маркетинг

4.Вы получили задание: заняться маркетингом наручных часов. Вам предстоит решить, какие именно часы будут пользоваться спросом в вашей группе.

а) Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте конкретные варианты (в том числе количественные значения) их осуществления.

б) Разработайте схему опроса по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них. Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величинами: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0.

в) Проведите опрос в группе, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой - как желательную.

г) Определите итоговые коэффициенты значимости выявленных характеристик для группы потребителей так, чтобы сумма коэффициентов была равна единице.

д) Выберите две-три модели часов. Используя данные опроса, разработайте и реализуйте методику сопоставления выбранных моделей часов по отмеченным ранее характеристикам с учетом полученных коэффициентов значимости.

Библиографический список

1.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

2.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.

– М.: ИНФРА-М, 2001.

3.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.

4.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: задачи, логиче-

ские схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2001.

5.Федько, В.П., Федько, Н.Г. Маркетинг для технических вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Критерии и признаки сегментации рынка

2.Понятие целевого рынка

3.Позиционирование товара

20

Основные понятия

Сегмент Сегментация рынка Емкость сегмента Доходность сегмента Доступность сегмента

Привлекательность сегмента Эффект Парето Целевой сегмент Рыночное окно Рыночная ниша

Дифференцированный маркетинг Недифференцированный Концентрированный Позиционирование Двумерная карта позиционирования

Вопросы для самоконтроля

1.Что представляет собой процесс сегментации рынка потребителей?

2.В чем заключаются преимущества предприятия, использующего сегментацию при работе на рынке?

3.Каковы основные признаки и критерии сегментации?

4.Почему эффективность деятельности предприятия зависит от правильного выбора целевого рынка?

5.Назовите стратегии маркетинга, зависящие от степени охвата рынка и его сегментации.

6.Какие показатели раскрывают успех (или неудачу) сегментации?

7.Что такое «позиционирование» и как оно проводится?

Тесты

1. Сегментирование рынка:

а) деление конкурентов на однородные группы; б) деление потребителей на однородные группы; в) деление товаров на однородные группы.

2.Предприятие продает один вид товара по единой цене, реклама товара обращена на рынок в целом. Какую стратегию охвата рынка использует производитель:

а) дифференцированный маркетинг; б) недифференцированный маркетинг; в) концентрированный маркетинг.

21

3.Фирма сегментирует потребителей по психографическому принципу. Ей можно использовать следующие признаки:

а) род занятий; б) тип личности;

в) статус пользователя.

4.У производителя есть две возможности на рынке. Можно выйти с новой продукцией на сегмент А с емкостью 240 млн шт. изделий, где представлены 3 ведущих производителя в отрасли, и на сегмент Б, емкость которого 60 млн шт. изделий, где представлены 15 предприятий с общей рыночной долей на рынке около 1%. Какую возможность следует использовать производителю, если прочие условия равны:

а) сегмент А; б) сегмент Б;

в) оба сегмента одновременно; г) искать совершенно новый сегмент.

5.Позиционирование товара:

а) определение основных потребительских свойств товара и их сравнение с аналогичными свойствами товара-конкурента для уточнения места товара на рынке; б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара.

6. Понятие рыночного окна связано:

а) с сегментом, для которого товары фирмы подходят больше всего; б) с сегментом, потребности которого не удовлетворяются существующими товарами;

в) с сегментом, на котором сконцентрировались существующие производители.

7. Критерии оценки сегментов необходимы: а) для определения емкости рынка; б) обоснования целевого рынка;

в) формирования предложения для сегмента.

Упражнения

1. Проведите сегментацию рынка общественного питания в вашем регионе: а) выберите наиболее важные признаки сегментации и обоснуйте их выбор; б) сегментируйте рынок;

в) опишите профили сегментов.

22

1.1.Вы собираетесь открыть кафе-бистро. Обоснуйте выбор целевого рынка, используя сравнительный анализ сегментов базового рынка (табл. 3.1.). Каждый показатель ранжируется от 1 (минимального значения) до числа (в данной таблице – 6), соответствующего количеству рассматриваемых сегментов (максимальное значение). Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей оценкой.

Таблица 3.1.

1.2.Исходя из результатов сегментирования и выбора целевого рынка предложите элементы маркетинг-микс, соответствующие данному рынку и особенностям вашего кафе-бистро. Для разработки комплекса маркетинга используйте табл. 3.2.

Таблица 3.2.

23

2.При анализе зубных паст были выявлены характеристики, которые отражают обобщенное восприятие марок зубной пасты покупателями (табл. 3.3.).

24

16.Экономичная

17.Имеет неприятный вкус

18.Предназначена для всей семьи

19.Имеет сильно выраженный вкус

20.Имеет благоприятные отзывы в прессе

21.Имеет привлекательную упаковку

22.Менее эффективна, чем утверждалось

23.Общая оценка

Это позволило установить ассоциации между выгодами потребителей и положением марок на рынке. Каждая характеристика оценивается от 0 до 5 баллов на основе потребительского восприятия. Наиболее привлекательной является зубная паста с наибольшей оценкой. Проведите анализ зубных паст. Разбейте зубные пасты на 3 сегмента:

а) «параметрический» сегмент – включает марки, воспринимаемые как лечебное средство, в частности, как средство для лечения пародонтоза; б) «косметический» сегмент – характеризуется «свежим дыханием», «приятным вкусом», благожелательными отзывами потребителей; в) «антикариесный» сегмент – предотвращает кариес, придает белизну зубам, содержит фтор.

Каким образом осуществляется позиционирование зубных паст? Разработайте вариант позиционирования нового товара, планируемого к выводу на рынок.

3. Заполните табл. 3.4., используя приведенные ниже составляющие: а) возраст; б) размер семьи;

в) статус пользователя; г) отношение к товару; д) стиль жизни; е) плотность населения; ж) профессия; з) тип личности;

и) уровень доходов; к) пол;

л) жизненный цикл семьи; м) образование; н) поиск выгод.

25

4.Разработайте наиболее полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу; б) производителю домашней обуви; в) фабрике игрушек

г) производителю холодильников.

5.Фирма при реализации продукции ориентируется на 3 сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3%, доля фирмы – на

5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж – 75 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

Втретьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы – 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн шт.

Определите объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Библиографический список

1.Байбардина, Т.Н., Титкова, Л.М., Кожухова, Г.Н. Поведение потреби-

теля: Практикум.- Минск.: Новое знание, 2002.

2.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

3.Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.

– М.: ИНФРА-М, 2001.

4.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб: Питер Ком, 2001.

5.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логиче-

ские схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2001.

6.Федько, В.П., Федько, Н.Г. Маркетинг для технических вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

26

Тема 6. Потребности, потребитель и его покупательское поведение

2 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Потребности, формирующие покупательское поведение

2.Моделирование поведения потребителей

3.Консьюмеризм

Основные понятия

Первичные потребности Вторичные потребности Бихевиоризм Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение Социальные факторы Референтные группы Роль и статус Личные факторы Образ жизни Тип личности

Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение

Убеждение и отношение «Черный ящик» Консьюмеризм

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «потребность» и каковы ее характеристики?

2.Чем отличаются первичные потребности от вторичных?

3.Как факторы влияют на покупательское поведение?

4.Почему для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия покупательских решений?

5.Что представляют собой основные права потребителей?

6.Какими законодательными актами могут регламентироваться права потребителей?

Тесты

1.Процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интегрирует поступающую информацию для создания картины окружающего мира:

27

а) образ жизни; б) род занятий; в) тип личности; г) восприятие.

2.Что находится в «черном ящике» сознания покупателя в развернутой модели покупательского поведения:

а) цена; б) уровень развития потребителя;

в) выбор времени покупки; г) экономическая среда.

3.Нужда, ставшая столь настоятельной, что требует немедленного удовлетворения:

а) потребность; б) мотив; в) побуждение.

4.К факторам культурного порядка относятся:

а) социальное положение; б) референтные группы; в) субкультура.

5.Теория мотивации З. Фрейда основывается на мотивах: а) подсознательно влияющих на поведение человека; б) влияющих на потребности человека;

в) которые ожидает человек в процессе своего поведения.

6.Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека:

а) общественные классы; б) социальные группы; в) референтные группы.

Упражнения

1.Какие мотивы могли бы привести к покупке саксофона, домашних весов, цветка в горшочке.

2.Опишите потребности человека в следующих товарах (услугах):

а) сливочное масло; б) кухонная посуда; в) услуги репетитора;

г) услуги по организации праздников.

28