Приложение 279 Карты восприятия (о.Ю. Кольцова)80
1. Цели, для которых служат карты восприятия
Наглядное представление восприятия торговых марок потребителями и определение положения своей марки среди них
Определение желаемого положения своей марки исходя из позиций конкурентов и из позиции идеальной марки
Измерение воздействия рекламы путем составления карт до и после демонстрации рекламного материала потребителям
2. Этапы построения карты восприятия
Сегментирование рынка и определение состава категории по маркам
Составление списка признаков на основе качественных или пилотных количественных исследований
Составление выборки
Опрос
Сокращение числа признаков (например, с помощью факторного анализа)
Важно в связи со сложностью сопоставления множества двумерных карт
Построение двумерных карт
При необходимости – добавление векторов в карты
2.1. Сокращение числа признаков: простейший способ
Оценить коэффициенты корреляции между признаками
По ответам респондентов выбрать наиболее важный признак
Исключить наименее важный признак
Достоинство: простота
Ограничение: исключает из анализа второстепенные признаки, вклад которых остается неоцененным
Ограничение: не подходит для сложных случаев, где число коррелирующих между собой признаков больше двух
2.2. Сокращение числа признаков с помощью факторного анализа
1. Отбор наиболее значимых факторов по собственным значениям и по проценту объясненной дисперсии
2. Присвоение названий факторам на основе их корреляции с признаками (факторными нагрузками)
3. Вычисление средних факторных баллов для каждой товарной марки
4. Построение карт на основе средних факторных баллов
2.2.1. Факторы с наибольшим собственным значением считаются наиболее важными; определение количества факторов, которые следует оставить в анализе, во многом произвольно и основывается на дополнительных соображениях.
Контрольные вопросы и проблемные задания
1. Когда и для чего используют рекламисты карты восприятия?
2. Что такое фактор?
3. В чем сходство и отличие атрибутивных и неатрибутивных карт восприятия?
4. На семинарском занятии апробируйте процедуру построения карт восприятия торговых марок. Для этого студенческая группа разбивается на малые группы (по количеству анализируемых торговых марок), каждая из которых будет работать с одной из товарных категорий. Затем надо заполнить анкеты для последующей их обработки. Потом необходимо ввести полученные данные в компьютер согласно шаблону 1 и посчитать средние значения, указанные в шаблоне, а также корреляции между оценками важности признаков согласно шаблону 2.
Шаб лон 1
|
Мага- зин 1 – удоб- ство |
Мага-зин 1 - цены |
Мага-зин 1- признак n |
Мага-зин 2 – удоб-ство |
Мага-зин 2 -цены |
Мага-зин 2 - признак n |
Удобство - важность |
Цены - важность |
Респон-дент 1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Респон-дент 2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Респон-дент 3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сред-няя удобс-тва магазина 1 |
Сред-няя цен мага-зина 1 |
… |
Сред-няя магази-на 2 |
Сред-няя магази-на 2 |
… |
Средняя важности удобства |
Средняя важнос-ти цен |
Таблица корреляций между оценками важности разных признаков продукта
Шаблон 2
|
Удоб-ство |
Цены |
… |
Признак n |
Удобство |
|
|
|
|
Цены |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
Признак n |
|
|
|
|
5. Оцените по пятибалльной шкале, насколько важны указанные характеристики тех или иных вузов Тверской области (1 – совсем не важен, 5 – очень важен):
Качество образования |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Стоимость обучения |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Престижность ВУЗа |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Простота сдачи вступительных экзаменов |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Легкость получения работы после окончания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Удобство расположения |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Подумайте, какие еще позиции для соответствующего шкалирования можно предложить, как построить на этом основании соответствующую карту восприятия»?
7. Оцените по пятибалльной шкале свое отношение к различным вузам Тверской области:
ТвГУ, ТвТГУ, ТвГСХА, ТвГМА и т.д. |
||||||
Некачественное образование |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Качественное образование |
Дешевый вуз |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Дорогой вуз |
Непрестижный вуз |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Престижный |
Просто сдать экзамены |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Сложно сдать экзамены |
Трудно найти работу после окончания |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Легко найти работу после окончания |
Неудобно расположен |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Удобно расположен |
Какие еще позиции для шкалирования еще можно предложить, как построить на этом основании соответствующую карту восприятия»?
8. Карты восприятия призваны выявить и выразить факторы в явном виде: они переводят количественные оценки респондентов в визуальную картину того, как потребители воспринимают торговые марки, услуги, партии и т.д. Вот пример карты восприятия населением позиций политических партий всего по двум, но очень важных для истории России факторам (форма собственности и форма государственного устройства).
Приведите примеры использования карт восприятия в других исследовательских областях.
Тест