umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Таким образом, маркетинг в Интернете позволяет расширить свои знания о целевой аудитории, ее интересах, а так же заявить аудитории о себе и сфере деятельности компании. С помощью Интернет можно получить наиболее полную маркетинговую информацию о посетителях, их потребностях и т.д.

Полученные данные, с помощью ряда программ, подвергаются сбору и анализу, на основе которого, Интернет-маркетологи формируют стратегию продвижения услуги, брэнда или ресурса. В процессе реализации маркетинговой стратегии большую роль играет Интернет-PR. Как показывает практика,

101

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

грамотно спланированная и реализованная в Сети PR-акция, может принести пользу, сравнимую по отдаче с масштабной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение PR-мероприятий в Интернете, что важно, требует от компаний меньших материальных затрат, чем полноценная кампания в оффлайне. При этом восприятие аудиторией информации о фирме и ее продукции принимает более объективный, независимый характер.

4.1. Интернет-реклама

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие Интернет рекламы – специфическая область ее применения – глобальное Интернет пространство.

Выделяют несколько основных видов рекламы в Интернете:

1.Контекстная реклама – платная услуга, предлагаемая поисковыми системами – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

2.Поисковая оптимизация – вид Интернет рекламы, имеющий долгосрочный эффект и потому в последнее время все более популярный. Поисковая оптимизация имеет своей целью повышение видимости сайта в поисковых машинах и улучшение позиций Интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

3.Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика Интернет-сайта, партнерские программы и т. д.).

4.Реклама в почтовых рассылках – санкционированная реклама по электронной почте.

5.Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны Интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной Интернет рекламой.

Что касается рекламы через Интернет, то необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своих продуктов в подобной форме и явное продвижение самого себя не поощряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей – нарушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной почте. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состоянии справиться с обработкой такого количества сообщений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с

102

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще перестать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонками часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звонками на работу.

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно определить стоимость размещения рекламы. Ее же принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернет стоила 20 долларов за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 году истратили на Интернетрекламу около 3,5 млрд. долларов. Показатели России – 5 млн долларов выглядят значительно скромнее.

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется от 3 до 70 долларов. Стоимость тысячи показов в русских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долларов, в международных – 30 – 60 долларов. Стоимость рекламы через списки и рассылки Интернета в тысяче писем – от 2 (в российских рассылках) до 25 долларов (в международных рассылках).

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 году, из 78 % Интер- нет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34 % делают покупку. При этом 51 % опрошенных утверждают, что Интернетреклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74 %) также выразили потерю интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10 % из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы.

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3 % из миллионов посетителей Интернет что-то покупают. Согласно исследований, проведенных Бостонской консультационной группой, число таких покупателей от 1,8 % в 1999 г. увеличилось до 3,2 % в 2000 г. По данным The Internet Monitor Российские Интер- нет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Ин- тернет-пользователи в Европе. Лишь одна треть всех опрошенных совершала

103

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернет совершала такие покупки (54 %). Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 Евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 Евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки – наличные при доставке (таким способом заплатили 59 % респондентов). 57 % заплатили так за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18 %) оплачены по кредитной карте, также как 14 % покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод.

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж путем использования следующих возможностей:

1. Улучшение процесса продаж путем:

–вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;

–лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время, для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;

–использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

–лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;

–демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов исследования их мнений.

2. Улучшения покупательского опыта потребителей путем:

–предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

–установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

–оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Улучшение опыта потребления путем:

–предоставления информации по использованию купленных продуктов;

–предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем использования компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами. В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.

104

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Таблица 4.2 Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на выбор отдельных

направлений маркетинговой деятельности

Среди главных достоинств использования Интернета в маркетинге следует, прежде всего, отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентов принимать участие в исследовании в удобное для него время, прерывая, если это для него требуется, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов.

Что касается использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, то здесь, прежде всего, имеются в виду: 1) поисковые средства и каталоги Интернета; 2) мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; 3) проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, различных других методов продвижения, марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); 4) исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; 5) поиск клиентов и партнеров.

Далее, осуществляется контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например, купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу. Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем, возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность – это предоставление информации относительно того, что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов. Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Яндекс. Пиво». «Яндекс. Пиво»

– сообщество любителей пива. Здесь создана экспертная система по пиву и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме. «Яндекс.Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой

105

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

марки «Клинское». Здесь не только «Клинское» рекламируется непосредственно на свою целевую аудиторию – любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация – где можно выпить «Клинское», как оно производится, история марки и т. п.

Далее средства Интернета позволяют проводить PR-акции в онлайновом режиме. Например, на форуме «Яндекса» был представитель SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», люди могли оставить в форуме свои вопросы. Он разговаривал с людьми в режиме онлайн, с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как компания может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

–быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

–экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);

–легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера)

иполучая от них ответы;

–подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны, офисная и бытовая техника. Так по данным The Internet Monitor, в России Интернет-продажа книг составляет 26 %, компакт-дисков – 19 % от всех покупок, совершенных в личных целях. В деловых целях книги покупало 36 % опрошенных.

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в России, следует учитывать следующие обстоятельства.

Во-первых, небольшое число пользователей в России и их сосредоточение, прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. С работы в Интернет выходит 61 % пользователей, из дома – 59 %. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернетом в России увеличилось с 1999 г. с 1,5

– 3 млн человек до 7,5 – 11,4 млн человек в 2001 г. Активных пользователей где-то в два раза меньше. Из них в Москве в 1999 году проживало порядка 25%, в Питере – 12 %, на Урале – 12 %, в Поволжье – 10 %, в Западной Сибири – 8%. По другой оценке, в 2001 году на Москву приходилось 53 – 42 % пользователей Интернетом, на Санкт-Петербург – 19 – 13 %.

106

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Всилу различного уровня развития регионов России, доля Интернетпользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5 % жителей. Для сравнения: в 2000 году число пользователей Интернетом в мире составило более 200 млн человек, из них около 90 млн приходится на США и Канаду, 40 млн на Европу.

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он, скорее всего, относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 Евро. Более трети пользователей (38 %) имеют очень низкий для Европы доход – менее 500 Евро.

Вдополнение к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета:

1.Практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат.

2.Посещаемость не окупает расходов на продажу товаров и услуг. Даже мировой лидер онлайновой торговли (B2C) Amazon.com работает себе в убыток. В 2000 г. прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магазинами, составила всего около 1,5 % от оборота.

3.Большинство сайтов является бесплатным, а рекламные агентства не хотят поэтому на них появляться, измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла, до сих пор ни один аналитик не нашел прямой зависимости между числом показов рекламы какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном состоятельные люди.

4.Опыт многих компаний показал, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернет с высоким качеством обслуживания.

5.В Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки.

6.Из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрезвычайно медленно.

Кроме того, следует отметить сложность проверки полученных от респондентов результатов и невозможность предоставить им для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований, безусловно, надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет трудности и проблемы.

107

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Поисковый Интернетмаркетинг

Интернет сейчас самое удобное средство поиска различной информации по многим направлениям предпринимательской деятельности. Обязательный атрибут современной компании – её сайт, на котором можно получить исчерпывающую информацию по деятельности организации. Однако создание симпатичного сайта не означает, что он Вам принесет много потенциальных клиентов. Необходимо заставить сайт работать на Вас – привлекать новых клиентов, удерживать старых, рекламировать товар или услуги, быть эффективным средством интернет-рекламы.

Сделать интернет-рекламу эффективной, сделать Ваш сайт видимым как можно большему числу потенциальных клиентов поможет продвижение сайта в поисковых системах. Посетители, нашедшие Ваш сайт в системах поиска, являются потенциальными клиентами – так как они искали конкретную информацию по нужной им теме. Мероприятия по продвижению сайта помогут правильно выделить направления деятельности, подать материал именно той аудитории, которая его ищет и в итоге привлечь именно таких посетителей, которые станут Вашими клиентами.

В Интернет-маркетинге комплекс действий, направленных на привлечение потенциальных клиентов на сайт путем улучшения видимости сайта в поисковых системах и размещения различного рода рекламы в сети называют: «поисковый маркетинг», «поисковая оптимизация» или «продвижение сайта».

Продвижение сайта – это комплекс мер, призванных обеспечить видимость сайта в поисковых системах и стабильный приток на сайт потенциальных клиентов. Продвижение сайта – процесс многоплановый, включающий в себя действия, основанные на техническом, маркетинговом, лингвистическом анализах сайта и окружающей его среды. Продвижение сайта – это создание условий, оптимальных для поиска сайта, и, как следствие этого, – повышение его позиций в выдаче поисковых машин по ключевым запросам.

Продвижение сайта – процесс, требующий высокой квалификации от исполнителя, упорного труда, постоянного мониторинга алгоритма поисковых систем и изменений на рынке. Доверить будущее своего сайта можно только профессионалам, так как это ключевой момент в дальнейшей жизни Вашего сайта.

Продвижение сайта в поисковой системе нужно для того, чтобы:

−обозначить свой сайт в поисковых машинах, сделать его заметным для них среди бесчисленного количества Web-сайтов конкурентов;

−проинформировать аудиторию о существовании компании и о перечне товаров (услуг), которые она предоставляет;

−облегчить потенциальным клиентам поиск сайта в Интернет;

−сайт окупил затраты на него создание и помог реализовать самые амбициозные цели развития бизнеса!

108

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Сегодня никто не возьмется точно сказать, сколько сайтов в сети Интернет. Поиск необходимой информации в Интернет был бы крайне затруднен, если бы не поисковые машины, ранжирующие Web-страницы исходя из их соответствия запросу пользователя. Поэтому неудивительно, что от 30 до 80 % посетителей приходят на сайты из поисковых систем.

Информацию в Интернет чаще всего это те люди, которые не смогли найти необходимое вне всемирной сети. Исследования аудитории Интернет показывают, что она представляет собой достаточно интересную для рекламодателей среду: это молодая, образованная, обеспеченная часть общества, то есть – потенциальные клиенты.

Кроме того, те же исследования указывают на неуклонный рост потребительской активности в Интернет. Значительно вырос за последнее время и объем онлайновых покупок, произведенных россиянами.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать однозначный вывод – если Ваш сайт призван быть не только визитной карточкой Вашей компании, но и инструментом реализации предоставляемых Вами товаров (услуг), если Вы хотите с его помощью зарабатывать деньги – Вам необходимо подумать о продвижении сайта. Ведь очень важно, чтобы посетитель, желающий купить товар или заказать услугу, смог сделать это именно на Вашем сайте.

Контекстная реклама или поисковое продвижение

Контекстная реклама возникла как ответ поисковых систем на деятельность компаний, предлагающих услуги по поисковой оптимизации и поисковому продвижению сайтов. Контекстная реклама – это объявление о деятельности (товарах, услугах) фирмы, выполненное в виде текстового блока и/или графического баннера, которое выдается на странице с результатами поиска в соответствии с запросом, введенным пользователем. Выделяют много видов и типов контекстной рекламы, но сейчас речь не об этом. Давайте разберемся, в чем же плюсы и минусы контекстной рекламы.

К плюсам контекстной рекламы, несомненно, относится скорость достижения результата, то есть, как только деньги за рекламу отданы, она начинает работать. Однако как она будет работать, зависит во многом от того, по каким ключевым словам заказана контекстная реклама и насколько грамотно составлено рекламное объявление.

Вторым плюсом контекстной рекламы является то, что она дает в большинстве своем целевых посетителей, то есть тех, кто действительно заинтересован в информации, которую предоставляет рекламодатель.

Кроме того, возможности поисковых машин позволяют выдавать рекламное объявление пользователю в соответствии с регионом, где он в данный момент находится, что также является плюсом для контекстной рекламы.

На этом положительные аспекты контекстной рекламы исчерпаны. Переходим к отрицательным.

109

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Минусом контекстной рекламы является тот факт, что она не рассчитана на долгосрочный эффект. Как только денежный поток иссякает, прекращается и приток посетителей на сайт. В отличие от, например, поисковой оптимизации, где эффект более устойчив.

Далее, вопрос оплаты – для контекстной рекламы этот аспект тоже можно считать скорее отрицательным. Контекстная реклама оплачивается отдельно – для каждой поисковой системы и по каждому ключевому слову (напомню, что контекстная реклама работает только с определенным набором ключевых слов или фраз, и чем выше популярность запроса – тем дороже стоимость его показа).

Кроме того, любое изменение одного из параметров – слова в объявлении или адреса страницы – потребует дополнительных вложений времени и финансов, что также нельзя отнести к плюсам контекстной рекламы. Еще один негативный аспект использования контекстной рекламы – у конкурентов есть вполне реальная возможность влиять на ее стоимость в поисковике. Они могут: а) накручивать стоимость показа рекламного объявления; б) организовать «мероприятие по скачиванию денег», когда кто-то кликает на Ваше объявление, тем самым очень быстро и впустую «тратя» Ваши деньги.

И, наконец, самое главное – многочисленные исследования эффективности контекстной рекламы показывают, что доверие к ней неуклонно снижается, и в последнее время достигло критической отметки. Так как контекстное объявление выдается с результатами поиска, пользователь с большей долей вероятности кликнет на выданные поисковой машиной, и потому объективно более релевантные страницы, ведь место в выдаче и положение в поиске купить нельзя – иначе само существование поисковика теряет смысл.

Существуют различные приемы, способные сделать рекламную кампанию в Интернет более эффективной. Один из них – это использование статистического анализа эффективности рекламных объявлений (контекстной рекламы)

110