторые выборочные методы (с внедрением элемента неслучайности: за счет моделирования выборки, т.е. проведения случайного опроса с учетом информации о генеральной совокупности и др.) позволяют повысить эффективность выборки без увеличения ее объема.

Единица отбора – элемент или набор элементов генеральной совокупности, отбираемый на каждой ступени формирования выборочной совокупности.

Единицы наблюдения (анализа) – элементы выборочной совокупности (отобранные единицы генеральной совокупности), характеристики которых непосредственно измеряются. Если выборка осуществляется в несколько этапов (многоступенчатая выборка), то единица отбора и единица наблюдения могут не совпадать.

Переменная – множество отдельных значений характеристик элементов совокупности.

Параметр – суммарное описание переменной в данной генеральной совокупности. Так, для оценки степени влияния региональных СМИ на политическое сознание жителей того или иного региона могут использоваться следующие параметры – электоральная активность (измерение намерения респондента принять участие в данных выборах), восприятие политических субъектов (степень известности по пятибалльной шкале, уровень доверия по пятибалльной шкале и т.д.), политические предпочтения (фиксация намерения проголосовать за ту или иную политическую партию и кандидата по одномандатному округу), политические антипредпочтения (выбор респондентами из предложенного списка трех субъектов, за которых они ни в коем случае не станут голосовать), политические ожидания (прогноз респондентов, кто преодолеет пятипроцентный барьер, оценка респондентами, насколько честно и справедливо пройдут выборы), идеологические конструкты (степень согласия респондентов с перечисленными тезисами), актуальность социально-экономических проблем (ранжирование респондентами значимости проблемы).

Статистика – суммарное описание переменной в выборочной совокупности.

Репрезентативность выборочной совокупности – свойство (способность) выборочной совокупности воспроизводить (представлять, репрезентировать) параметры и значимые элементы структуры генеральной совокупности. При подготовке выборки необходимо, чтобы отобранная часть являлась микромоделью целого, т.е. содержала важнейшие характеристики генеральной совокупности. Существует понятие ошибки репрезентативности, которая зависит от изменчивости изучаемого свойства. Ошибка репрезентативности – отклонение выборочного среднего значения признака от генерального. Репрезентативность выборки обеспечивается рядом процедур – правильным определением генеральной совокупности, техникой отбора лиц для наблюдения, типом выборки и др. Репрезентативность контролируется с помощью сравнения средних генеральной и выборочной совокупностей с целью определения ошибки выборки и ее уменьшения (ошибкой репрезентативности является мера отклонения статистической структуры выборки от структуры генеральной совокупности).

Результат выборочного исследования всегда несет в себе ошибку, ибо изучается только часть генеральной совокупности. Ошибка выборки – это мера подобия модели выборочной совокупности генеральной совокупности. Случайная (статистическая, равновероятная) ошибка возникает вследствие случайной вариации значений (наблюдается лишь часть единиц, а не вся генеральная совокупность). Данный вид ошибок уменьшается с увеличением объема выборочной совокупности. Систематическая ошибка – это неконтролируемые перекосы в распределении выборочных наблюдений. Данный вид ошибок не зависит от числа опрошенных, так как здесь ошибки происходят на последующих этапах социологического исследования (в процессе сбора данных) и не имеют отношения к составлению выборочной совокупности. Полное соблюдение принципа случайности помогает избежать систематических ошибок. В целом вычисление ошибки выборки является задачей, обратной определению объема выборки. Формулы для вычисления объема выборки при случайном отборе представляют собой те же, но – преобразованные – формулы ошибки репрезентативности.

Предел допустимой ошибки зависит, в первую очередь, от целей исследования. Например, если проводятся экспериментальные или аналитические исследования, то здесь на первом месте стоит не проблема обеспечения качества статистической репрезентативности выборки, а обеспечение качественного представительства изучаемых социальных объектов.

Оценка надежности результата выборочного обследования протоколируется следующим образом: овышенная надежность: ошибка выборки до 3%; обыкновенная надежность: ошибка выборки 3-10% (доверительный интервал распределений на уровне 0,03-0,1); приближенная надежность: ошибка выборки 10-20%; ориентировочная надежность: ошибка выборки 20-40%; прикидочная надежность: ошибка выборки более 40%.

Величина ошибки может составлять 1,3,5%. Чем меньше ошибка, тем достовернее суждение, которое высказывается о генеральной совокупности на основе изучения выборочной совокупности. Если ошибка превышает 5%, то такое суждение не считается достоверным.

В программе социологического исследования необходимо указывать, какая величина ошибки допускается. Используется следующая запись: ошибка выборки не более Р = 0,05; N - генеральная совокупность; n - количество опрошенных)

Само качество выборки зависит от многих факторов. Главными из них являются следующие: 1) мера однородности социальных объектов по наиболее существенным характеристикам. Чем более однородны социальные объекты, тем меньшая численность может обеспечить достоверные выводы; 2) степень дробности группировок анализа, планируемых по задачам исследования; 3) целесообразный уровень надежности выводов из предпринимаемого социологического исследования.

Вот показательное описание выборки, выставленное на сайте Фонда «Общественное мнение».⁸⁷ Исследуемой совокупностью является городское и сельское население Российской Федерации в возрасте от 18 лет и старше. Используется многоступенчатая стратифицированная территориальная случайная выборка. Конструкция выборки имеет две особенности. Первая особенность заключается в том, что выборка состоит из двух половин, каждая из которых репрезентирует население России и может использоваться независимо. При небольшом числе опрашиваемых (до 1500 человек) целесообразно использовать одну из половинных выборок. При числе опрашиваемых 2000 человек и больше лучше использовать полную выборку. Второй особенностью выборки является опрос дополнительного числа респондентов в Москве. Единицами отбора первой ступени являются административные районы (а также города республиканского, краевого, областного и окружного подчинения, не относящиеся к территории ни одного из районов, т.е. расположенные на границе двух и более районов. Административные районы сгруппированы в страты. Страты формируются в границах экономико-географических регионов. Всего сформировано 98 страт. Общий размер выборки распределяется между стратами пропорционально численности населения в стратах. Исключение составляет Москва, в которой размер выборки непропорционально увеличен и равен 600 респондентам. Единицами отбора второй ступени являются избирательные участки. В каждом административном районе, выбранном на первой ступени, отбирается по 3 избирательных участка. Исключение составляют Москва и Санкт-Петербург, где отбирается 40 и 10 избирательных участков соответственно. Размер участка измеряется числом домохозяйств, расположенных на его территории. В результате отобрано и включено в выборку 378 избирательных участков из 202 населенных пунктов (в том числе 80 участков – в Москве). На одном избирательном участке опрашивается от 8 до 11 человек (в Москве – по 15 человек). Единицами отбора третьей ступени являются домохозяйства. Отбор домохозяйств на избирательном участке проводится случайным маршрутным методом: интервьюер последовательно обходит территорию участка и отбирает для проведения опроса определенные домохозяйства, выдерживая заданный интервал (шаг отбора). Тем самым маршрутный метод реализует процедуру случайного систематического отбора.

II

Опросный метод является самым распространенным в социологических исследованиях вообще и в исследованиях рекламы, в частности. Как отмечает Ю.А. Левада, опыт «показывает, что при соблюдении необходимых условий (надежности выборки, построения вопросов и т.д.) субъективная информация, которая получена с помощью выборочных опросов, может быть ничуть не менее надежной и точной, чем «объективная» информация государственной статистики (на деле статистические сведения также часто получают через высказывания опрошенных, например, при переписи населения или имущества). Это подтверждено и при изучении многолетних рядов данных, и при многих оперативных опросах… С помощью регулярных исследований субъективной информации можно получать надежные данные относительно широкого круга социальных явлений, которые иногда практически недоступны для других методов. Это относится, например, к политическому поведению, потребительским ожиданиям, этносоциальным барьерам, национальному самосознанию и др.».⁸⁸

Так, в качестве главных целей социологических опросов при проведении предвыборной кампании выступают: сбор стратегической информации (выявление тех групп населения, которые поддержат выдвигаемую кандидатуру); изучение настроений, а также тех социальных проблем, которые с наибольшей силой беспокоят избирателей (выявление «точек сближения» с электоральной массой); определение отношения к партии, кандидату и т.д. (выявление идеального образа, осмысление сильных и слабых сторон реальных субъектов политической жизни); «прокатка» (проверка) концептуальных идей, рекламных слоганов, лозунгов и т.д. (определение эффективности и действенности, выявление реакций населения на их предъявление); отслеживание тенденций и смены настроений (мониторинговые замеры общественных настроений и мнений).⁸⁹

Опросы общественного мнения («поллинги») представляют собой убедительное выражение общественного мнения. Массовые опросы демократичны, так как выражают общее, усредненное мнение. Их результаты в определенной степени объективны, а процедура получения результатов претендует на научность (анонимность анкетирования, автоматическая обработка данных и т.д.). Массовые опросы в социально-политической сфере носят «законный» характер, так как с их помощью выявляется мнение «единственного источника власти» (народного мнения).

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое достойное место в механизме функционирования современной демократии. Будучи опубликованными, результаты социологических опросов населения начинают жить самостоятельной жизнью: их могут использовать в своей деятельности политики и принимать в расчет избиратели. Таким образом, данные опросов могут влиять на выбор электората.

На сегодня количество крупных институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а если есть небольшие организации, осуществляющие эту деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам. Так, очень известная американская фирма Л. Харриса результаты почти 90% своих заказов не публикует. Американский институт общественного мнения Гэллапа распространяет результаты проведенных опросов подписчикам, число которых очень велико – только информационных органов и каналов более сотни. Это гарантирует, что ни один политик не сможет скрыть данные, какими бы они ему ни показались; кроме того, в этом и гарантии против фальсификации таких сведений другими институтами: если они будут уличены в недобросовестности на этом рынке жесткой конкуренции, они лишатся частных заказов.

Существует четкий набор характеристик, который является как бы визитной карточкой опроса. Так, еще в 1948 г. Американская ассоциация исследователей общественного мнения (США в то время лидировали по числу зондажей на душу населения) выработала жесткие требования к публикациям результатов опросов. В них непременно должны быть представлены следующие сведения: цель опроса; кем и для кого проводится исследование; выбранная для опроса совокупность (выборка); размер и природа этой совокупности; время опроса; метод опроса (личное интервью, по телефону, анкетирование по почте); использованные контрольные методы; фразировка вопросов, т.е. сам вопрос должен фигурировать «слово в слово»; абсолютные величины, принимаемые в представленных результатах за 100%; распределение ответов на поставленный вопрос.

В настоящее время массовые опросы стали настолько распространенным явлением и настолько влияют на общественный процесс, что сама практика проведения и особенно опубликования результатов опросов общественного мнения превращается в самостоятельного субъекта формирования и функционирования общественного мнения. Пьер Бурдье и Патрик Шампань пишут: «Распространяясь, практика проведения опросов общественного мнения привела к изменениям в политической игре: политики теперь вынуждены считаться с этой новой, находящейся под контролем политологов инстанцией, которая лучше, чем «представители народа», должна высказать, чего хочет и что думает народ. Институты опроса общественного мнения теперь вмешиваются в политическую жизнь на всех уровнях: они проводят конфиденциальные опросы для политических группировок с целью выяснения, придерживаясь логики маркетинга, самых плодотворных тем избирательной кампании, оценки самых перспективных для выдвижения кандидатов; они также находятся в центре передач, которыми СМИ, посвящая их политике, стараются превратить телезрителей в судей «клятвенных обещаний» политиков; национальная пресса регулярно заказывает проведение опросов об актуальных вопросах политики с целью опубликования их результатов…политическое воздействие все больше становится искусством управления целого комплекса разработанных специалистами «коммуникативной политики» методов, направленных на «управление общественного мнения»…».⁹⁰

Таким образом, опрос общественного мнения, с точки зрения целого ряда исследователей, выступает часто не как индикатор массового сознания, способ изучения или выражения общественного мнения, а как механизм управления массовым сознанием и манипулятор общественного мнения. «Институт общественного мнения, не ограничиваясь сбором уже существующих мнений, создает часто из разных слоев «общественное мнение», которое является чистейшим артефактом, полученным при помощи записи и статистической агрегации положительных и отрицательных ответов на уже сформулированные, часто в расплывчатых и двусмысленных выражениях, мнения, которые ведущие опрос предлагают взятым наугад и подходящим для голосования по возрасту людям. Опубликование этих результатов в «общественных газетах», которые очень часто и заказывали опрос, в большинстве случаев является политическим шагом, имеющим видимость законности, научности и демократичности, с помощью которого общественная/частная группировка, располагающая средствами заплатить за проведение опроса, может придать своему частному мнению видимость всеобщности, которая и подразумевается под «общественным мнением».⁹¹

В целом в практике рекламных и ПР-исследований широко применяются самые разные методы опросов. Так, в июне 1999 г. ЦАИ «СОЦИУМ» по заказу Satellite Group провел экспертный опрос среди специалистов банков, отвечающих за рекламу и ПР-услуги, на тему «Образы новосибирских банков». Цель экспертного опроса состояла в сборе материала для формирования гипотез, использованных в последующем опросе крупных и средних корпоративных клиентов. Задачи исследования состояли в следующем: построить рейтинги банков по показателям известности, доверия, имиджа среди реальной и потенциальной клиентуры; выявить идеальный образ банка (требования клиентов к банкам, определения, методы сбора информации, критерии выбора); образовать информационную основу для построения медиа-плана ПР-кампании конкретного банка; изучить СМИ как носителей информации о банках.; построить рейтинги СМИ с точки зрения эффективной рекламы.

Весьма распространенным в ПР-деятельности является телефонный опрос населения. Вот показательное описание методики телефонного опроса, которая применяется исследовательским центром «ТОЙ-Опинион».⁹² Телефонный опрос проводится в компьютеризированной системе телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашиваются. Список телефонных номеров разных АТС составляется специальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки. Ответы респондентов в анкету заносит профессиональный интервьюер. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. По составу выборки выделяется репрезентативная выборка (мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города, региона, страны) и целевая выборка (мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям: потребители товара, определенная демографическая или доходная группа и т.д.). Целевая выборка может представлять собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории. Размер выборки определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности и задачами исследования. Размер репрезентативной выборки составляет 600-1500 (до 5000) человек, размер целевой выборки – 400-600 (до 1000) человек.