маркетинг

листовки, др. источники информации)

Оформление бокса

Планирование обновления информации, организация ее доставки

Контроль работ

Оценка эффективности мероприятия

Принятие решений по дальнейшему использованию экспонатов

Организация хранения и обновления экспонатов

Мотивация участников и работников

Подведение итогов

3.Одной из проблем, которую приходится решать специалистам по рекламе, является закрепление рекламного послания в памяти покупателей.

Среди разнообразных приемов, используемых для этого, - воздействие на подсознание человека. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демонстрации кинофильмов, например, каждые пять секунд на экране появляется на 1/300 долю секунды слова : «Ешь поп-корн» и «Пей кокаколу».

Аудитория может воспринимать такую информацию только подсознательно, однако результат налицо: продажа рекламируемых товаров возрастает в среднем на 20 – 60%.

Отношение специалистов и общественности к такому своеобразному направлению рекламной деятельности далеко неоднозначное. Одни считают это делом незаконным, манипулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оценивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готовности принять тот или иной товар, в связи с чем им необходимо помогать.

Скакой точкой зрения вы согласны и почему? Должны ли существовать этические, нравственные границы воздействия рекламы на потенциального покупателя? Назовите примеры «активной» рекламы в России.

4.800 тысяч семей на целевом сегменте имеют телевизор. Программу, где предлагается размещать рекламу, смотрят 160 тыс. семей. Рассчитайте критерий оценки охвата рекламной аудитории на радио и телевидении в случае трехкратного показа ролика. Рассчитайте бюджет рекламной кампании на радио и телевидении в случае трехкратного показа ролика, если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 12 руб.

5.Определите метод установления общего бюджета на продвижение товара, которым руководствовалась фирма, планируя свой бюджет следующим образом:

72

а) бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 300 тыс. руб. Следующий год по прогнозам ожидается хороший, поэтому к бюджету добавляется 10%. Новый бюджет составляет 330 тыс. руб.;

б) расходы на продвижение товара в текущем году составят 500 тыс. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма, придерживающаяся такой тактики, устанавливает на следующий год бюджет в размере 510 тыс. руб.;

в) фирма планирует на следующий год увеличить сбыт марки товара «А» на 5%, внедрить марку «В» и добиться признания 15% целевого рынка, улучшить уровень положительного отношения населения к фирме с 60 до 75%. Для достижения этих целей и инструментов продвижения требуется бюджет в размере 730 тыс. руб.

Библиографический список

1.Алексеев, В.А., Савруков, Н.Т., Савруков, А.Н. Практикум по маркетингу:

задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политех-

ника, 2001.

2.Дейян, А. Реклама. – М.: Экономика, 1993.

3.Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. – М.: Инфра – М, 1996.

4.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.

5.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб.: Питер. 2001.

6.Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000.

7.Федько, В.П., Федько, Н.Г. Маркетинг для технических вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

8.Эванс, Дж. Р., Берман, Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2000.

73

РАЗДЕЛ 5

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Тема 12. Организация и управление маркетинговой деятельностью

на предприятии

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Воздействие специфики деятельности предприятия на организацию маркетинговой службы. Маркетинговые фирмы.

2.Место маркетингового подразделения в фирме, его обязанности, возможности и структура.

3.Виды организационных структур маркетинговой службы, их особенности.

4.Роль руководителя маркетинговой службы в организации ее эффективной деятельности.

Основные понятия

Организационная структура Функциональная организация Товарная организация Региональная организация Сегментная организация

Смешанные организационные структуры Управляющий по маркетингу

Вопросы для самоконтроля

1.Какие маркетинговые структуры существуют в странах рыночной экономики?

2.Какое влияние концепции маркетинга оказывают на организационную структуру фирмы?

3.Какие подразделения создаются в службах маркетинга?

4.Каковы функциональные задачи службы маркетинга?

5.Какие преимущества есть у каждой структуры?

Тесты

1. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента:

а) маркетинг – это один из подходов в менеджменте; б) менеджмент – это важный компонент маркетинга; в) менеджмент и маркетинг частично пересекаются.

74

8. Служба маркетинга фирмы разрабатывает: а) стратегию ценообразования; б) стратегию сегментации рынка;

в) стратегию изучения потребностей покупателей; г) стратегию определения емкости рынка.

Упражнения

1.В истории организации маркетинговых служб выделяют пять этапов:

1)современный отдел маркетинга;

2)отдел сбыта;

3)современный отдел маркетинга с функциями сбыта;

4)отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

5)специальный отдел маркетинга.

Расставьте этапы в хронологическом порядке.

2. Дайте характеристики сбытового и маркетингового подходов к деятельности организаций, руководствуясь списком возможных характеристик по семи критериям:

1)основные акценты в деятельности;

2)научные исследования;

3)ценовая политика;

4)разработка новых товаров;

5)производственный процесс;

6)упаковка;

7)организационная структура управления. Характеристики.

1)Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателей.

2)Учет перспективных интересов будущих потребителей.

3)Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции.

4)Анализ рынка (покупателей, конкурентов). Повышение конкуренто-

способности продукции.

5)Ценовая политика на основе учета издержек производства.

6)Ценовая политика с учетом действий конкурентов.

7)В разработке товара ведущая роль принадлежит технологам.

8)Анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов. Ведущая роль у дизайнера.

9)Производственный процесс жестокий.

10)Производственный процесс гибкий.

11)Упаковка как средство сохранения товара.

12)Упаковка как средство стимулирования сбыта, информирования покупателя, привлечения внимания и сохранения товара.

76

13)В организационной структуре предусмотрено распределение маркетинговых функций по всем отделам и службам, а также есть отдел маркетинга.

14)В организационной структуре отдел сбыта преобразован в отдел маркетинга.

3.ОАО «Донской табак» является устойчивой функционирующей на рынке табачных изделий фирмой. Доля фирмы на табачном рынке растет год от года. Производственная мощность фирмы превышает 15 млрд шт. табачных изделий в год.

В отечественной практике фирмы редко применяются традиционные для зарубежных фирм формы организации службы маркетинга (по товарам, рынкам, регионам).

Выбор форм организации управления предприятием для достижения поставленных целей и задач АО «Донской табак» определяется как составом решаемых проблем, так и сложившимися формами организации.

Практическим воплощением данного подхода стала организация управления маркетингом в «Донтабаке». Его руководством прорабатывалось несколько вариантов управления маркетингом.

1)Создать мощную, широко диверсификационную, многофункциональную службу маркетинга, способную организационно обеспечить превращение маркетинга в философию бизнеса «Донского табака».

Руководство пришло к выводу о нецелесообразности такого организационного нововведения по меньшей мере по двум причинам:

а) неприспособленности производственного аппарата фирмы (включая и кадровый потенциал) к идеологии маркетинга;

б) невозможности радикальной ломки организации управления АО в условиях агрессивной внешней среды (неустойчивость спроса, нестабильность законодательства и т.п.).

2)Организовать специализированный отдел маркетинга с подчинением его заместителю генерального директора по финансовой работе и сбыту.

Технико-экономический анализ такого решения показал, что без придания отделу маркетинга статуса первого отдела «Донтабака», т.е. отдела, определяющего политику АО, он превращается в придаток коммерческой службы без какого-либо значительного влияния на работу других подразделений.

Подобное организационное решение, в свою очередь, влекло за собой изменение статуса заместителя генерального директора по финансовым вопросам и сбыту и превращение его во второе лицо АО.

Это не противоречило маркетинговой ориентации производства, но не вписывалось в стратегию «Донтабака» по техническому перевооружению и реконструкции табачного производства, что без высокого внутрифирменного статуса главного инженера как первого заместителя генерального директора реализовать очень трудно.

3)Непосредственно подчинить отдел маркетинга генеральному директору. Однако после сравнительного анализа такого решения пришлось отказаться

77

иот него. Основным препятствием для воплощения его в жизнь стало опасение, что в подобных условиях отдел маркетинга превратиться в элемент административной настройки, его интересы формально будут вступать в противоречие с интересами традиционных структур в силу несовпадения идеального и реального.

По мнению руководства, маркетологи, оторванные от производственных

ифункциональных подразделений, склонны формулировать нереальные задачи, отвечающие требованиям теории маркетинга, но далекие от хозяйственной практики.

После проработки перечисленных вариантов решено было использовать проектно-матричную структуру (рис. 5.1), чтобы не нарушать сложившуюся систему управления «Донтабаком» и в то же время повернуть все службы к проблемам маркетинга. Как считают в АО, проектно-матричная структура является одной из форм коммерциализации деятельности фирмы, достаточно гибкой, недорогой и комплексной, но приспособленной к управлению маркетингом в условиях, когда он еще не стал философией бизнеса фирмы.

Встречающиеся в данной схеме во всех подразделениях «Донтабака» группы маркетинга могут создать ложное впечатление о чрезвычайно многочисленной, разветвленной, всеохватывающей службе маркетинга. Фактически это чаще один, реже два сотрудника в составе традиционных организационных структур, и на них возложены обязанности маркетологов по той или иной функции маркетинга.

По мере возникновения маркетинговых проблем они работают в режиме временных творческих коллективов (проектных групп) под непосредственным руководством генерального директора. Координация деятельности маркетологов на «Донтабаке» возложена на группу обеспечения проектов, так как она организует разработку и реализацию маркетинговых проектов.

Опыт коммерциализации деятельности «Донтабака» дает, по мнению руководства, основание утверждать, что найден бесконфликтный и достаточно эффективный вариант адаптации фирмы к условиям рынка.

Во-первых, всегда есть возможность сконцентрировать усилия специалистов различного профиля на решение маркетинговых вопросов. Во-вторых, группы маркетинга в традиционных структурах можно рассматривать как «агентов влияния», способствующих постепенному повороту деятельности этих структур к нуждам рынка. В-третьих, меняя состав групп в зависимости от характера решаемых проблем, можно постепенно обучить на практике маркетингу большинство специалистов фирмы. Это уже будут не просто «агенты влияния», а кадры, способные обеспечить превращение маркетинга из функции управления в философию бизнеса.

78

3)На ваш взгляд, нет ли опасения, что в принятом варианте служба маркетинга станет координирующим, направляющим центром, мозгом маркетинга фирмы?

4)В каком направлении должно осуществляться дальнейшее совершенствование структуры службы маркетинга в данной фирме? Обоснуйте свои ответы с приведением положительных и отрицательных сторон предлагаемых вами структур для фирмы.

4.Предложите тип и вид организационной структуры маркетинга для российского промышленного предприятия «Полимерконтейнер», работающего в области производства полимерных материалов полного цикла, крупного и ориентированного главным образом на промышленного потребителя. Основными видами продукции являются полимерные гранулы (полуфабрикат для дальнейшей обработки), полимерная промышленная и разовая и многооборотная (тара), полимерные потребительские товары. Предприятие и его продукция недостаточно известны на рынке. Не выявлены конкуренты и емкость рынка.

5.Предложите тип и вид организационной структуры маркетинга для промышленного предприятия АО «Мовен» (Московский вентиляционный завод) с учетом следующей информации.

Номенклатура производства состоит из двух частей: промышленные вентиляторы; бытовые вентиляторы и кондиционеры. Возможно производство серийных и индивидуальных (по заказу) изделий. Рынок высококонкурентный и с быстрорастущей технологией. На предприятии создана информационная система и база данных о рынке.

Библиографический список

1.Алексеев, В.А., Савруков, Н.Т., Савруков, А.Н. Практикум по маркетингу:

задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политех-

ника, 2001.

2.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.

3.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб: Питер, 2001.

4.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002.

5.Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.

6.Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И., Юликова, Л.И. Сборник ситуационных за-

дач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.

80