Интернет-ресурсы

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html - Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.europexxi.kiеw.ua – Социологическое сопровождение избирательной кампании (Башкирова Е. И.)

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ - Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dux.ru/yes! – YES! Журнал о рекламе и маркетинге

I

Качественные методы исследования обычно применяются в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое и личное интервью, представляющее собой неформальную беседу. В ходе беседы интервьюер выясняет осведомленность, убеждения и мнения респондента. Индивидуальное глубинное интервью применяется для исследования таких ситуаций, когда обсуждаются конфиденциальные темы (здоровье, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы и т.п.), а также в интервью с экспертами или конкурентами.

Разновидностью качественного исследования является метод фокус-групп. Проведение первой фокус-группы датируется ноябрем 1941 г., когда Р. Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность работы радио во время Второй мировой войны. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой описывалась методика анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа позволяет респонденту вспомнить гораздо больше фактов, а детальный анализ стенограмм, видеозаписей фокус-группы позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Существует множество определений фокус-групп. И. Голдман (1962) дает следующее определение. Фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. Из этого определения следует, что спецификой данного метода является производство нового знания в специально подобранной группе, в ходе постоянного взаимодействия респондентов и их взаимного влияния во время общения. При этом концентрация внимания фокусируется на определенной теме.

Фокус-группы заняли свое достойное место среди других групповых методов исследования. «В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации – и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации».⁶⁷

Итак, метод фокус-группы позволяет выявить интересы и ценности, сознательные и бессознательные установки представителей различных сегментов общественности; определить наиболее популярные и доступные для избирателей информационно-коммуникативные каналы; изучать реакцию респондентов на различные сообщения. Он позволяет получить обширную информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования и функционирования общественного мнения.

Конечно, в отношении данных фокус-групп нельзя вести разговор о репрезентативности (для этого потребовалось слишком большое количество фокус-групп, что свело бы на нет все их преимущества). Вместе с тем важно, чтобы при отборе респондентов в фокус-группах были представлены различные категории населения, являющиеся объектом исследования, тогда данные фокус-групп могут найти эффективное применение для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез. Метод фокус-групп является одним из способов «пробиться» к потребителю, избирателю и т.д. и с высокой степенью точности определить характер рекламного, ПР- и любого другого воздействия на общественное мнение.

II

Проведение фокус-групп осуществляется в восемь этапов.

1. Подготовка программы исследования. На этом этапе дается краткая характеристика проблемы и предмета исследования, ставится цель и описываются основные задачи, дается краткое описание информации, которую получит заказчик. Выявляются целевые группы как объект исследования. Определяются масштабы исследования (число фокус-групп, стоимость работ и т.д.). Например, если исследуются приоритеты избирателей, то в качестве главной цели фокус-группового исследования будет выступать определение важнейших приоритетов избирателей на данный момент времени в данном социальном пространстве (регионе, городе и т.д.). Если надо протестировать рекламные ролики, то следует понять, как они воспринимаются той или иной социальной группой.

Итак, первое, что необходимо понять для проведения исследования – какая общая проблема стоит перед заказчиком, а тем самым и перед вами. Например, понять, как увеличить спрос на тот или иной продукт на рынке или разработать максимально эффективную рекламную стратегию, или понять, как увеличить рейтинг данной политической партии на выборах. Поняв проблему, далее надо сформулировать конкретные задачи исследования, т.е. понять, как именно результаты могут быть использованы клиентом, уяснить возможности клиента, разработать бюджет исследования. Например, выяснить, какие недостатки и достоинства видят покупатели в данном продукте или протестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или протестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или понять, как воспринимается программа политической партии разными социальными группами.

Чем яснее и конкретнее представляется, для чего исследование нужно, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд для проведения групповых дискуссий. Желательно вместе с заказчиком выдвинуть гипотезы, которые либо будут подтверждены в ходе исследования, либо опровергнуты. Без гипотез нельзя ни определить состав групп, ни написать разумный сценарий проведения.

2. Определение критериев подбора. Количество фокус-групп в одном исследовании колеблется от трех до десяти. На практике используется 3-6 фокус-групп. При этом каждая отдельная фокус-группа подбирается гомогенной. Существует очень много критериев подбора участников фокус-групп (пол, возраст, социальный статус, уровень образования, место проживания и т.д.), поэтому распределение респондентов осуществляется в соответствии с целями и задачами исследования. Например, в электоральном социологическом исследовании в качестве однородных категорий респондентов могут выступать рядовые члены партии, беспартийные избиратели, «целевые» группы и т.д.

Итак, состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и договаривается с клиентом о критериях отборах-характеристиках, определяющих «фокус» для тех конкретных лиц, которые придут на группу. Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора. Часто это демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники, люди, поддерживающие ту или иную партию на выборах и т.д.

3. Подбор участников. Обычно состав группы отбирается на основе фильтрующей анкеты, применение которой преследует две цели: а)добиться необходимой гомогенности в соответствии с выбранными критериями; б) предотвратить попадание лиц, участие которых в исследовании будет мешать проведению фокус-группы (профессиональные психологи, социологи и маркетологи; знакомые модератора; лица, которые уже участвовали в фокус-группах в течение последнего года; застенчивые, косноязычные и т.п. лица).

В качестве основных стратегий формирования групп респондентов являются: 1) охват широких целевых групп, 2) охват активных потребителей, избирателей и т.п., 3) охват потенциальных потребителей, избирателей и т.д. Основными техниками отбора респондентов являются: случайный отбор (по телефонной книге, по спискам жителей и т.д.), фильтрующие анкеты, метод «снежного кома», формирование специальной выборки и т.д. Но если проводить с каждой из гипотетических целевых групп отдельные дискуссии, исследование окажется слишком дорогим и займет много времени. Кроме того, возникнут сложности при обработке. Поэтому надо стараться свести количество фокус-групп к разумному минимуму и совмещать в одной дискуссии представителей разных целевых групп.

Состав одной группы необходим однородный для того, чтобы у участников была общая почва для дискуссии, чтобы они чувствовали себя свободно при обсуждении данной темы. В целом же состав групп – это всегда некий компромисс. При этом есть общие правила, которым следуют при подборе состава фокус-групп: участники группы не должны быть знакомы друг с другом; участниками фокус-групп не могут быть люди, представляющие сферы деятельности, связанные с информацией; в группу не должны попадать люди, обладающие специальными познаниями в обсуждаемом вопросе, поскольку их мнение не может считаться объективным.