Лекция 2. Анализ маркетиноговой и производственной деятельности

2.1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1.1. Объекты, задачи и источники информации маркетинговой деятельности

Достижение самоокупаемости и получение прибыли предприятием возможно только при условии ориентации его производства на потребителей. Поэтому анализ маркетинговой деятельности имеет важное значение в управлении предприятием.

При планировании производственной программы предприятия важно определить, объем, структуру производства продукции, сформировать цены на различные виды продукции.

Задачами анализа маркетинговой деятельности являются:

• оценка спроса на продукцию и планирование объема продаж;

• оценка риска невостребованности продукции;

• изучение рынков сбыта продукции;

• изучение и оценка ценовой политики предприятия;

• оценка конкурентоспособности продукции;

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Объектами анализа маркетинговой деятельности выступают спрос на продукцию и его факторы, рынки сбыта продукции, ценовая политика предприятия, конкурентоспособность продукции, маркетинговая деятельность предприятия (рис.2.1.).

Рис. 2.1. Объекты анализа маркетинговой деятельности

При проведении анализа маркетинговой деятельности используются следующие источники информации:

• договоры и контракты поставки и купли-продажи продукции, товаров, договоры и контракты на выполнение работ, оказание услуг; данные о выполнении данных договоров и контрактов;

• ведомости отгрузки и реализации продукции, товаров, выполнения работ, оказания услуг;

• статистические данные об объеме продаж по отрасли, рынкам, статистические данные об индексах цен (потребительских, цен на промышленно-производственную продукцию, строительно-монтажные работы и т.д.);

• данные плана о продажах и ценах на продукцию, товары, выполнение работ, оказание услуг;

• сведения о продажах и ценах конкурентов.

2. 1. 2. Анализ спроса на продукцию и планирование объема продаж

Одной из основных задач анализа маркетинговой деятельности является оценка спроса на продукцию и планирование объема продаж. Оценка спроса на продукцию позволяет обосновать прогноз объема продаж.

Для целей анализа хозяйственной деятельности спрос рассматривается как объём товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене за определенный период времени на конкретном рынке продаж.

Оценка спроса базируется на изучение факторов спроса, к числу которых относятся цены на товары; доходы покупателей; качество товаров; потребительские ожидания относительно динамики цен, доходов, предложения; цены на товары – субституты; насыщенность рынка; процентные ставки и т. д.

Чувствительность спроса к изменению вышеназванных факторов получила название эластичности. Её количественная оценка основана на расчете коэффициента эластичности, который базируется на сопоставлении относительного изменения спроса и относительного изменения цены и доходов. Если значение коэффициента эластичности выше единицы, спрос считается эластичным, т.е. чувствительным к изменению рассматриваемого фактора. Если значение коэффициента эластичности ниже единицы, спрос неэластичен, т.е. не зависит от рассматриваемых факторов. Если значение коэффициента эластичности равно единице, то темп изменения спроса равен темпу изменения цены.

Наиболее важными факторами спроса выступают цены и доходы покупателей, поэтому проводится анализ ценовой эластичности спроса и эластичности спроса по доходам.

Коэффициент ценовой эластичности спроса (К_элц) определяется по следующей формуле (2.1):

Кэлц =	(Относительное изменение спроса)	(2.1)
	(Относительное изменение цены)

Относительное изменение спроса (Т_прd) и цены (Т_прц) определяется как темп прироста по следующим формулам (2.2, 2.3):

Тпрd =	D1-D0	, (2.2)
	D0

где:

D₁, D₀ - значение спроса в отчетном и предыдущем периодах.

Тпрц =	Ц1-Ц0	, (2.3)
	Ц0

где:

Ц₁, Ц₀ – значение цены в отчетном и предыдущем периодах.

Для расчета относительного изменения спроса и цены также применяются формулы, в которых в качестве базы сравнения выступают значения не предыдущего периода, а средние значения (2.4, 2.5):

Тпрd =	D1-D0	(2.4)
	( D1+D0)/2

Тпрц =	Ц1-Ц0	(2.5)
	( Ц1+Ц0)/2

При неэластичном спросе установление цены производится с учетом цен предприятий – конкурентов. Уровень цены существенно не влияет на объем продаж предприятия при неэластичном спросе. Государство устанавливает акцизы на алкогольную продукцию, поскольку потребление данного товара не зависит от ценового фактора.

При эластичном спросе планирование осуществляется с учетом принятой маркетинговой стратегии организации. Так, если целью предприятия выступает захват рынка или рост доли рынка, то цена устанавливается на минимальном уровне. При планировании максимальной прибыли устанавливается оптимальная цена, которая рассчитывается на основе маржинального анализа (см. вопрос 2.5)

Аналогично рассчитывается коэффициент эластичности спроса по доходам (К_элр) (2.6, 2.7):

Кэлр =	(D1-D0)/D0	(2.6)
	(Р1-Р0)/Р0

Кэлр =	(D1-D0)/( D1+D0)/2	(2.7)
	(Р1-Р0)/(Р1+Р0)/2

В условиях эластичности спроса важное значение приобретает определение зависимости между спросом и ценой, другими факторами. Зависимость спроса от того или иного фактора может быть определена на основе стохастического, регрессионно – корреляционного анализа. При эластичном спросе базовой моделью выступает линейная или гиперболическая.

Рассмотрим построение зависимости спроса от цены. В качестве исходной модели примем линейную:

Ц = а₀ х D + а₁,

где:

а₀, а₁ – параметры уравнения связи.

Их расчет производится по следующим формулам (2.8, 2.9):

а0 =	n∑(DiхЦi) - ∑Di ∑Цi	(2.8)
	n ∑ Di2 - ∑ Di ∑ Di

а1 =	n∑Цi2 ∑ Di - ∑Di ∑(DiхЦi)	, (2.9)
	n ∑ Di2 - ∑ Di ∑ Di

где:

D_i – спрос в i-ом периоде, на i-ом рынке;

Ц_i – цена в i-ом периоде, на i-ом рынке;

n - число периодов, рынков.

Если в качестве исходной модели принята гиперболическая Ц = а₀ / D + а₁, то расчет параметров уравнения регрессии производится по формулам (2.10, 2.11).

а0 =	n∑(Цi/Di) - ∑Цi∑(1/Di)	(2.10)
	n ∑ (1/Di2)- ∑ (1/Di) ∑(1/Di)

а1 =	∑Цi∑(1/ Di2))-∑(Цi/Di) ∑(1/Di)	(2.11)
	n ∑ (1/Di2)- ∑ (1/Di) ∑(1/Di)

Построенные на основе стохастического анализа зависимости позволяют спрогнозировать объем продаж при запланированной цене.