umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

4.Разработка комплексной системы мероприятий, направленных на формирование и управление спросом на услуги железных дорог, стимулирование всех участников процесса перевозок, способствующих переходу на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами.

5.Разработка механизмов регулирования предложения услуг железнодорожного транспорта, исходя из объективных причин изменения потребностей клиентов и сезонных колебаний спроса на перевозки.

6.Разработка системы обеспечения своевременной доставки сырья, материалов, запасных частей и комплектующих изделий для нужд производственнопромышленного комплекса страны и вывоза готовой продукции для последующей ее реализации на внутрироссийском и зарубежных рынках.

7.Создание базового элемента Корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок (КС УМ) – Системы Мониторинга и Анализа Рынка транспортных услуг и его Окружения (СМА РО), объединяющей участников грузовых перевозок, содержащей сведения о конъюнктуре товарных и транспортных рынков.

В связи с этим, была разработана Концепция, целью которой является определение подходов, принципов построения на железнодорожном транспорте системы мониторинга и анализа рынка транспортных услуг и его окружения в сфере грузовых перевозок.

Перечень документов, на основании которых разрабатывалась концепция:

– Постановление Правительства Российской Федерации «О программе

структурной реформы на железнодорожном транспорте» № 384 от 18 мая

2001г.

–Программа информатизации железнодорожного транспорта России на период 1996–2005гг. (Постановление Коллегии МПС России № 5 от 28 февраля

1996г.).

–Техническое задание на Комплекс Информационных Технологий «Маркетинг, Экономика, Финансы» (КИТ 2).

–Указание МПС России № 141–у «Технология проведения маркетинговых исследований в области железнодорожных перевозок грузов» от 29 мая

2000 г.

3.1. Принципы, функции, задачи маркетинга грузовых перевозок

Железнодорожный транспортный маркетинг включает маркетинг основной и подсобно-вспомогательной деятельности, маркетинг основной деятельности осуществляется в сфере грузовых и пассажирских перевозок.

Маркетинг в сфере грузовых перевозок представляет комплексную про- изводственно-сбытовую систему, включающую организацию заказов на перевозки грузов и реализацию транспортной продукции, ориентированную на более полное удовлетворение постоянно меняющегося спроса на транспортные

70

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

услуги и получение на этой основе конкурентных преимуществ и устойчивой прибыли.

Управление маркетингом включает процессы анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов. Оно основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектов рыночной деятельности, информации – собираемой, анализируемой и обрабатываемой в рамках корпоративной информационной системы управления маркетингом на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок.

Под управлением маркетингом грузовых перевозок понимается комплекс мер, действий, решений, обеспечивающих эффективную реализацию продукции железнодорожного транспорта, повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и уровня транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.

Основополагающими принципами управления маркетингом на железнодорожном транспорте являются:

–целенаправленность (ориентация на долгосрочную перспективу, а не на сиюминутную выгоду);

–объективность (непредвзятое изучение условий функционирования железных дорог: макроокружения, микроокружения и внутренней среды железнодорожного транспорта);

–оперативность (своевременное реагирование на изменение существующего и потенциального спроса);

–гибкость (адекватное приспособление транспортного производства к требованиям рынка, к структуре спроса на перевозки; ориентация на интересы потребителей транспортных услуг, учет конкретных «тонких» требований клиентов, обеспечивающий их удержание и привлечение на железнодорожный транспорт);

–инновационность (постоянное совершенствование продукта и его составных элементов, разработка новых видов транспортных услуг и технологий перевозок);

–активность (целенаправленное воздействие на объекты исследований: транспортный рынок, спрос на перевозки железнодорожным транспортом);

–продуктивность (ориентация на конечные результаты: оптимальный уровень транспортной составляющей в конечной цене продукции, прибыль, рентабельность, сроки доставки, сохранность грузов, безопасность движения).

Функции маркетинга грузовых перевозок:

1. Комплексное исследование конъюнктуры транспортных и товарных рынков; потребностей, мотиваций и предпочтений выбора клиентуры; экономики, производственно-сбытовых возможностей грузообразующих предприятий; условий работы на транспортном рынке перевозчиков, поставщиков сопутствующих услуг и определение спроса на перевозки грузов.

71

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

2.Прогнозирование ожидаемого спроса на перевозки грузов по различным сегментам рынка.

3.Анализ и оценка собственных издержек, уровня тарифов конкурентов, разработка обоснований и предложений для проведения гибкой тарифной политики на железнодорожном транспорте.

4.Разработка стратегии и тактики работы железных дорог на рынке транспортных услуг.

5.Продвижение транспортных услуг, организация рекламы и стимулирования спроса.

6.Контроль исполнения маркетинговых программ и планов.

Задачи маркетинга грузовых перевозок:

1.Исследование транспортной обеспеченности регионов, конкурентной

среды.

2.Определение емкости транспортного рынка и его сегментов.

3.Определение ожидаемых объемов погрузки по родам грузов, станциям, грузоотправителям, направлениям перевозок в зависимости от прогнозируемой конъюнктуры товарных и транспортных рынков, уровня платежеспособности клиентов, уровня качества обслуживания клиентов на железнодорожном транспорте.

4.Оценка использования производственного потенциала и определение условий эффективного функционирования железных дорог.

5.Выявление неудовлетворенного спроса по «сегментам» транспортного рынка и разработки комплекса мероприятий по его освоению.

6.Определение условий по управлению грузопотоками в сегментах рынка (привлечению, передачи грузов с других, на другие виды транспорта).

7.Определение рычагов и механизмов по изменению (увеличению, удержанию) объемов перевозок в существующих корреспонденциях.

8.Определение условий по созданию новых транспортно-экономических

связей.

9.Формирование схем прогрессивных технологий в прямом и смешанном сообщении, при мультимодальных11 и интермодальных12 перевозках.

10.Разработка портфеля «направлений маркетинговой деятельности» – маркетинговых программ (комплекса предложений по стимулированию спроса на перевозки на основе ценового регулирования, повышения уровня качества транспортного обслуживания, введения новых видов транспортных услуг, а также организации рекламных компаний по грузовым перевозкам).

1.Мультимодальные перевозки –– это такой вид перевозки грузов, где используется морской, автомобильный, железнодорожный и авиационный транспорт. Благодаря таким перевозкам можно экономично и оперативно доставить груз по всему миру.

12Понятие интермодальной перевозки подразумевает перевозку партии груза по единому транспортному документу в

одной транспортной единице - контейнере с применением различных видов транспорта – железнодорожного, морского, автомобильного [5, стр. 186].

72

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

11.Разработка схем партнерских отношений с клиентурой, операторскими и транспортно-экспедиторскими компаниями на основе согласованной тарифной и ценовой политики, других взаимовыгодных условий (определение оптимального уровня транспортной составляющей в конечной цене продукции).

12.Разработка достоверных прогнозов объемов перевозок грузов, повышения на их основе качества оперативного и текущего планирования.

13.Формирование маркетинговой стратегии и тактики работы отрасли, железных дорог на рынке транспортных услуг.

Субъекты маркетинга грузовых перевозок

Маркетинговая сеть в сфере грузовых перевозок представляет собой систему организационных, правовых, экономических и коммуникативных отношений между субъектами маркетинга.

Субъектами микросреды маркетинга (рис. 3.1) в сфере грузовых перевозок на железнодорожном транспорте являются юридические и физические лица, фактически или потенциально участвующие в процессе производства и по-

требления транспортной продукции. Поставщики транспортной продукции и услуг – перевозчики, поставщики сопутствующих услуг.

Перевозчики – Российские железные дороги и другие транспортные предприятия, осуществляющие перевозку грузов.

Поставщики сопутствующих услуг – специализированные компании или государственные организации, выполняющие отдельные операции, не входящие в состав перевозочного процесса, но связанные с его подготовкой и осуществлением. К поставщикам сопутствующих услуг относятся: страховые компании, таможенные брокеры, склады, порты, перевалочные пункты и др.

Клиенты - заказчики, потребители транспортных услуг, плательщики. Субъектами макросреды транспортного маркетинга являются государст-

венные органы исполнительной и законодательной власти, федеральные и международные организации, ассоциации и другие союзы, сформированные на профессиональной основе, оказывающие опосредованное влияние на состояние товарного и транспортного рынков.

3.2. Организации макросреды маркетинга

Министерство Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства.

Министерство транспорта Российской Федерации.

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации.

Национальная ассоциация транспортников (НАТР). Ассоциация пользователей услуг транспорта (ГРАССО). Координационный совет по логистике,

73

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

Государственный таможенный комитет РФ (ГТК России), Российская ассоциация международных экспедиторов (РАМЭ), Международная федерация экспедиторских ассоциаций (ФИАТА),

Международная ассоциация по мультимодальному транспорту (ИМТА), Ассоциация международных перевозок (АСМАП) и другие.

Рис. 3.1. Субъекты маркетинговой информации отрасли

3.3. Маркетинговая деятельность на железнодорожном транспорте

Организацией, уполномоченной решать все вопросы с клиентами от имени железнодорожного транспорта при формировании и исполнении заказа на перевозку, а также профессионально занимающейся маркетинговой деятельностью на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок, является Система фирменного транспортного обслуживания (СФТО).

Маркетинговая деятельность в сфере грузовых перевозок представляет собой комплекс работ и мероприятий, выполняемых маркетинговыми подразделениями СФТО всех уровней в целях повышения доходности железных дорог и максимального удовлетворения спроса на перевозки грузов. Она включает следующие основные направления:

74

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

1.Маркетинговые исследования.

2.Текущее планирование (прогнозы объемов перевозок грузов железнодорожным транспортом).

3.Поддержка стратегического планирования (экономические обоснования, предложения и рекомендации по проведению эффективной маркетинговой стратегии и тактики работы железных дорог ОАО «РЖД» на транспортном рынке в сфере грузовых перевозок, а также программ маркетинговых мероприятий).

4.Маркетинговый менеджмент – взаимодействие с субъектами маркетинга (клиентами, поставщиками сопутствующих услуг, перевозчиками).

5.Контроль исполнения маркетинговых программ и планов.

Маркетинговые исследования грузовых перевозок

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности структурных подразделений СФТО являются маркетинговые исследования.

Под маркетинговыми исследованиями понимается процесс поиска, сбора, анализа, оценки и отображения информации по различным аспектам внешней и внутренней среды железнодорожного транспорта, связанным с производством и реализацией транспортной продукции.

Главная цель маркетинговых исследований, проводимых в сфере грузовых перевозок, состоит в обосновании необходимости и возможности адаптации производства, совершенствования технологий и структуры управления железнодорожным транспортом, расширения и ввода на рынок новых транспортных услуг.

Задачи проведения маркетинговых исследований:

1.Определение условий для баланса «предложения» и «спроса» на грузовые перевозки.

2.Определение условий для максимального удовлетворения потребностей клиентуры в транспортных услугах и увеличении доходности перевозок грузов.

Важная функция маркетинговых исследований в сфере грузовых перевозок состоит в максимальном уменьшении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат в процессе организации

иосуществления перевозок грузов железнодорожным транспортом.

Результат маркетинговых исследований – формирование маркетинговой информации для поддержки принятия управленческих решений в области взаимодействия субъектов маркетинговой сети, обеспечивающих требуемый рынком уровень качества перевозок и транспортного обслуживания, удовлетворение спроса на грузовые перевозки с соблюдением требований основных факторов внешней, внутренней среды и конечного клиента.

75

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

Выходной маркетинговой информацией являются:

–справочные материалы, аналитические обзоры, экспертные оценки, прогнозные оценки и прогнозы по состоянию, динамике развития рынка транспортных услуг, его сегментов и окружения;

–экономические обоснования, практические рекомендации и предложения по проведению эффективной маркетинговой политики отрасли на рынке грузовых перевозок.

3.4.Новые информационные технологии в маркетинге грузовых перевозок

3.4.1. Направления и методы проведения маркетинговых исследований грузовых перевозок

Маркетинговые исследования (мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование) на железнодорожном транспорте в сфере грузовых перевозок проводятся

вразрезах:

1.Масштаб исследования (внешняя среда: внешнеэкономическая среда (мировой уровень), макросреда (федеральный уровень), микро (конкурентная) среда; внутренняя среда федерального железнодорожного транспорта).

2.Класс объекта исследования (состояние и динамика развития экономики: предприятия (клиента, партнера, поставщика сопутствующих услуг, перевозчика), области, региона, отрасли, субъекта Российской Федерации, мирового рынка).

3.Объект исследования (транспортный рынок; рынок транспортных услуг; товарный рынок (цены на продукцию грузообразующих предприятий: ДАФ, ФОБ, в регионе потребления); тарифы на перевозки грузов различными видами транспорта; сбытовые системы клиентов железнодорожного транспорта; продвижение на рынке продукции и новых видов услуг железнодорожного транспорта).

4.Продукт (средства производства и потребления: перевозки, транспортные услуги; сырье, материалы, оборудование и т. д.).

5.Вид показателей, характеризующих объект исследования (количественные: цены на продукцию и сырье; тарифы на транспортные услуги; объемы производства грузоотправителей, объемы сбыта клиентуры, объемы перевозок определенными видами транспорта и др.; а также качественные: платежеспособность, финансовая устойчивость, деловая активность, планы развития предприятия и др.).

6.Временной горизонт (ретроспективное, оперативное, текущее, прогнозное исследование).

7.Периодичность (постоянные – проводимые регулярно в установленные сроки; периодические – проводимые регулярно без привязки к определенным срокам; ситуационные (целевые) – проводимые по мере возникновения маркетинговых проблем).

76

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

8.Источник получения маркетинговой информации (внутренний, внешний, первичный, вторичный).

9.Степень охвата объектов маркетинговых исследований (полные – предусматривающие изучение всего множества обследуемых объектов, выборочные (разведочные) – предполагающие исследование отдельно взятого сегмента или единицы рынка).

10. Характер исследования (экспериментальные – предусматривающие практическую проверку гипотезы о причинно-следственных связях явлений и процессов, протекающих на рынке транспортных услуг и его окружении; аналитические – направленные на выяснение причин, лежащих в основе, возникающих проблем в области сбыта и продвижение на рынке продукции железнодорожного транспорта).

Основными методами проведения маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте являются наблюдение, опрос (обследование), эксперимент, имитационное моделирование.

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация – система количественных и качественных показателей, описывающих процессы, протекающие на транспортном, товарном рынке и определяющих маркетинговые возможности и проблемы.

Можно выделить 4 типа маркетинговой информации: 1) данные о среде;

2) данные об имеющихся возможностях влияния на рынках данные о внутренних ограничений производственного, финансового, кадрового (и т.д.) характера;

3) данные о степени влияния различных приёмов в зависимости от различных состояний среды.

Состав маркетинговой информации

1.Внутренняя отчётность – данные о сбыте, издержках, запасах.

2.Внешняя информация – ёмкость рынка, поведение конкурентов, законодательство.

Для решения структурными подразделениями СФТО комплекса маркетинговых задач используются различные виды информации.

Первичная маркетинговая информация – информация, получаемая струк-

турными подразделениями СФТО в ходе проведения текущих или целевых маркетинговых исследований.

Вторичная информация – статистическая финансовая и экономическая информация.

По принципу «отношение к системе управления» выделяется:

– внешняя маркетинговая информация – информация о состоянии, дина-

мике и перспективах развития внешней (по отношению к железнодорожному транспорту или объекту маркетингового исследования) среды;

77

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

–внутренняя маркетинговая информация — информация о состоянии, динамике и перспективах развития внутренней среды железнодорожного транспорта или объекта маркетингового исследования.

В комплексе задач маркетинга используется следующая информация, поддерживающая функции управления:

–планово-договорная информация, описывающая долгосрочные обязательства и условия социального заказа, торговой сделки и перевозки (сведения, доступные определенному кругу участников транспортного рынка, конфиденциальные до и после удовлетворения заявки на перевозку);

–оперативная информация, описывающая перевозку, состояние груза (товара), расчеты за обработку груза и перевозку – конфиденциальные сведения, доступные непосредственным участникам договора на перевозку и экспедирование;

–историческая (ретроспективная) – информация содержится в различных формах статистической, бухгалтерской и оперативной отчетности, действующей на железнодорожном транспорте (часть сведений, определенных в законодательстве об официальном декларировании, являются общедоступными);

–нормативно-справочная информация – информация, представленная в виде справочников, отражающих относительно стабильные, общедоступные сведения (характеристики, нормативы) по различным сторонам исследуемых объектов (тарифы на перевозки, скидки с тарифов, нормативные сроки доставки грузов и др.);

–аналитическая информация – результат маркетинговых исследований, основа для формирования прогнозов, стратегических и тактических планов (конфиденциальные сведения, служащие для защиты государственных и корпоративных интересов);

–экспертная информация отражает оценки специалистов по слабо формализуемым проблемным областям экономики, финансов и маркетинга;

–прогнозная информация – характеристика перспективного состояния объекта исследования, полученная на основе ретроспективных данных путем экспертной оценки маркетологов или на основе экономико-математических методов, заложенных в используемых на железнодорожном транспорте программных продуктах компании SAS Institute;

–контрольная информация возникает при исследовании отклонений фактического состояния или поведения объектов маркетинговой среды от установленного (запланированного, нормативного);

–управляющая информация служит для поддержки принятия управленческих решений.

Источники маркетинговой информации

В практической работе структурные подразделения СФТО используют следующие источники внешней маркетинговой информации:

78

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ

Развитие маркетинга на железнодорожном транспорте

1.Официальные государственные источники данных (указы, законы и постановления центральных и местных органов законодательной и исполнительной власти, сборники и бюллетени Государственного комитета Российской Федерации по статистике, Центра экономической конъюнктуры при Правительстве Российской Федерации, Государственного таможенного комитета Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации, Государственной налоговой службы Российской Федерации и др.).

2.Специализированные издания (сборники Ассоциации международных перевозок, Ассоциации Американских железных дорог и Европейского союза – АСМАП, ЦНИИТЭИ МТ, ВНИИТИ, ВНИКИ, отраслевые статистические сборники, справочники и другие материалы).

3.Периодические издания (газеты: «Экономика и жизнь», «Коммерсант Дейли», «Деловой мир», «Экономические новости» и др.; журналы: «Экономическая конъюнктура», «Коммерсант», «Мировая экономика и международные отношения», «Деньги», «Металлокурьер», «Металлэксперт», «Металл-прайс», «Металлоснабжение и сбыт», «Кокс и химия», «Химкурьер», «Трубопроводный транспорт», «Нефть России», «Нефтегазовая вертикаль» и др.).

4.Информационные системы («Росуглесбыт», «Консультант +», «АК & М», ГАРАНТ, DIALOG, Экро, Гортис и другие системы негосударственных статистических агентств).

5.Аналитические системы (ИНЭК, РосБизнесКонсалтинг, «НефтеГаз», «Кортес», «МИП» и др.).

6.Автоматизированные системы регулирования грузовыми перевозками.

7.Рекламу, проспекты предприятий, прайс-листы, котировочные листы товарно-сырьевых бирж и т. д.

8.Конфиденциальные источники информации.

Полный перечень используемых внешних источников, состав, периодичность, процедуры верификации используемой информации определяется на стадии технорабочего проектирования СМА РО.

Источниками внутренней маркетинговой информации являются автоматизированные, информационно-аналитические системы и комплексы, функционирующие на железнодорожном транспорте, такие как:

АКС ФТО – Автоматизированная комплексная система фирменного транспортного обслуживания.

ЕК ИОДВ – Единый комплекс интегрированной обработки дорожных ведомостей (в дальнейшем ЭТРАН – Автоматизированная система централизованного оформления перевозочных документов).

ЕК АСУФР – Единая корпоративная автоматизированная система управления финансами и ресурсами.

ИАС ЭМиП – Информационно-аналитическая система экономического мониторинга и прогнозирования.

79