Приложение 177 Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения78 (т.И. Глушакова, н.В. Грызунова)

Как известно, реклама оказывает влияние на людей, способствуя узнаванию рекламного сообщения и рекламируемого товара, формируя отношения/установки к нему, доверие, понимание выгод от покупки, вызывая намерения о покупке и, наконец, действие – покупку.

В процессе восприятия, обработки и хранения рекламы участвуют левый мозг (логичное, рациональное, словесное мышление) и правый мозг (эмоции, чувственные, т.е. пространственные, слуховые и зрительные образы). Фокус внимания определяется стимулами, которые отбирает получатель рекламы, а характер отбора зависит от состояния, в котором он находится во время просмотра или прослушивания. Закладке информации в долговременную память предшествует процесс интерференции. Он состоит в сравнении и оценке воспринятой информации с хранимыми в памяти человека системами концептов и категорий информации. Так, в случае отсутствия представления о ноутбуке и неизвестности такого названия, представляется маловероятным, что рекламное сообщение о нем задержится в памяти получателя (рис. 1).

Рисунок 1.

Обработка воспринятой информации производится двумя способами: семантически и случайно (эпизодически) (A. Branthwaite & А. Swindells, май 1997). В семантической обработке преимущественно участвует левый мозг, а в случайной - правый. Предметами семантической обработки являются слова и тексты, рациональная аргументация. Предметами случайной обработки больше являются слуховые, пространственные и зрительные образы, событийная последовательность, ритмика, эмоциональные переживания (рисунок 2).

Если у потребителя существует потребность в покупке или неудовлетворенность прошлыми покупками, т.е. он находится в так называемом «окне решения», фокус его внимания с большей вероятностью будет концентрироваться на рациональных описаниях, аргументах, тексте; при этом образный ряд будет переводиться в рациональные суждения и оценки. При отсутствии фона озабоченности покупкой (когда хочется отдохнуть и развлечься, провести время) рекламное сообщение будет восприниматься как ряд образов, определенная последовательность событий, без их категориальной обработки.

Рисунок 2.

В частности, при загрузке имиджа ставка делается именно на восприятие, которое не проходит этапа вербализации. Существует профессиональное мнение, что в странах восточной Европы и странах с иерархическими культурами загрузка имиджа проблематична, поскольку реклама воспринимается критично, активно обсуждается, т.е. переводится в семантический план. При семантической обработке информация хранится в долговременной семантической памяти в виде концептов и категорий, которые организованны иерархически (Рис. 3).

Рисунок 3.

На каждом уровне иерархии представлены концепты и категории разной степени общности. Так, при восприятии рекламы ноутбука определенной марки информация закладывается в категорию «компьютеры» в связке с концептами ключевых выгод от его покупки. При случайной обработке информации она хранится в эпизодической памяти в виде автономных или ассоциативно связанных чувственных образов. Запечатлеваемые образы могут не включать ключевых выгод от товара. При восприятии рекламы ноутбука в памяти остаются образы привлекательного салона самолета (автомобиля), служащие фоном для ключевого сообщения (рис. 3). Итак, условия восприятия определяют два типа обработки информации и приводят к разным результатам регистрации этой информации.

Типы обработки и хранения информации
Условия восприятия
Отсутствие потребности в товаре, интерес к развлекательным аспектам пассивная регистрация в памяти последовательности событий в виде пространственных и слуховых образов, наблюдаемых характеристик, цвета, формы (превалируют изображения и звуки)	Потребность в покупке или недовольство используемым товаром глубокая обработка, основанная на активном познании, с опорами на речь и доводы разума (превалирует слова и тексты)
Результат
Образы, основанные на эмоциях, чувствах и ощущениях	Концепции выгод от товара, детальные утверждения о нем и его характеристиках

Для понимания того, как работает реклама, чрезвычайно важен выбор адекватного метода исследования. Дискуссионные группы и индивидуальные углубленные интервью обладают различной эффективностью при извлечении двух типов знания, о которых выше шла речь. Информацию об образах, чувствах и ощущениях более целесообразно извлекать с помощью индивидуальных углубленных интервью, а рациональное знание и сформированные представления о выгодах от товара - в рамках дискуссионной группы (рисунок 5).

Рисунок 5.

При дискуссии статус участника, ситуация групповых ожиданий и особенности групповой динамики способствуют переводу случайного знания в семантическое, т.е. участники переводят в словесную форму и рационализируют свое образное восприятие и переживания в большей степени, чем в индивидуальных углубленных интервью. В таблице 6 представлен характер информации, полученной в рамках исследования с помощью двух методов.

Доминирующие факторы при использовании дискуссионыых групп и углубленных интервью
Углубленные интервью выявляют эпизодическое эмоциональное знание кодирование эмоций цветом и формой, символикой. Сообщение о непосредственных переживаниях: розовые мечты мне грустно возникла неуверенность это приятно вызывает недоверие ощущение благополучия приятно, что банк думает о твоем будущем	Дискуссионные группы выявляют семантическое рациональное знание рассуждение, оценки обобщение: сюжет, примелькавшийся в рекламе безадресная реклама дежурная фраза непривлекательный человек семья вызывает трогательные чувства : реклама говорит о заинтересованности банка в клиенте
Описание товара в виде предметных и чувственных образов с четкими комментариями: мягкий впечатление величественности ритмичность динамичность	интеллектуально обработанные эмоции - ирония, скепсис: нас семьдесят лет кормили будущим

Таким образом, решение вопроса о выборе индивидуального интервью или дискуссионной группы в качественных исследованиях целесообразно связывать с задачами исследования и типом информации, которую необходимо извлечь.