Тема 15

Социологическое сопровождение рекламной деятельности

План

1. Социологическое обеспечение рекламной кампании.

2. Рынок рекламных исследований в России и других странах.

3. Процедура конкретно-социологического исследования.

Основные понятия и термины

Анализ данных, гипотеза, данные первичные и вторичные, метод, методика, методология, объяснение, объект исследования, описание, предмет исследования, проблема, программа исследования, процедура, рекламная кампания, социологическое исследование, техника.

Литература

Аверин Ю., Дмитриева Е., Волкова О. Социологические исследования: место и роль в коммуникативных кампаниях, методология и методика. М., 2006.

Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учебник для студентов гуманитарных вузов и аспирантов. М., 2008. С. 50-87, 192-243.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 153-267.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 44-117.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности // Маркетинг. 1997. № 5-6; 1998. № 1-6; 1999. № 1-3.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 12-67.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 31-88.

Корягина Е. Семь раз отмерь, один раз отрежь // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2006. № 6. С. 50-52.

Лайдинен Н.В. Предварительное тестирование рекламной продукции // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 6-9.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб, 2006. С. 12-27, 146-148, 222-277.

Мартынова У.П. Основные показатели рекламной кампании // Социс. 1995. № 2.

Подцерковский Ю. Маркетинговые исследования в рекламе // Рекламные технологии. 2001. № 1. С. 2-5.

Полуэхтова И. Рейтинговые исследования как инструмент телевизионного и рекламного менеджмента // Российский рекламный ежегодник-2007. М., 2008. С. 162-170.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 200-447.

Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 65-143, 190-237.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 4-23. 127-153.

Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). М., 2001. С. 303-380.

Тихонова Е.В. Методология исследований в социальных и поведенческих науках. М., 2007.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С. 187-209.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 19-108.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 48-81.

Шереги Ф.Э. Социология предпринимательства: прикладные исследования. М., 2002.

Интернет-ресурсы

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования в рекламной деятельности (Кольцова О.Ю.)

www.europexxi.kiеw.ua – Социологическое сопровождение избирательной кампании (Башкирова Е.И.)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.marketingresearch.ru - Маркетинг и маркетинговые исследования в России

www.manager.ru/catalogues/advertising/reclama2/ – Все ресурсы о рекламе

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.researches.narod.ru – Исследования рекламы

www.marketing.spb.ru – Энциклопедия маркетинга

www.advertology.ru – Все о рекламе, связях с общественностью и маркетинге (исследования, новости и др.)

www.psyfactor.org – Изучение эффективности рекламных кампаний.

www.marketing.spb.ru – Информационный сервер «Маркетинг»

www.efa.ru – Лига рекламных агентств

I

Рекламная кампания – усилия по созданию и долговременному поддержанию позитивного имиджа товара, услуги, фирмы и т.д. Социологическое обеспечение рекламной кампании – это снабжение необходимой информацией ответственных за проведение рекламной компании лиц, получаемой в ходе конкретно социологических исследований. Известно, на рекламном рынке – кроме основных субъектов (рекламодатели, рекламоизготовители, рекламораспространители. рекламополучатели) – действует ряд вспомогательных структур, к которым относятся и исследовательские организации. Как пишет Ф.И. Шарков, «их основная задача – обеспечение основных субъектов рынка информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказание содействия в определении целесообразности поведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определение способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей».¹

В зависимости от целей, сроков и т.д. конкретной рекламной компании информация может быть большей или меньшей, специализированной и т.п. Это, например, могут быть сведения о покупательских возможностях населения, структуре населения, данные о характеристиках образа жизни, степени осознания себя бедным и богатым и проч. Известно, что многие зарубежные фирмы, которым предстояло прийти на зарождавшийся российский рынок в 1990-х гг., сразу же заказали исследования по различным аспектам образа жизни россиян. Так (по словам генерального директора маркетинговой компании «РОМИР» Е.Башкировой), фирма «Мерлони» (производитель стиральных машин «Индезит» и «Аристон»), внедряясь на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих потребителей.

Известно, что в исследованиях рекламы одинаково находят себе применение как теоретическая (академическая), так и эмпирическая (прикладная) социология.

Теоретическаясоциология (макросоциология и теории среднего уровня) – фундаментальная, базисная, «чистая», «ориентированная на дисциплину» социология. Здесь нет сторонних «заказчиков социологических исследований», движущей силой выступает само сообщество социологов-профессионалов. На первом плане стоят задачи приращения нового знания. Критерием успеха является вклад в фундаментальное основание социологической науки. Подобный вид социологических исследований (в отношении проблем рекламы) применяется при изучении рекламы как социального явления (связь рекламы с другими социальными явлениями, социальные функции рекламы и т.д.).

Прикладная социология – это работа социологов «на заказ». В США данный вид социологических исследований называют «проблемно-ориентированной социологией» или «прикладной социальной наукой». Имеется в виду ориентированность социологии на конкретного клиента, заказчика (государственное учреждение, частная фирма и др.). Мерилом успеха тут является практическая польза. Данный вид социологических исследований широко используются также и в рекламной деятельности.

Надо отметить, что деятельность исследовательских отделов многих рекламных агентств, как правило, подразделяют на два основных направления:

1. Базовые исследования, целью которых является формирование общей картины рынка (сегменты рынка), его тенденции, основные параметры и закономерности. Так, большинство рекламных агентств должны иметь общее исследование о региональном рекламном рынке (в количественном и качественном измерении, в сравнении со средними показателями по стране, в сравнении с другими регионами и т.д.). Для получения необходимых данных используются самые разные источники (статистика, аудит, отчеты фирм и организаций, социологические данные и т.д.). Здесь выявляются следующие параметры:

• объем рекламного рынка (совокупный рекламный бюджет);

• рекламные затраты на одного жителя района;

• доля рекламы в экономике региона (например, в Твери);

• структура регионального рекламного рынка (удельный вес телевидения, печати, радио и других рекламоносителей);

• крупнейшие зарубежные, отечественные и региональные рекламодатели;

• темпы роста регионального рекламного рынка (в сравнении с другими регионами и т.д.);

• местные рекламные агентства (количество, специализация и т.д.);

• профессиональные объединения и общественные организации специалистов рекламного дела;

• потребители рекламной продукции и проч.

2. Повседневные исследования (обслуживание клиентов по текущим рекламным компаниям). Если в исследованиях базового характера изучается ситуация в целом (потребительские предпочтения, конкурентная среда, тенденции и перспективы развития рынка и т.д.), то цель повседневных исследований предельно конкретна и касается конкретной рекламной компании, конкретного товара (услуги) и т.д. Исследовательская проблема, как правило, задается заказчиком (например, что надо сделать, что увеличить продажи на 10-15%).

Известно, сами специалисты по рекламе обычно не являются специалистами в области социологических исследований. Однако им (особенно лицам, принимающим решения в ходе рекламной кампании) постоянно приходится прибегать к услугам социологов. Вот как об этом пишет Дж.Дж. Дэвис: «В качестве рекламиста-профессионала вы будете иметь дело с исследованиями из двух способов. Если вы решили стать специалистом-исследователем в области рекламы, вам придется заниматься планированием, анализом и представлением результатов своих исследований. Вы будете обеспечивать информацией тех, кто в ней нуждается для принятия более эффективных решений по поводу рекламы и маркетинга. Если же вы решили работать в каком-либо из отделов рекламного агентства, например, в отделе по работе с клиентами, отделе по распространению средств рекламы или в творческом отделе, вы будете пользоваться результатами рекламных исследований, чтобы принимать более эффективные решения и обеспечивать успех своей деятельности. Короче, чем бы вы ни занимались в рекламном бизнесе, вы окажетесь либо потребителем результатов исследований, либо тем, кто их проводит».²

Исследования, как правило, проводятся на всем протяжении рекламной деятельности: от этапа разработки стратегии рекламной кампании до оценки эффективности произведенной и распространенной рекламной продукции. С точки зрения С.В. Веселова,³ стратегия рекламной кампании – это совокупность трех элементов – определения целевой аудитории, разработки концепции рекламируемого товара или услуги и формирования концепции рекламной кампании – в их взаимодействии. Изучение каждого из этих элементов требует самостоятельных и развернутых исследований. Например, определение целевой аудитории совершается, как правило, по трем направлениям – изучение специфики аудитории и ее профиля; выявление главных направлений и способов воздействия на целевую аудиторию (с учетом особенностей ее потребительского поведения); определение ведущих средств распространения рекламных сообщений.

Далее. Каждое из этих направлений подразумевает комплекс углубленных исследований. Так, выявление профиля целевой аудитории означает определение таких ее характеристик, как социально-демографические (пол, возраст, уровень доходов и потребления, занятия, социальная группа, образование и т.д.); географические (район проживания, тип поселения и местности и т.п.); психографические (стиль жизни, социальный и психотический типы личности и др.); поведенческие (стереотипы, привычки и под.).

Разработка концепции товара или услуги включает две составляющие:

а) сопоставление характеристик рекламируемых товаров;

б) учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги.

В ходе соответствующих исследований выясняется, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар (услуга), т.е. выявляются и описываются конкуренты, их рекламная продукция и т.д. (объективная составляющая). Кроме этого выясняется, чем руководствуются потребители при совершении покупок, чем предопределяется их выбор и т.п. (субъективная составляющая).

На уровне разработки концепции рекламной кампании определяется общий ход рекламной кампании. При этом отправными точками являются специфика целевой аудитории и позиция товара на рынке. Здесь надо определить общую идею кампании, т.е. выбрать наиболее эффективный способ подачи рекламируемого товара в предполагаемом рекламном продукте. На следующем этапе исследований определяется, какую рекламную продукцию следует изготовить (в рамках поставленной цели). Необходимо получить ответы на следующие вопросы: какая из предлагаемых рекламных идей или тем должна быть выбрана для предстоящей рекламной кампании, какие аргументы в ее защиту являются наилучшими, какие из возможных образов и символов могут быть выбраны в качестве составных элементов рекламного сообщения? Когда рекламный продукт создан, но еще не запущен в СМИ, необходимо проверить его на эффективность. Предварительное тестирование рекламной продукции позволяет стратегически планировать основные направления рекламной кампании, а также оперативно корректировать рекламные материалы и оценивать эффективность их воздействия на целевые группы.

Предварительное тестирование печатной, телевизионной и аудио-рекламы – газетных и журнальных рекламных объявлений, аудиороликов, макетов наружной рекламы – распространенная и важная область исследований. Так, изучение восприятия рекламы позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, приблизить рекламное объявление к ожидаемому варианту, сэкономить деньги. Предварительное тестирование рекламных материалов применяется перед запуском рекламной кампании, когда уже определены и проанализированы целевые группы, выбраны каналы размещения информационных и рекламных материалов. Разработка рекламных материалов осуществляется с помощью качественных методов исследований (фокус-группы, глубинные интервью, мозговой штурм и др.). С помощью методов аналогии, ассоциации и т.д. происходит поиск рекламных идей, осуществляется разработка рекламной концепции. Это позволяет наметить основные направления, сформулировать ключевые идеи.

На основе предварительных исследований происходит сбор идей и мнений. Затем исследователи переходят к этапу тестирования рекламной концепции. Здесь обычно применяют как качественные, так и количественные методы исследования.

После того как выбраны концепты, снимаются и записываются пробные ролики, изготавливаются макеты брошюр и т.д., т.е. наступает период тестирования рекламных материалов. Анализ реакции представителей целевых групп на разработанные образцы рекламы обычно проводят в форме прямого опроса (холл-тест и др.), в процессе фокус-групп и интервью. Кроме выбора наиболее привлекательного варианта рекламы, большое значение также имеет исследование причин и мотивов выбора. Эти сведения помогают исправить имеющиеся варианты или создать новые.

Вот пример: исследовательский центр РОМИР провел предварительное тестирование 4-х вариантов рекламы туалетной воды N с целью выбора наиболее привлекательного из них. Использовался метод холл-теста. Выборка состояла из 70 человек. Оказалось, что основной причиной выбора одной из концепций явилось наличие изображения Эйфелевой башни на макете печатного объявления. У большинства респондентов возникали ассоциации с Францией и Парижем, а в целом – с французской высококачественной косметикой.

II

По мнению ведущих экспертов, в России до сих пор 95-98% от общего числа рекламодателей не проводят социологических исследований в рамках собственных рекламных кампаний. Почему? Во-первых, мелкие рекламодатели, как правило, имеют бюджет всего в 20-30 тыс. рублей в месяц, и на социологическое сопровождение рекламной кампании (стандартные 2-5% от общего рекламного бюджета, выделяемые на исследования) составляет в таком случае всего 300-1500 рублей. Во-вторых, многие мелкие и средние рекламодатели, как правило, ведут дело при одних и тех же окружающих условиях, поэтому у них нет острой необходимости постоянно отслеживать и тщательно изучать текущую ситуацию на рынке.

Вместе с тем – по мере роста и укрепления в Российской Федерации экономических и политических рынков разного уровня – исследования рекламы становятся в России все более и более затребованными. В свое время международные исследовательские корпорации, придя на российский рынок, принесли с собой в Россию новейшие технологии сбора и обработки рекламной информации. В целом, по данным «Объединения исследователей рынка и общественного мнения» (ОИРОМ), в 2007 году исследовательский рынок вырос на 32% в долларовом исчислении и составил 260 млн. долларов. При этом темпы роста исследовательского рынка вполне согласуются с темпами роста рекламного рынка (26% в год).

Однако до сих пор существует ряд серьезных проблем. Как отмечает В.П. Коломиец,⁴ в настоящее время общая картина с исследованиями в рекламном деле остается достаточно сложной. Например, исследовательские затраты на душу населения в России в начале XXI века составляли всего около 1,8 доллара.

Для сравнения можно привести некоторые данные из справочника ESOMAR за 2005 г., которые наглядно демонстрируют характер и степень развитости рынка исследований рекламы в России в сравнении с положением дел в некоторых странах Европейского Союза (см. таблицу, в скобках указывается рост расходов на исследования в 2005 году в сравнении с 2004 годом).

Можно также привести следующие сравнительные данные: расходы на исследования (в % от общих расходов на производство рекламы) составляют в развитых странах 5-15%, а в Российской Федерации лишь 1-4%.⁵