Приложение 236 Рынок маркетинговых исследований в России: проблемы и тенденции развития37

Бурное развитие российского рынка товаров и услуг в 1990-е годы, характеризующееся интенсивной предпринимательской деятельностью, выходом на российский рынок большинства крупнейших транснациональных корпораций, появлением тысяч остро конкурирующих за потребителя торговых марок различных товаров и т.п., привело к стремительному развитию т.н. «обслуживающих» рынков, к которым, в частности, относится рынок маркетинговых и консультационных услуг. Это, в свою очередь, определило острую необходимость в изучении данного рынка, выявлении его основных субъектов и анализе их деятельности.

Независимая российская исследовательская компания Russian Public Relations Group провела в 1997-1998 гг. крупномасштабное исследование российского рынка маркетинговых услуг. Исследование проводилось в два этапа методом опроса руководителей и топ-менеджеров фирм, оказывающих маркетинговые услуги, а также фирм - заказчиков этих услуг в 8 крупнейших городах России, представляющих основные регионы страны: Москва - Центральный, Санкт-Петербург - Северо-Западный, Нижний Новгород - Волго-Вятский, Ростов-на-Дону – Южный, Екатеринбург – Уральский, Новосибирск - Западная Сибирь, Красноярск - Восточная Сибирь, Владивосток - Дальний Восток. В результате была собрана информация более чем о 300 российских фирмах и организациях, имеющих опыт работы в области исследований рынка.

Компании-провайдеры маркетинговых услуг были классифицированы нами следующим образом:

Независимые фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях.

Фирмы, существующие при образовательных и научных структурах и использующие студентов в качестве интервьюеров, а преподавателей и научных работников – в качестве специалистов.

Фирмы, являющиеся структурными подразделениями рекламных агентств, СМИ или органов местной власти, и выполняющие как внутренние, так и внешние заказы.

Отраслевые фирмы, специализированно предоставляющие информацию по конкретному рынку или определенной сфере бизнеса.

Консалтинговые фирмы, предлагающие маркетинговые исследования наряду с услугами по организационному консультированию, бизнес-планированию, аудиту и т.п.

Социологические службы, занимающиеся изучением общественного мнения и политическим консалтингом и проводящие наряду с этим маркетинговые исследования по заказам.

Многие из исследовательских фирм состоят в тех или иных ассоциациях - в среднем каждая вторая-третья организация. Это общероссийские и международные ассоциации, такие как ESOMAR, «Global Market Research», «Российская ассоциация маркетинга», «Гильдия исследователей общественного мнения и рынка». Также широко представлены региональные социологические, исследовательские, рекламные и другие ассоциации. Всего по России было выявлено около 150 фирм, состоящих в различных ассоциациях.

За время проведения исследования были отмечены следующие основные тенденции в данном секторе рынка:

Рост количества исследовательских фирм, входящих в те или иные ассоциации, что свидетельствует об осознании участниками рынка общекорпоративных интересов и указывает на большую цивилизованность и сформированность данного рынка.

Доминирование двух-трех лидеров в каждом регионе, при совмещении остальными исследовательской деятельности с другим бизнесом.

Окончание эпохи бурного роста, о чем говорит малое количество новых фирм, появившихся за последние годы.

Что касается анализа спроса и предложения на рынке маркетинговых исследований, то здесь также был выявлен ряд интересных тенденций:

Лидерство перешло к комплексным работам по анализу емкости рынка, его сегментов и изучению мотивации потребления, что указывает на рост профессионализма российских исследователей.

Сдали позиции исследования, связанные с рекламой, такие как анализ эффективности рекламных кампаний, разработка рекламной концепции, тестирование рекламных материалов и т.п.

Возросла концентрация маркетинговых работ по анализу основных, наиболее развитых и перспективных товарных рынков, таких как рынки продуктов питания, бытовой техники, лекарственных препаратов, автомобилей, алкогольных напитков, стройматериалов и табачных изделий.

Быстро растет удельный вес работ, посвященный анализу аудитории СМИ, в общей массе маркетинговой продукции.

Снизилась стоимость многих видов исследовательских работ не только в регионах, но и в Москве. На рынках с развитым спросом (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск) к этому привело расширение предложения, так как многие из новых игроков прибегают к демпингу. Менее продвинутые рынки (Владивосток, Ростов-на-Дону, Красноярск) сталкиваются с проблемой невысокого платежеспособного спроса (особенно в послекризисный период), что также заставляет снижать цены в борьбе за новых «небогатых» заказчиков.

Сравнивая динамику степени соответствия предложения спросу, можно констатировать, что в целом маркетологи поспевают за изменениями потребностей клиентов. Об этом говорит, в частности, высокая степень соответствия рейтингов разных видов исследований у исполнителей и заказчиков и схожая динамика изменений в них, произошедших за 1998 год. Однако при анализе рынка более трети заказчиков по-прежнему предпочитают опираться на свои собственные силы, считая, что экономят свои средства и время, что свидетельствует о некотором отставании предложения от спроса на рынке маркетинговых исследований. Тем не менее, результаты исследования однозначно показали, что при всех существующих проблемах у заказчиков окрепло и утвердилось понимание необходимости обращаться к специализированным компаниям при анализе рынка, и выросла удовлетворенность качеством таких услуг.

В ходе исследования были получены данные, свидетельствующие о неравномерности развития региональных рынков маркетинговых услуг в России. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые услуги, состоящих в ассоциациях, количеству сотрудников, времени начала предоставления услуг – лидируют Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Наибольшее число фирм-провайдеров, предлагающих маркетинговые исследования, приходится на Москву – в среднем в 3–4 раза больше, чем в других городах. В остальных регионах количество фирм, имеющих опыт предоставления маркетинговых услуг, находится на уровне 16 – 20 компаний на город.

В целом, динамика развития маркетинговых услуг в регионах различна и напрямую связана с общим экономическим состоянием конкретного города или области. Так, были выявлены регрессивные черты развития данного рынка в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде (сокращение общего числа сотрудников, интервьюеров и заказчиков), причиной которых является политическая и социальная нестабильность в данных регионах, при тенденциях роста рынка в таких городах, как Ростов-на-Дону и Владивосток.

Основным сдерживающим фактором развития региональных рынков маркетинговых исследований является общая проблема российских регионов –недостаток оборотных средств у местных предприятий. Напротив, факторами, стимулирующими развитие этих рынков, могут служить возрастание конкуренции между местными производителями и усиление внимания к учету региональной специфики со стороны московских и западных заказчиков.

В последние годы региональные исследовательские рынки демонстрируют весьма заметную положительную динамику, что выражается, в первую очередь, в быстром росте интереса к вопросам маркетинговых исследований со стороны местных предприятий. В целом, к основным тенденциям развития рынка маркетинговых услуг в регионах можно отнести следующие:

Продолжение специализации исследовательских фирм на определенных областях исследований. Увеличение числа фирм, работающих в области изучения обществен­ного мнения. Упрочнение связей региональных провайдеров с московскими партнерами. Установление многочисленных связей и партнерских отношений с исследовательскими фирмами в других городах. Постепенное выравнивание расценок у основных участников региональных рынков маркетинговых услуг.