Наблюдение

естественные

искусственные

человеком

машиной (техническим

средством)

Вот еще одна классификация многообразных видов наблюдений³¹

Позиция наблюдателя	Уровень стандартизации процедур	Требование к обстановке	Регламент времени	Использов. технических средств	Социальный уровень объекта
Не вступает в общение с члена-ми группы (прос-тое, невключенное, наблюдение «со стороны»)	Запрограммиро-ванный – с регистрацией признаков в специальных карточках	Лаборатор- ное – с заданными параметрами наблюдаемой ситуации	Системати-ческое с за-данной регу-лярностью регистрации признаков	Аудио-визуальные – видеокамера, кино, фото, ТВ.	Общности, группы (региональные этические, функциональ-ные)
«Частник» - частично вступает в общение (соучастие)	Частично стандартизиро-ванный – с использованием протоколов или дневников	Лабораторно-полевое – с отд. ограни-чениями наб-людаемой ситуации	Эпизодичес-кий – с незаданной регуляр- ностью регистрации	Регистрато-ры, размножи-тели	Коллективы, институцио-нальные группы
Полностью включается в груп. действия (наблюдение «изнутри»)	Неконтроли-руемый с дневниковой записью	Полевое – естественное наблюдение	Случайный – не предус-мотренный программой фиксация	Компьютеры	Малые, неинститу- циональные группы
Включается инког-нито (примеры)	Нестандартизи-рованный			Без использ. техн. средств	Личность
«Самонаблюда-тель» - регистри-рует факты своих собств. действий	Документы самонаблюде-ния: письма, дневники, автобиограф.	Обычная или «эксперемен-тальная» обстановка	Системати-ческое или случайное		Личность

Метод наблюдения имеет свои достоинства (возможности) и недостатки (ограничения). Некоторое представление о них дает следующая таблица.

Особенности	Достоинства	Недостатки
Одновременность события и его наблюдения	Восприятие поведения людей в реальных условиях. Оперативность ситуации	Локальность, частный характер наблюдаемой ситуации, невозможность ее повторения
Данные об объекте получены «со стороны». Целостное восприятие ситуации	Объективность, конкретность данных. Единство эмоционального и ра-цион-го в восприятии ситуации. Расширение возможности интуиции в понимании и объяснении явлений	Ограниченность получения данных о целях, мотивах поведения. Трудно выделять признаки ситуации
Зависимость данных от установок наблюдателя	Обоснованность позиции в восприятии фактов. Использование опыта наблюдателя в выявлении проблемных ситуаций. Гибкость исследовательских установок	Субъективность, искажение, ошибки в регистрации признаков (эмоциональное состояние, низкая квалификация, неверные методологические установки наблюдателя)
Влияние наблюдателя на объект	Приближение объекта к экспериментальной ситуации. Объект «настраивается» на выявление проблем, их анализ, демонстрацию возможностей	Возможности общения ограничены искажением естественного состояния объекта
Влияние объекта на наблюдателя, его восприятие ситуации	Точное понимание смысла действий, поведения людей за счет идентификации с ценностями, целями группы	Искажение в восприятии из-за «заражения» стереотипами группы в наблюдаемом объекте. Пассивность метода, привязанного к состоянию объекта

Из этих и иных исследовательских возможностей и ограничений вытекают место и рольнаблюдения среди других методов сбора первичных данных.

Следует отметить, что основным недостаткомэтого метода является необъективность наблюдателя. Человек очень редко оценивает ситуацию абсолютно беспристрастно. При этом личностные особенности наблюдателя сказываются на его впечатлениях. Наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых сразу делает их изучение непредставительным. «Наблюдать можно только внешне проявляемое поведение. Наблюдение уместно как метод, если необходимо выяснить,какпокупатели используют конкретный продукт, но не подходит, если нужно определить,почемуони пользуются этим товаром или что они чувствуют... Следует быть осторожным, решаясь применить наблюдение, так как даже в случаях, когда особенности целевого поведения можно наблюдать, этот метод все-таки может оказаться непригодным. В силу высоких денежных и временных затрат метод наблюдения приемлемтолькодля определения количественных характеристик поведения, которые неадекватно фиксируются посредством самоотчета, или для таких видов поведения, о которых респонденты не смогут или не захотят рассказать».³²Так, родители часто преуменьшают роль детей на их выбор тех или иных детских товаров, а наблюдение за общением детей и родителей на местах продаж способно дать объективную картину.

В силу всего сказанного метод наблюдения используется, в основном, как дополнительный метод, который позволяет собрать материалы для начала исследовательской работы и который помогает проверить результаты других методов исследования. Вместе с тем, наблюдение может стать и основным способом сбора социологической информации. Это бывает тогда, когда информация, необходимая исследователю, не может быть получена никаким иным способом, кроме как наблюдением. Например, если люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий (ситуации «автоматических» действий, спонтанных и эмоционально-насыщенных – типа «паники» и др.), тогда на помощь приходит именно наблюдение.

II

Процедура (технология) наблюдения складывается из ответов на вопросы:

1. Что наблюдать? – Установление объекта и предмета наблюдения. Например, для оценки эффективности рекламной компании регистрируются телефонные звонки с начала рекламной кампании, чтобы понять, насколько удачно она разработана и проводится.

2. Для чего наблюдать? – Определение цели и задач исследования. Например, часто проводится наблюдение за носителями выставки: какое количество людей посетило выставку (мужчины-женщины, взрослые-дети, возраст и т.д.), какие стенды стали наиболее посещаемыми, какие классы посетителей пришли на выставку («зеваки», заинтересованные носители, потенциальные клиенты) и т.д. Цель – определить структуру потребителей отдельных видов продуктов, услуг.

3. Как наблюдать? – Выбор способа (вида) наблюдения. Обеспечение доступа к среде (получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми), разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов. Например, во время «Дней открытых дверей» в учебном заведении можно практиковать включенное и невключенное наблюдение: в первом случае исследователь участвует во всех мероприятиях, во втором – наблюдает как сторонний зритель.

4. Как регистрировать? – Подготовка технических документов и оборудования. Запись обычно ведется на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события. Конкретный выбор способа ведения регистрации зависит от того, какой вид наблюдения используется.

5. Каковы действия? – Проведение наблюдения, сбор данных, накапливание информации. При контролируемом наблюдении система категорий оформляется в виде таблицы, карточки или протокола. При неконтролируемом используется видео- и иная аппаратура.

6. Каков результат? – Обработка результатов наблюдения, подготовка отчета о наблюдении (документация о времени, месте и обстоятельствах, проведенного наблюдения, о способах наблюдения, о роле наблюдателя; подробная характеристика наблюдаемых фактов; собственные заметки и интерпретация событий).

Изучение рекламной деятельности и влияния рекламы с помощью наблюдения широко применяется в современной исследовательской практике. Наблюдение обеспечивает регистрацию не только внешнего проявления поведения различных субъектов рекламной деятельности, но также фиксации внешних и внутренних стимулов, вызывающих ту или иную реакцию (вербальные и невербальные формы и т.д.). Оно также позволяет описать общую обстановку («фон»), в которой осуществляется рекламная деятельность.

Как и во всех других областях, наблюдение в рекламной деятельности следующие основные задачи: предварительная ориентировка в объекте (например, место расположения наружки), выдвижение гипотезы (в каком месте рекламу образовательных услуг наиболее выгодно помещать: тумбы на остановках, здания образовательных учреждений и т.д.), проверка гипотезы (верификация и фальсификация), уточнение результатов, полученных с помощью других методов (изучение вторичных данных и проч.), иллюстрация (наполнение отчета конкретными примерами и др.).

При отсутствии четких гипотез, когда исследование проводится по примерному плану, применяют простое бесструктурное, неструктуризованное, неконтролируемое наблюдение. Цель такого предварительного наблюдения заключается в том, чтобы продумать гипотезы для более строгого описания наблюдаемого объекта. В таком наблюдении нет строгого плана, заранее определен лишь непосредственный объект исследования. В ходе данного этапа исследования определяется следующее:

1. общая характеристика социальной ситуации, включающая такие элементы, как сфера деятельности (производственная, непроизводственная и т.д.); правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях); степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами);

2. определение типичности наблюдаемого объекта в данной ситуации (относительно других объектов и ситуаций); область жизнедеятельности, общественная, экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания в данный момент;

3. субъекты или участники социальных событий. В зависимости от общей задачи наблюдения их можно классифицировать: по демографическим, социальным и иным признакам;

4. цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы; официальные и неформальные; одобряемые и не одобряемые в данной среде; согласованность интересов и целей;

5. взаимосвязь с внешней средой: воздействие внешних побуждений (стимулы), внутренних намерений (мотивы), средств, привлекаемых для достижения целей (по содержанию средств и по моральной оценке), по интенсивности деятельности (продуктивная-репродуктивная; напряженная-спокойная) и по ее практическим результатам (материальные и духовные продукты);

6. регулярность и частота наблюдаемых событий: по ряду указанных выше параметров и по типичным ситуациям, которые ими описываются.

Наблюдение по такому плану позволяет более хорошо разобраться в объекте наблюдения. По собранным предварительным данным задачи наблюдения уточняются. Некоторые стороны наблюдаемых событий изучаются более детально, другие опускаются. После предварительного этапа наблюдение переходит в стадию формализованного поиска.

При составления жесткой процедуры контролируемого наблюдения происходит детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Здесь отдельные явления, события, формы поведения людей интерпретируются в соответствующих понятиях и определенной логики исследования.

Затем составляется программаисследования. Исследователи соблюдают определенные условия (правила), которые непосредственным образом влияют на качество получаемой информации: расчленение объекта наблюдения на составляющие элементы должно быть логичным, соответствовать структуре и природе объекта, позволять воссоздание (реконструкцию) целого из частей, единицы наблюдения не должны быть двусмысленными (набор действий различного характера) и т.д.

На основании программы производится само наблюдение. Вот поучительная техника регистрации наблюдаемых событий, разработанная в свое время московскими социологами в рамках исследовательского проекта «Общественное мнение» («Собрание как канал выражения общественного мнения и реакция на него государственных общественных институтов», научный руководитель Б.А. Грушин). Для регистрации данных использовалась картотека наблюдения, включающая девять различных бланков оценки – ситуации перед началом собрания, организационного периода, регистрации действий докладчика или выступающего, регистрации реакций аудитории на выступление, описания общей ситуации во время прений, ситуации при принятии решений собрания, в частности при обсуждении поправок и дополнений к проекту решения, ситуации по окончании собрания и карточка общей характеристики собрания.

Часто дискутируется вопрос: следует ли наблюдателю вмешиваться в наблюдаемый процесс? Ответ на него зависит, в первую очередь, от цели исследования. Если цель состоит в том, чтобы описать и проанализировать (продиагностировать) ситуацию, то вмешательство может исказить реальную картину и даже привести к дезинформации. Если же цель исследования заключается, например, в принятии управленческих решений, то вмешательство будет полезно, так как позволяет изменять ход событий во время наблюдения и тем самым оценивать полученные результаты. Для таких целей служит так называемое «стимулирующее включенное наблюдение».

Как и в любом исследовании, конечный результат во многом предопределяется уровнем подготовки и квалификации исследователя. Непосредственные наблюдатели проходят подготовку, которая обычно включает в себя следующие моменты: ознакомление с содержанием программы наблюдения, с инструкцией, инструментарием, техническими средствами; разбор (комментирование единиц, категорий наблюдения, их критериев в соответствии с программой наблюдения, объяснение условных, кодовых обозначений); пробное наблюдение (репетиция наблюдения в условиях лаборатории или в полевых условиях, коррекция действий наблюдателей); наряд-задание (выдача инструкций, инструментария, задания на проведение наблюдения); контроль (выборочный за работой наблюдателей); характеристика выполнения задания, оценка надежности данных наблюдателя.

Вот перечень главных качеств, знаний и умений, которые предъявляются наблюдателю: общая теоретическая подготовка (знание социологии, социальной психологии и др.); специальные знания объекта (осведомленность о целях, содержании, характере деятельности наблюдаемого объекта, знание его структуры, основных проблем и др.), точное знание задач наблюдения (проводится инструктаж, делаются упражнениями по самопроверке, тестирование и др.); сосредоточенность внимания на выделенных параметрах объекта, оперативная память; аналитичность (способность выделять в процессе восприятия объекта отдельные признаки, определять главные и др.); умение распределить внимание на одновременно возникающие изменения ситуации; помехоустойчивость (физическая и эмоциональная устойчивость, способность сохранять самообладание в условиях резкого изменения ситуации и др.); пунктуальность (точное следование поставленным задачам, своевременная регистрация данных, аккуратность заполнения методических документов); самоконтроль (критичность оценок своих действий, способность к коррекции, перестройке действий); общительность (для включенного наблюдения). Умение войти в контакт с посторонними лицами, поддерживать общение; тактичность; моральная ответственность; техническая грамотность.

Несоблюдение правил и этапов процедуры наблюдения ведет к ошибкам, которые сказываются на результатах исследования. Вот некоторые типичные ошибки при использовании метода наблюдения в социологическом исследовании:

1. Наблюдение начинается без специально подготовленной программы, ведется случайно.

2. Выделенные признаки наблюдения не связаны с проблемной ситуацией и гипотезой исследования.

3. В состав регистрируемых признаков наблюдения в карточку наблюдения не вошли часто повторяющиеся и довольно значимые свойства наблюдаемой ситуации.

4. Не введены ограничения на условия наблюдения, и наблюдатели столкнулись в ходе исследования с принципиально разными ситуациями.

5. Введены только оценочные или только описательные категории наблюдения.

6. В терминологическом обозначении категорий наблюдения имеется двусмысленность, в одну и ту же категорию наблюдения попадают различные классы признаков.

7. Не подготовлены и не апробированы методические документы, и в ходе сбора данных возникли трудности регистрации признаков.

8. В качестве наблюдателей выбраны лица, не прошедшие специальной подготовки. Не проведен инструктаж наблюдателей, не отрепетирована с ними процедура наблюдения.

9. Кодирование признаков карточки наблюдения не соответствует программе обработки данных. Аудиовизуальные средства наблюдения не налажены на процедуру наблюдения.

III

В соответствии с общепринятой процедурой наблюдения в рекламной практике проводятся самые разные виды наблюдения. Например, в медиапланировании широко распространена практика технического (полуавтоматического и автоматического) наблюдения. В настоящее время наиболее продвинутой считается электронная система регистрации зрительской активности. Например, ТВ-аудитория измеряется с помощью пиплметров (с 1980-х гг.) – специальных устройств, устанавливаемых на телевизорах или носимых человеком. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, регистрирующее время работы телевизора и телеканал (техническую частоту). Пиплметр (people-meter) состоит из двух частей: одна прикрепляется к телевизору для фиксации времени его работы и соответствующего канала (ТВ-метр), вторая – пульт управления для каждого члена семьи (отец при просмотре нажимает кнопку 1, мать – 2, бабушка – 3 и т.д.) и для гостей. Данные автоматически регистрируются через модем на центральном компьютере и обрабатываются. Здесь оперативность в получении данных и возможность замера телесмотрения возрастает до секунды. Наблюдаются одновременно и определенные половозрастные, социально-демографические и иные характеристики аудитории (на каждого респондента заведена карточка с его характеристиками). Здесь также сразу выявляются и медиа-предпочтения ТВ-аудитории.

Вот пример наблюдений из другой области. Наблюдение-мониторинг проезжающих автомобилей и пешеходов (с автоматической обработкой информации) проводится следующим образом. Составляется трафик – величина потенциальной аудитории для определенной конструкции. Эти данные можно объединить с данными Госавтоинспекции о скорости движения транспорта на данных участках городских дорог. Часто наблюдение используется как дополнительный метод в мониторинговых исследованиях (в комбинации с другими способами социологического изучения рекламы). Так, наблюдение с успехом применяется для измерения аудитории конкретного аудиторного щита.

Известно, любой город представляет собой сложную, но устойчивую среду проживания людей. Эта среда подразделяется на очень неоднородные сегменты («богатые» и «бедные» районы, «молодые» и «пожилые» районы и т.д.). Например, в частном секторе многих областных городов каждая вторая семья имеет машину, но в том же городе обязательно есть районы, где 9/10 населения преимущественно пользуются общественным транспортом. При этом каждая категория населения, как правило, перемещаются по одному и тому же маршруту (подсчитано, что около двух третей всех передвижений жителей города совершаются в пределах небольших микрорайонов размером 1,5-2 кв. км). Следовательно, простым наблюдением можно довольно точно определить аудиторию конкретных рекламных щитов, описать особенности ее демографических параметров и т.д., в итоге – спланировать размещение рекламы наиболее эффективно.

Естественно, метод наблюдения находит гораздо большее применение, чем определение целевой аудитории. Он широко применяется для получения надежной информации о рекламных стратегиях конкурентов, об интенсивности рекламной деятельности, связанной с данными носителями. Делается вывод: разместить ли свою рекламу рядом с этими рекламоносителями или поискать более удачную точку для размещения своего рекламного сообщения.

В целом определение размера потенциальной аудитории производится в несколько этапов. На первом оценивается общая потенциальная аудитория конкретного месторасположения (замеряются все основные составляющие части потенциальной аудитории средства наружной рекламы – потока автотранспорта, общественного транспорта и пешеходов). Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством исчисления специальных коэффициентов. На втором этапе производится оценка характеристик размещения и обзора рекламной конструкции, позволяющая определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.

Ниже приведена методика оценки эффективности рекламы на транспорте, предложенная О. Саркисяном и В. Мешковым. Эффективная аудитория наружной рекламы представляется как функция контактной аудитории и складывается из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта. При рассчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (РР) – количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа. Итак, контактнаяаудитория вычисляется по каждой составляющей: число пассажиров автомобилей –A*n, число пассажиров городского транспорта –T*m, число пешеходов – Р, где А,Т – число соответствующих транспортных единиц.Эффективнаяаудитория (Е) может быть вычислена по формуле:

Е = ((A*n)/2) + ((T*m)/4) + (Р/2) + (РР/2) = (2(A*n + Р + РР) + T*m)/4

Значение эффективной аудитории в час – E_n, в день – E_d, в месяц – Е_m вычисляются с учетом длительности маршрута (t), времени нахождения транспортной единицы на маршруте – 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц – 22 дня:

E_n = (60 / t) * ((A * n) / 2 + (T * m) / 4 + P / 2) + PP / 2

E_d = 12E_h E_m = 22 E_d

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Е_y соответственно:

E_y = 3Em T * m или E_y = 6E_m

Приведенные формулы используются для расчета рейтинга маршрута GRP (Gross Rating Point). GRP наружной рекламы представляет отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города - РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет):

GRP = (Е / PPT) * 100%

Также широко используется коэффициент OTS (Opportunity To See) – количество контактов, определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте PPTi:

OTS = GRP * E_i

Значения OTS и GRP считаются характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании, тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Надо отметить, что исследования радиоаудитории исторически начались значительно раньше, чем исследования телевизионной аудитории. Так, аудиометры изначально создавались для того, чтобы определить количество радиослушателей (устройства фиксировали частоту, на которой работал приемник). Серьезной проблемой для исследователей радиоаудитории стало уменьшение удельного веса рекламных бюджетов, получаемых радиостанциями. В России в 2001 году разрыв между рекламными бюджетами, привлеченными на радио и телевидение, составил 8,7 раза. В результате затраты на исследования сократилось, пришлось использовать упрощенные и недорогие способы измерения аудитории радиостанций. Поэтому в настоящее время исследователи пробуют разрабатывать новые методы. На сегодня существует четыре основных метода измерения радиоаудитории: волновые исследования, дневниковые исследования, телефонные опросы по технологии day-after-recall, электронная система контроля.

Наиболее часто наблюдение используется при проведении выставок. При этом все показатели оценки делятся на три группы:

1. Индикаторы качества публики: доля аудитории с высоким интересом увидеть продукты/услуги, б) доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продукта/услуги, экспонируемых на показе, в)доля посетителей, планирующих купить один или более экспонируемых продуктов/услуг, г) доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.

2. Активность аудитории: а) среднее время, проведенное посетителем на выставке, б) плотность движения (данный показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки.