Контрольные вопросы и проблемные задания

1. Раскройте основные функции маркетинговых и социологических исследований применительно к рекламной деятельности.

2. Кто, когда и как проводит исследования до, во время и после рекламной кампании?

3. Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

4. Составьте структурно-логическую схему из основных понятий и терминов темы.

5. Подготовьте обзор публикаций в профессиональных журналах (Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Петербургский рекламист и др.), отражающих тематику данной темы занятия.

6. Подготовьте список важнейших интернет-ресурсов по обсуждаемой теме и сделайте соответствующий обзор на семинарском занятии.

7. В.А. Ядов отмечает: «Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения».²⁰

В соответствии с данной логикой подготовьте план экспертного опроса на тему «Рекламная служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности» («ПР-служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности», «Исследовательская служба в высшем учебном заведении: структура, функции и региональные особенности».

8. Многие исследователи относят к поисковым исследованиям работу с вторичными данными и качественные исследования. Приведите ваши аргументы за и против данной точки зрения.

9. Заполните следующую таблицу, отображающую поэтапный процесс социологического эмпирического исследования:

Наименование этапа исследования	Операции	Традиционные технологии
Формулировка темы (проблемы) исследования	Описание проблемной ситуации и формулировка научной проблемы	Изучение литературы, личные наблюдения, беседы с коллегами и др.
Формулировка целей и задач
Системное описание объекта
Разработка стратегического плана
Построение схемы выборки
Методический инструментарий
Рабочий план исследования
Сбор эмпирических данных
Подготовка данных к обработке
Обработка и анализ данных
Обобщение результатов исслед-я
Оформление результатов исслед-я
Распространение полученных результатов исследования

10. Г.Т. Журавлев выделяет следующие (помещенные ниже) виды опросов по технике исполнения.²¹ Подумайте, какие из этих видов опросов применяются в социологических исследованиях в рекламной деятельности.

11. Подберите к следующему (затем – последующим) семинарскому занятию ряд вопросов и проблемных заданий для ваших товарищей (применительно к исследованиям в рекламе). Используйте: Пузанова Ж.В., Троцук И.В., Витковская М.И. Практикум по курсу «Методология и методика социологических исследований». М., 2007, Долгоруков А.М. Практикум по общей социологии: Учебное пособие для вузов. М., 2006 и др.

Тест

1. Блок вопросов в анкете, которые проясняют параметры респондента (пол, возраст и т. п.), называется:

а) вспомогательный блок;

б) социально-демографический блок;

в) проверочный блок;

г) документ.

2. Наиболее точной и эффективной технологией измерения телевизионной аудитории является:

а) электронные измерения;

б) фокус-группы;

в) телефонные опросы;

г) дневниковые панели.

3. Письменный ответ на вопросы, включенные в задание заказчика:

а) формальный статус;

б) социальный показатель;

в) экспертное заключение;

г) инструментарий исследований.

4. Основные вопросы, на которые отвечает анализ рынка в рамках рекламного исследования:

а) каковы перспективы развития отрасли?

б) каковы тенденции изменения объемов продаж у конкурентов?

в) каковы методы исследования ситуации?

г) каким образом конкуренты сегодня позиционируют свои товары?

д) что собой представляет конкурентное окружение?

е) каковы характеристики респондентов исследования?

5. Тестирование рекламы для установления глубины ее воздействия на аудиторию основывается на критериях:

а) репутация рекламодателя;

б) репутация рекламного агентства;

в) качество рекламируемого продукта;

г) покупательское поведение;

д) убедительность рекламы.

6. Показатели, положенные в основу разделения рынка на однородные группы – это критерии … :

а) выборки;

б) позиционирования;

в) сегментирования;

г) интерпретации.

7. Итоги анализа и интерпретации данных излагаются в:

а) гайде;

б) программе;

в) анкете;

г) отчете.

8. Центральным критерием отбора экспериментов является:

а) государственные награды;

б) компетентность;

в) национальность;

г) возраст.

9. Признак коммуникативной эффективности рекламного сообщения:

а) узнаваемость;

б) навязчивость;

в) медиаплан;

г) контент-анализ.

10. Отчет о социологическом исследовании – это:

а) форма подведения итогов социологического исследования;

б) форма визуализации данных социологического исследования;

в) форма анализа данных в социологическом исследовании.

Тема 16

Качественные и количественные исследования в рекламе

План

1. Качественные и количественные методы исследования: сравнительный анализ.

2. Особенности и познавательные возможности качественных методов.

3. Количественные методы в социологии рекламной деятельности.

Основные понятия и термины

Включенное наблюдение, Case study, качественные исследования, количественные методы исследования, контент-анализ, маркетинговые исследования, карта восприятия, массовый опрос, наблюдение, неформализованное наблюдение, прикладное социологическое исследование, проективные методики, фокус-группы, эксперимент.

Литература

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. М., 2002. С. 153-267.

Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М., 2006. С. 44-117.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М., 2000.

Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология, исследовательские практики: Учебное пособие. М., 2005.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 68-216.

Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. М., 2003. С. 5-20, 112-198.

Дитятев Г.Г. Качественные исследования рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 2. С. 12-16.

Ильин В.И. Драматургия качественного полевого исследования. СПб., 2006.

Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003. С. 31-88.

Ковалев Е.М., Штейнберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. М., 1999.

Кузнецов И.Н. Технологии социологического исследования: Учебно-методическое пособие. М., Ростов н/Д., 2005.

Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. М., 2002.

Мартынова У.П. Основные показатели рекламной кампании // Социс. 1995. № 2.

Маслова О.М. Качественная и количественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология: 4М. 1995. № 5-6.

Рабочая книга социолога. М., 2003. С. 200-447.

Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию. М., 1998.

Сикевич З.В. Социологическое исследование: практическое руководство. СПб., 2005. С. 65-85.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 4-71.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. М., 2002. С. 187-209.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2001. С. 19-108.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика изучения. Курс лекций: Учебное пособие для вузов. М., 2005. С. 48-81.

Шульц В.Л Социология знания: история и методология. М., 2006.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.