umm_1796

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

−CTR рекламных объявлений (т. е. Click Through Rate – отношение числа нажатий и переходов к числу показов).

−Заходы на ключевые страницы сайта, т. е. те страницы, которые показывают заинтересованность посетителя в покупке товара или услуги. Такими страницами могут являться: страница с формой заказа, страница с контактной информацией и др.

−Повторные визиты, фиксирующие повторное обращение пользователя

ксайту.

−Время пребывания посетителя на сайте – приблизительная оценка (обычно характеризуется длительностью сессии, фиксируемой сервером).

−Количество просмотренных страниц.

На основе проведенного анализа, формируется обновленная рекламная кампания. Периодичность обновления составляет одну неделю.

Минусы контекстной рекламы полностью компенсирует поисковая оптимизация. Именно она дает пролонгированный, устойчивый эффект; степень доверия к результатам поиска чрезвычайно высока, а потому, если сайт занимает место в топе выдачи, поток посетителей, в том числе и целевых, обеспечен. Если Вы доверили оптимизацию сайта компании, предоставляющей такие услуги, Вы можете быть уверены, что ни конкуренты, ни кто-либо еще не смогут повлиять на результаты работы с сайтом и на его состояние, тем более – на стоимость работ по оптимизации.

Контекстная реклама, т. е. реклама, которая соответствует текущим интересам пользователя, в последнее время приобретает все большую популярность в Интернет. Наиболее и удобным средством определения интересов пользователя являются поисковые системы, где контекстная реклама «привязывается» к конкретным поисковым запросам.

Баннерная реклама

В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долларов за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 году истратили на интернет-рекламу около 3,5 млрд долларов. Показатели России - 5 млн долларов выглядят значительно скромнее.

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством интернет-исследований Starcom Motive в 2001 году, из 78 % интер- нет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34 % делают покупку. При этом 51 % опрошенных утверждают, что интернетреклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74 %) также выразили потерю интереса к интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной не-

довольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, не-

111

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

смотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10 % из них планируют полностью отказаться от интернет-рекламы.

Реклама на досках объявлений

Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр., на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, для этого они и были созданы.

Некоторые ссылки:

Каталог досок объявлений Рунета (http://bbs.promo.ru/). Одно из крупнейших собраний ссылок на доски объявлений Рунета.

Ассоциация бесплатных досок объявлений (wwwboards.com). Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями.

Каталог досок бесплатных объявлений (www.trio.ru).

Тематические доски объявлений на сервере IP-club (www.ipclub.ru/bbs). Выгодно отличается от других досок наличием географического рубрикатора, то есть возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города.

Тематические форумы (www.forums.ru). Тематические доски объявлений (www.doski.ru)

Крупнейший международный сборник объявлений

(www.classifieds2000.com).

Вы без труда сможете найти еще десятки досок объявлений в Рунете, но не все они представляют собой особую ценность и стоят Вашего внимания. Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:

−имеют отношение к Вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не в тему доски, поскольку это может вызвать справедливый гнев модератора, и они будут просто удаляться);

−не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.

Не стоит посылать Ваше объявление на одну доску более одного раза в день. Постарайтесь делать объявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если у Вас установлен анализатор логов, то можно определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него на Ваш сайт).

Стимулирование сбыта

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

− быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

112

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

−экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т. п.);

−легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера)

иполучая от них ответы;

−подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Стоимость сайта

В Интернете есть масса статей на тему: «Сколько стоит Интернет-сайт?» Стоимость сайтов определяют исходя из себестоимости, инвестиционной привлекательности, а иногда стоимость создания сайта определяется традиционно, как в продуктовом магазине - мол, взвесьте мне вон тот сайтик. Любой «ищущий» всегда найдет то, что ему нужно.

Всегда следует помнить, что есть как минимум две цены:

1. Стоимость разработки сайта.

Каждая компания обладает собственным подходом к формированию стоимости сайта. Клиент платит за время работы сотрудников компании, в рамках которого все задачи по проектам выполняются в соответствии с планом работ с указанными нормо-часами.

2. Стоимость владения сайтом.

Если сегодня вы делаете малофункциональный сайт, не утруждая себя инсталляцией системы управления контентом (CMS) и экономите на этом тысячу, другую долларов, это не означает, что сайт не будет эффективен. Однако это указывает на то, что стоимость поддержки сайта и трудозатраты по его продвижению (что и составляет стоимость владения) будут существенно выше, чем у сайта, на котором используется аналогичная система.

Как правило, ценообразование в сайтостроительстве ведется по принципам формирования цен на недвижимость:

−если клиент хочет «шалаш», он получит «шалаш» по цене «шалаша»;

−если хочет «хрущевку», будет «хрущевка» по цене «хрущевки»;

−а если офис класса «А», значит, он точно знает, зачем он его хочет и представляет себе, сколько это может стоить.

Стоит отметить, что «цена вопроса», то есть стоимость создания сайта, здесь также неограничена, как и в строительстве. Хотите сайт стоимостью 1000$, есть те, кто соберет вам такой «на коленке». Хотите за 100000$, опять вы найдете «способных» решить ваши задачи.

Не надо наивно думать, что, если вы хотите создать Интернет магазин для того, чтобы получить реальную прибыль и построить свой бизнес в Интернет, это обойдется вам дешевле, чем открыть традиционный магазин. НЕТ! Лоток

113

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

на Интернет рынке будет стоить как лоток, Интернет супермаркет, как супермаркет.

Стоимость разработки любого «маленького» Интернет проекта, создаваемого с расчетом на постоянную работу и процветание во всякой нормальной компании, будет стоить от $7000 до $12000 в год с учетом разработки, поддержки и продвижения. Дешевле просто не бывает!

Что вы хотите получить?

Люди, которым нужно разместить в Интернет 2 странички с информацией о себе и прайс-лист своей фирмы, обращаются к студентам («мастерамсамоделкиным»), и те за скромный гонорар готовы предложить решение, удовлетворяющее всех.

Итог: потратил $500-1000 по принципу «накормил студента, написал на визитке «у меня есть сайт» и забыл про него.

Те, кто пока не понял, что ему конкретно нужно, идут в магазины и покупают коробочные продукты, не представляя, какого джинна из этой коробки они, в конце концов, выпустят.

Итог: потратил $500-2000 по принципу «получил продукт, который работает не совсем так, как хотелось вначале».

Более опытные обращаются в профессиональные компании, которые, прежде чем предлагать решение, всесторонне исследуют поставленные задачи

иконсультируют клиента по вопросам разработки Интернет ресурса от начала

идо конца, параллельно осуществляя весь комплекс работ, необходимых для запуска проекта. Обычно в таких компаниях работа ведется от бизнес-задач клиента с привлечением всех возможных и необходимых способов решения и стоимость создания сайта здесь значительно выше.

Итог: потратил $5000 - ….. по принципу «бизнес есть бизнес: качественный продукт стоит своих денег».

Говоря о стоимости разработки сайта, стоит всегда помнить об экономической эффективности будущего проекта. Составляя бюджет надо учитывать не только стоимость непосредственно услуг по разработке, но еще и принимать во внимание, что для достижения высоких результатов сайт надо продвигать и поддерживать.

Сколько стоит продвижение сайта?

Стоимость продвижения сайта всегда зависит от трудозатрат и времени, потраченного на работу. Под трудозатратами мы понимаем объем работ по продвижению, которые, в свою очередь, зависят от следующих показателей:

1.Размер сайта и количество нуждающихся в замене элементов.

2.Количество и популярность слов и фраз, составляющих семантическое (смысловое) ядро сайта.

114

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

3. Количество конкурентов в этом сегменте Интернет-рынка, а также их качество – серьезность работы с сайтом и его авторитетность, методы, которыми продвигаются.

Второй, не менее важный показатель, определяющий стоимость услуг по продвижению – временные затраты. Продвижение сайта – растянутый во времени процесс, однако он рассчитан на долгосрочный эффект, то есть результат, достигаемый за определенный промежуток времени, закрепляется надолго.

Как бы то ни было – стоимость продвижения всегда будет ниже стоимости рекламной кампании в традиционных СМИ, а эффект не замедлит сказаться сразу, как только специалисты по продвижению добьются результата.

4.2. Эффективный Интернетмаркетинг

Эффективность – это больше чем получение результатов. В первую очередь, эффективность это оптимальные затраты на достижение нужного результата.

Интернет-маркетинг – комплекс мероприятий, имеющий целью оценить аудиторию сайта, улучшить эффективность рекламы, провести анализ конкурентов, правильно спланировать размещение рекламы сайта. Итогом этих мероприятий станет эффективная Интернет-реклама с оптимальными затратами, с большей отдачей, с хорошим притоком клиентов и ростом популярности компании в Интернет.

Первым шагом маркетинговых мероприятий должен стать аудит сайта. Он выявит существующие проблемы и поможет сформировать комплекс первоочередных мер.

Аудит Web-сайта включает в себя работу по направлениям:

1. Интернет-маркетинг:

– соответствие сайта Вашей сфере деятельности;

–оценка конкурирующих проектов;

–анализ целевой аудитории;

–состояние Вашей отрасли в Интернет.

2. Экспертная оценка дизайна сайта:

–соответствие внешнего вида сайта стилю Вашей компании;

–анализ навигации по сайту;

–исследование доступности сайта;

–оценка удобства и правильности подачи информации и ее поиска.

3. Взаимодействие сайта с поисковыми системами:

–анализ внутренней структуры сайта;

–регистрация в каталогах и поисковых системах Интернет;

–выявление ключевых слов и оценка эффективности поиска по ним;

–рекомендации по рекламе в Интернет.

4. Статистический анализ:

– динамика посещений сайта;

115

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

–составление списка основных посетителей;

–составление рейтинга посещаемости страниц сайта;

–статистика ключевых слов, по которым находят Ваш сайт.

Результатом аудита сайта будет комплекс мероприятий по улучшению внешнего вида, удобства пользования, продвижению сайта и рекомендации по размещению рекламы в Интернет.

4.3. Виртуальный маркетинг

Информационная революция оказывает влияние на характер деятельности любого предприятия. Само понятие предприятия, традиционно определяемое, как обособленная производственно-технологическая организация, объединяющая рабочую силу со средствами производства для выпуска товаров и услуг, утрачивает свои сущностные характеристики обособленности, пространственной и территориальной локализованности. Получают развитие сетевые, или виртуальные, организации, т.е. организации, в которых границы между их участниками, ресурсами и подразделениями размыты благодаря интенсивному информационному обмену. Одной из предпосылок возникновения таких предприятий является бурный рост телетехники и телекоммуникаций, при котором отпадает необходимость пространственного сосредоточения участников единого процесса труда. Конечный результат деятельности предприятия – продукция и услуги – также трансформируется. В национальном продукте индустриально развитых стран все больший удельный вес занимают не материальные, а виртуальные продукты и услуги.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия.

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

Преимущества виртуального маркетинга:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных транзакционных издержек;

116

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

г) сокращение прочих транзакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью; д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьше-

ния числа посредников и затрат на сбыт и т. д.; е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по

вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

К виртуальному маркетингу мы относим не только 1) исследования внешней среды, но и 2) использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях.

Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернетреклама, Интернет-стимулирование и т. д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Функции виртуального маркетинга

117

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Оставляя структуру маркетинговой информационной системы традиционной, виртуальный маркетинг коренным образом меняет характер ее функционирования, открывает дополнительные возможности, связанные с использованием новых технологий. Кроме того, появляется возможность практического использования многих инструментов и моделей маркетинга, которые ранее носили научный или философский характер. Рассмотрим современное состояние и виртуальные возможности блоков МИС подробнее.

Базы данных

Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований.

Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются преимуще-

ственно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Исследо-

вания, связанные с поиском поставщиков, клиентов и прочих партнеров по бизнесу, могут осуществляться путем обращения к серверам присутствия в Интернете. Данные серверы обеспечивают виртуальное присутствие фирм и их предложений в среде Интернета. Серверы присутствия бывают двух типов: реклам-

ные и информирующие. Рекламный сервер обычно состоит из одной или не-

скольких Web-страниц и содержит рекламную информацию. Такой тип сервера подходит для однородных или широко известных продуктов, которые не требуют предоставления большого количества информации. Основное воздействие при этом оказывается скорее в эмоциональном, чем в информационном плане. Информирующие серверы обеспечивают детальную информацию относительно фирмы, ее товаров и коммерческих предложений.

Создание серверов присутствия не требует сколько-нибудь значительных затрат и поэтому доступно даже для небольших фирм. Однако, вследствие большого объема, распыленности и трудности поиска информации, многие предприятия обращаются к кабинетным исследованиям, которые занимают наибольший удельный вес и осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях. Причем на бумажные носители до сих пор приходится наибольший удельный вес среди источников информации. Например, согласно экспертным оценкам, в Соединенных Штатах лишь 12% информации представлено в электронной форме и структурировано; примерно 15 % – неструктурированные данные в электронной форме (текстовая информация); около 73 % информации традиционно хранится на бумажных носителях.

В России бумажные носители информации в настоящее время также пользуются наибольшей популярностью. Однако использование данных носителей значительно облегчается в случаях применения различных оптических систем распознавания образов, сканеров и т. д.

118

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

Возможности получения вторичной информации при помощи информационных технологий, позволяют использовать следующие источники информации:

−внешняя среда маркетинга – статистические и демографические данные (сведения государственной статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, результаты опросов общественного мнения и социологических исследований);

−базы данных учетно-статистической информации разрабатываются международными организациями (Всемирный банк др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научноисследовательскими институтами

Для исследования внешней среды маркетинга применяют общие статистические и демографические данные, позволяющие оценить состояние рынка, перспективы его развития, тенденции изменения предложения и спроса. Данный сектор информационных источников охватывает сведения государственной статистики, экономические прогнозы, аналитические исследования, выполненные различными организациями и специалистами, результаты опросов общественного мнения и социологических исследований. Базы данных учетностатистической информации разрабатываются международными организациями (Всемирный банк, ЮНИДО и др.), органами Госкомстата, Таможенного комитета, Торгово-промышленной палатой РФ, научно-исследовательскими институтами. Большинство этих организаций имеют собственные электронные информационные сайты, обеспечивающие возможность получения необходимой информации. Однако большая часть этих данных закрыта для свободного доступа и последний осуществляется на платной основе. К примеру, с недавнего времени стал платным доступ к информации Госкомстата. Подобное «новшество» привело к существенному сужению информационного поля не только для предприятий, особенно малых, но и для большого количества некоммерческих пользователей (научных работников, аспирантов, студентов и т. д.). Несмотря на то, что названные организации постоянно совершенствуют системы статистического учета, методы сбора и обработки информации, большой объем информации выходит из их «поля зрения»: неконтролируемые экспортноимпортные операции; производство, выведенное из сферы налогообложения; «челночная» торговля и т. д. Поэтому необходимым дополнением к полученным данным выступают экономические прогнозы и аналитические исследования, которые можно получить из электронных версий деловых и специализированных журналов.

Помимо общих статистических данных в маркетинговой деятельности используется широкий спектр коммерческой информации. В соответствии с растущими потребностями предпринимателей в России происходит достаточно интенсивный рост коммерческих информационных продуктов и фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями.

119

ИФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ В ТРАНСПОРТНОМ МАРКЕТИНГЕ Использование Интернета в маркетинге

В настоящее время на рынке представлены четыре типа информационных баз данных, которые могут стать внешними источниками формирования баз данных предприятия.

А. Базы данных первого типа наиболее многочисленны. Они содержат наименование предприятия, его почтовые и связные реквизиты. Применяются для установления контрактных отношений, а также для формирования списка рассылки.

Б. Базы данных второго типа помимо указанных сведений содержат информацию о поставляемой и потребляемой предприятием продукции. Содержащаяся в них информация может быть использована для поиска партнеров по бизнесу, анализа конкуренции, сегментации рынка и позиционирования товаров.

В. Базы данных третьего типа помимо более полного представления информации предусматривают также возможность дополнений и исправлений. Информация о фирмах в подобных продуктах содержит три блока: адреснотелефонные сведения, технико-экономические показатели, коммерческие предложения предприятия. Первый и третий блоки являются универсальными для всех отраслей, второй блок учитывает специфику каждой отрасли. Возможность дополнений и исправлений обеспечивается за счет приобретения специальной программы по работе с базой данных или на основе использования стандартных программ типа Excel и Access. Наиболее популярными продуктами данного класса являются деловые справочники и программы, распространяемые Агентством деловой информации «Бизнес-карта». Широкое распространение также получает система «Маркетинг-Гео», где на цифровой компьютерной карте Российской Федерации содержатся информация о расположении предприятий, объеме выпускаемой продукции, финансовая и статистическая отчетность, демографические данные по населенным пунктам и т. п. Эта программа обеспечивает возможность проведения обзорных исследований региональных товарных рынков – в частности, она позволяет определить относительную долю рынка, темпы роста объема продаж продукта и данные для сегментации рынка.

Г. Базы данных четвертого типа содержат сводные реквизиты юридических и физических лиц, данные о поставляемой и потребляемой продукции; имеется возможность дополнять и исправлять базы данных, возможность обратной связи. Такие системы только начинают появляться на информационном рынке. Они позволяют вести учет коммерческих предприятий и их связей. В настоящее время единственной системой с обратной связью является система «Контрагент-М». Она рекомендована Министерством экономики главам администраций субъектов Российской Федерации в качестве федеральной информационной системы товарных рынков. Описание продукции в системе имеет пять разделов. Первый раздел – тематическая рубрика (87 рубрик). Второй и третий разделы – описание и тип продукции. Четвертый раздел – более обширное описание продукции, марки, кода ОКП, стандарты и краткое пояснение,

120