маркетинг

ности определите ценные качества, на которые вы будете обращать внимание в своем рассказе о новом порошке.

1) Имеет наибольший спрос на рынке:

а) служит средством увеличения товарооборота; б) нравится потребителям; в) занимает высокий процент доли рынка.

2) Четыре размера упаковки:

а) повышает общий объем сбыта; б) все упаковки стандартного размера; в) стоимость упаковки одинакова.

3)Реклама этого средства требует от производителя значительных затрат: а) постоянно привлекает в ваш магазин новых клиентов; б) большое количество клиентов помнит рекламу порошка; в) обеспечивает высокий процент повторных покупок.

4)Яркая, запоминающаяся упаковка:

а) ускоряет процесс покупки – покупателю легче найти порошок на полках магазина; б) оформление витрины или экспозиции с помощью упаковки создает

хороший визуальный эффект и способствует тому, что посетитель покупает Tide на основании импульсивного желания;

в) оформление упаковки легко распознается потребителями в рекламе.

Библиографический список

1.Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей». – М.: ИН-

ФРА-М, 2000.

2.Байбардина, Т.Н., Титкова, Л.М., Кожухова, Г.Н. Поведение потребителя:

Практикум.- Минск.: Новое знание, 2002.

3.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

4.Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. – М.: Инфра – М, 1996.

5.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб: Питер Ком, 2001.

6.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2001.

7.Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.

8.Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И., Юликова, Л.И. Сборник ситуационных за-

дач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.

30

Тема 7. Планирование и маркетинговые стратегии

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Понятия стратегии фирмы

2.Стратегические маркетинговые модели: модель «доля рынка - темпы роста объема продаж» «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ), стратегии роста, стратегии М. Портера, модель «продукт – рынок» Ансоффа

3.Стратегическое планирование

Основные понятия

Стратегическое хозяйственное подразделение Стратегическое планирование Миссия предприятия Портфель фирмы Стратегия маркетинга

Горизонтальная диверсификация Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Конгломератная диверсификация Концентрическая диверсификация Стратегия развития продукта Стратегия развития рынка Атаковая стратегия Стратегия внедрения на рынок Оборонительная стратегия

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое стратегическое хозяйственное подразделения (СХП)?

2.Какие могут быть стратегии развития СХП? Как правильно их выбирать?

3.Какова стратегия роста фирмы?

4.Перечислите основные этапы стратегического планирования.

Тесты

1.Компания «Макфа» с 2002 г. выпускает каши быстрого приготовления. Какой вид диверсификации она использует:

а) концентрическую; б) горизонтальную; в) конгломератную.

31

2. Маркетинговую стратегию необходимо изменять:

а) в зависимости от прогнозов изменения рыночной ситуации; б) в соответствии с изменением конъюнктуры спроса на товары; в) с учетом интересов возможных новых партнеров фирмы.

3.Компания «Русский берег» после проведенного маркетингового исследования решила акцентировать внимание покупателей на своей продукции в местах торговли. Какой вид стратегии они используют:

а) глубокое внедрение на рынок; б) расширение границ рынка; в) совершенствование товара.

4.Значение матрицы Бостонской консалтинговой группы:

а) позволяет по разному управлять разными СХП; б) распределять средства, ресурсы и прибыль; в) определять удельный вес в рекламе;

г) определять удельный вес СХП на рынке для выработки маркетингового решения.

5.К портфельным стратегиям предприятия не относятся: а) стратегии роста Ф. Котлера; б) матрица БКГ (темпы роста спроса/доля рынка)

в) матрица Ансоффа (товар/рынок)

г) матрица конкурентных преимуществ.

6.Маркетинговая стратегия представляет собой:

а) комплекс приемов поведения потребителей на рынке; б) комплекс планов изучения рынка, формирования товарного ассорти-

мента, ценовой политики, коммуникационной и сбытовой деятельности;

в) воплощение комплекса принципов, с помощью которых формируются конкретные цели маркетинга на определенный период и достигаются эти цели с учетом возможностей конкретного субъекта рынка.

7. Стратегия проникновения на рынок эффективна: а) рынок растет или еще не насыщен; б) фирма стремится расширить свой рынок;

в) фирма пользуется приверженностью потребителей и имеет ряд успешных торговых марок;

г) фирма не хочет быть зависимой от одной ассортиментной группы товаров.

32

8. Стратегическое планирование фирмы представляет собой:

а) совокупность задач и мероприятий, связанных с достижением запланированной цели, которая обычно имеет уникальный и неповторяющийся характер;

б) один из способов, с помощью которого руководство фирмы обеспечивает единое направление усилий всех членов фирмы к достижению ее общих целей;

в) набор предпринятых руководством действий и решений, которые ведут к разработке специфических стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь фирме достичь своих целей;

г) детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить фирме достижение ее целей.

Упражнения

1.Укажите примеры, соответствующие каждому этапу стратегии маркетинга (примеров может быть несколько).

Этапы стратегий:

а) разработка новых областей применения товара; б) разработка новых параметров и модификаций продукта; в) увеличение рыночной сегментации;

г) выявление новых групп потребителей для существующей продукции; д) выявление новых групп потребителей для модификационной продук-

ции; е) увеличение применения товаров существующими пользователями;

ж) изменение маркетинговой стратегии. Примеры:

а) нейлоновые покрытия для организаций; б) продажа носков и чулок в супермаркетах; в) телевизоры на батареях;

г) использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников;

д) упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное потребление;

е) использование детских шампуней взрослыми; ж) недорогие копировальные машины для дома; з) ношение джинсов на официальных мероприятиях; и) реклама подписки на журналы по телевидению;

к) телескопические линзы для 35-миллимитровых аппаратов; л) промышленный инструмент, приспособленный для домашнего упот-

ребления; м) множественные упаковки для напитков и пива.

33

2.К какой секции в матрице БКГ необходимо отнести продукты, объем продаж которых выделен полужирным шрифтом (табл. 3.6.)?

3.На примере известных вам российских предприятий (например, компания «Анстрог» – каши «Русский завтрак») предложите возможные пути завоевания большей доли существующего рынка с использованием существующих продуктов (модель Ансоффа):

а) путем поощрения большего объема покупок существующими предприятиями;

б) путем поощрения покупателей продуктов - конкурентов перейти на использование рассматриваемых продуктов;

в) путем убеждения тех покупателей, которые не используют продукты, стать их пользователями.

4.На примере известных вам российских предприятий (например, компания «Балтимор») предложите варианты нахождения или формирования новых рынков для существующих продуктов (модель Ансоффа):

а) путем определения новых групп потенциальных пользователей в существующей области сбыта;

б) путем получения дополнительных каналов распределения в существующей области;

в) путем сбыта на новых местах.

5.Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их количество растет и в России. Таким предприятиям, на первый взгляд, трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.

Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон утверждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизводительного оборудования, отсутствия высоких технологий и т.д. малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства на том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» - конкурентами.

34

Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов. Ниже приведены некоторые из возможных приемов малозатратного маркетинга Дж. Левинсона.

1)Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.

2)Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.

3)Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми, когда ваши конкуренты закрыты.

4)Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он превратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.

5)Чем лучше у вас отношения с соседями – жителями и предприятиями, тем выше ваши прибыли.

6)Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.

7)Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раздавайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставляете эти публикации долго работать на вас.

8)Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учиты-

вать со дня открытия фирмы. Ответьте на вопросы.

1)Согласны ли вы со стратегией «партизанского «маркетинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?

2)Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументированно объясните свою позицию.

3)Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы можете предложить?

6.Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действует пять типов компаний, а именно те, которые:

а) управляют событиями; б) думают, что управляют событиями;

в) наблюдают за происходящими событиями; г) не понимают, что происходит; д) не знают, что что-то происходит вообще.

Подберите примеры для каждой из этих типов компаний среди известных вам российских фирм, банков, страховых обществ. Аргументируйте свои предложения.

35

Как вы оцениваете рыночную ситуацию в России в настоящее время в целом.

6. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских, финансовых и коммерческих услуг и других товарных продуктов более подходит каждая из представленных ниже четырех стратегий (рис. 3.1).

Цена

-стратегия быстрого - стратегия медленного

Рис. 3.1. Четыре стратегии проникновения на рынок

Библиографический список

1.Алексеев, В.А., Савруков, Н.Т., Савруков, А.Н. Практикум по маркетингу:

задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания. – СПб.: Политех-

ника, 2001.

2.Ансофф. Стратегическое управление: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989.

3.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

4.Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995.

5.Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-

М, 1991.

6.Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1991.

7.Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.

8.Портер, М. Международная конкуренция: Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993.

36

РАЗДЕЛ 4

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Тема 8. Товар и товарная политика

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Ассортимент и номенклатура.

2.Марка, товарный знак и упаковка. Понятие брэндинга.

3.Сервис в системе товарной политики.

4.Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

5.Разработка нового товара.

Основные понятия

Продукт Качество товара

Конкурентоспособность товара Потребительские товары Товарный ассортимент Товарная номенклатура Жизненный цикл товара Упаковка Торговая марка Товарный знак Брэнд

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое «товар» и какими качествами он обладает?

2.Назовите три уровня товара по Ф. Котлеру.

3.Как можно классифицировать товары в зависимости от характера покупательского поведения потребителей?

4.Что дает товарная марка производителю?

5.Чем брэнд отличается от торговой марки?

6.Назовите основные функции упаковки.

7.Какие признаки отличают каждую стадию жизненного цикла товара?

8.Каким образом необходимо учитывать ЖЦТ при формировании товарной политики фирмы?

9.Объясните, что собой представляет разработка концепции нового товара?

10.Каковы основные факторы, определяющие успех нового товара на рынке?

37

Тесты

1.Товары повседневного спроса характеризуются:

1)распространением через сеть специализированных магазинов;

2)приобретением на большую сумму денег;

3)минимальным сравнением с другими товарами данной ассортиментной группы.

2.Задачей товарной политики является:

а) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью; б) поиск потребителей, желающих приобрести товар; в) производить как можно больше товаров.

3. К маркетинговым функциям упаковки относятся: а) реклама товара; б) соответствие экологическим требованиям;

в) удобство транспортировки и продажи; г) совершенствование и модернизация товара.

4.Осуществление сервиса связано: а) с подкреплением товара; б) с высокой ценой товара; в) со стимулированием сбыта.

5.Создание модификаций товара на основе повышения качества целесообразно:

а) при наличии технологии, повышающей качество товара; б) при наличии ресурсов на проведение НИОКР;

в) при наличии параметров качества, улучшение которых потребитель сможет оценить как положительные изменения.

6.Фактором объединения товаров в ассортимент не является:

а) связь товаров по замыслу; б) продажа товаров определенным категориям клиентов или в определен-

ных торговых заведениях, точках; в) общий диапазон цен;

г) общность стадии жизненного цикла товаров.

7. В жизненном цикле на стадии роста:

а) норма прибили в расчете на единицу продукции, как правило, достигает максимума;

б) кривая объема продаж имеет положительный наклон; в) вполне могут применяться наценки на товар;

г) используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

38

8. Широтой товарного ассортимента называется:

а) общая численность групп товаров в ассортименте; б) общая численность вариантов предложения всех товаров;

в) степень разнообразия вариантов предложения всех товаров.

9. Под инновационным товаром понимают:

а) впервые продаваемый товар на данном рынке; б) товар с уникальными характеристиками; в) улучшенный вариант товара.

10. Товарная марка предназначена для того, чтобы:

а) компенсировать недостающее качество товару; б) обосновать перед потребителем более высокую цену на товар;

в) дифференцировать товар на рынке среди себе подобных; г) гарантировать качество товара.

11. Продлению жизненного цикла товара способствует: а) разработка новых модификаций товара; б) расширение объемов продаж; в) разработка новых сфер применения товара;

г) выявление новых групп потребителей продукции.

12.Что является базой для успеха товара: а) уровень товара по замыслу;

б) характеристики товара в реальном исполнении; в) предложение товара с подкреплением; г) цена потребления товара.

13.Изменение ассортимента путем вариации товара означает: а) создание сопутствующего товара;

б) создание нового продукта с измененными параметрами наряду со старыми вариантами товара;

в) создание нового продукта взамен старого варианта товара.

Упражнения

1.Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка; б) телевизора цветного изображения; в) роликовых коньков; г) дивана; д) зубной пасты;

е) двухкамерного холодильника;

39