маркетинг

ж) жидкого мыла.

2.Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары (услуги)? Ответы оформите в табл. 4.1.

а) граммофон; б) роликовая доска;

в) услуга по химической чистке ковров; г) пейджер; д) сотовый телефон;

е) услуги прачечной; ж) свечи; з) бумажные полотенца;

и) чернила черные для авторучек; к) радиаторы чугунные 7 –секционные. л) жидкие обои (Япония)

Подберите 2 - 3 примера, которые относятся к разным этапам жизненного цикла товара.

Таблица 4.1.

Этапы жизненного цикла

3.Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

а) «Черный кот»; б) «Пятачок»; в) «Осьминог»; г) «Райский сад»; д) «Кумир»; е) «Боцман»;

ж) «Веселые ребята».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

4.Разработайте варианты упаковки для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная бумага для молодых и уверенных в себе женщин; б) ювелирные украшения для мужчин;

40

в) шоколадные монетки для детей (взрослых); г) детский конструктор; д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

5.Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет; б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления; г) прогулочный катер; д) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предложенная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

6.При создании новой продукции очень важно сократить количество идей с целью выявления и исключения непригодных. Для первичной оценки выбранных идей рекомендуется использовать фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых будущих продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все отобранные идеи между собой. Фильтрующий перечень новой продукции включает в себя три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивается несколько параметров будущей продукции для каждой идеи на основе шкалы – от 1 (очень хорошо) до 10 (очень плохо). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех.

Общая оценка новой продукции по общим (ОХ), маркетинговым (МХ) и производственным (ПХ) характеристикам с использованием весовых коэффициентов определяется по формуле

Оо=ОХ*К1+МХ*К2+ПХ*К3,

где К1, К2, К3 – весовые коэффициенты, устанавливаемые для различных характеристик.

Алгоритм оценки новой продукции следующий:

1)определение суммы оценок по общим характеристикам;

2)определение суммы оценок по маркетинговым характеристикам;

3)определение суммы оценок по производственным характеристикам;

4)определение значений весовых коэффициентов;

5)расчет общей оценки новой продукции по формуле.

41

Используя табл. 4.2 определить, какой новый продукт А или В имеет лучшую общую оценку. Если фирма придает весомое значение общим характеристикам – 3, маркетинговым – 6, производственным – 2.

Таблица 4.2.

Библиографический список

1.Васильев, Г.А., Гайдаенко, Т.А. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.

2.Дихтль, Е., Хершген, Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. – М.: Инфра – М, 1996.

3.Котлер, Ф. Основы маркетинга.- СПб.: Питер Ком, 2001.

4.Маслова, Т.Д., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг: задачи, логические схемы, тесты. – СПб: Питер, 2001.

5.Маркетинг / Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ЭКМОС, 1998.

6.Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И., Юликова, Л.И. Сборник ситуационных за-

дач, деловых и психологических игр, тестов, контрольных заданий, вопросов для самопроверки по курсу «Маркетинг». – М.: Финансы и статистика, 2000.

42

Тема 9. Цена и ценовая политика в маркетинге

4 часа

Вопросы к семинарскому занятию

1.Ценообразование на различных типах рынков.

2.Методы ценообразования.

3.Установление цен на товары.

Основные понятия

Цена Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция Олигополистическая конкуренция Чистая монополия Эластичный спрос Неэластичный спрос

Метод «средние издержки плюс прибыль» Метод «расчет цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли» Метод «следование за лидером»

Метод «текущих цен» Тендерное ценообразование

Установление цены на основе ощущаемой ценности Стратегия «снятия сливок» Стратегия «прочного внедрения на рынок»

Установление цены на новый товар-имитатор Установление цены ФОБ (free on board) Установление дискриминационных цен

Вопросы для самоконтроля

1.Что такое цена и какова ее экономическая сущность?

2.Каковы основные функции цены?

3.Из каких этапов состоит процесс ценообразования?

4.В чем суть методов ценообразования на основе затрат?

5.Что составляет основу метода ценообразования с ориентацией на спрос?

6.В каких случаях предприятие при формировании своей политики цен ориентируется на текущие цены рынка?

7.Назовите причины изменения цен в коротком периоде.

8.Как потребители могут объяснить для себя снижение и повышение цен?

Тесты

1. Расходы фирмы, которые относятся к постоянным затратам:

43

а) расходы на сырье; б) расходы на упаковку товара; в) расходы на рекламу;

г) расходы на аренду помещения.

2.Метод ценообразования, который требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта:

а) расчет цены на основе наценок; б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены на основе ощущаемой ценности товара; г) установление цены на уровне текущих цен.

3.Продажа продукции в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества:

а) ценовой ассортимент; б) ценовое разнообразие; в) ценовые линии; г) ценовая дискриминация.

4.Систематический сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателями:

а) буклет фирмы; б) справочник; в) прейскурант; г) листовки.

5.Рынок монопольной конкуренции характеризуется:

а) наличием нескольких крупных фирм, товары которых могут быть однородны, могут и отличаться друг от друга;

б) наличием множества фирм, товары которых однородны и взаимозаменяемы;

в) наличием множества фирм, товары которых не однородны, отличаются качеством, оформлением, сопутствующими услугами.

7.Если предприятие стремится получить максимум текущей прибыли, то оно: а) старается снизить совокупные издержки производства; б) проводит исследование по оценке спроса и издержек применительно к

разным уровням цен; в) добивается расширения рынков сбыта.

8.Какие условия не являются обязательными для осуществления ценовой дискриминации:

а) сегментирование потребителей по уровню доходов;

44

б) соответствие правовым законам; в) конкуренты не должны иметь возможность продавать свои услуги де-

шевле на том же сегменте рынка.

9.Ценовая эластичность спроса на «нормальный» товар при цене 48 руб. составляет по абсолютной величине 0,8%. Если в начальный момент времени объем продаж товара составит 1000 ед. и при небольшом изменении цены эластичность спроса не изменится, то на сколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 рубля:

а) уменьшится на 63 ед; б) уменьшится на 126 ед; в) увеличится на 63 ед; г) увеличится на 126 ед.

10.Какое из следующих утверждений не относится к характеристике эластичного спроса на товар:

а) коэффициент эластичного спроса меньше 1 по абсолютному значению; б) общая выручка продавца сокращается, если цена растет; в) относительное изменение объема спроса больше, чем относительное

изменение цены.

11. Производитель увеличивает цены на свой товар:

а) нагрузка на производство имеет неравномерный характер; б) отсутствуют другие производители товара на данный период;

в) предприятие имеет ограниченные производственные мощности и не может увеличить предложение.

12.Самым справедливым методом считают: а) «следование за лидером»; б) «снятия сливок»;

в) «средние издержки плюс прибыль».

Практикум – определение оптимального объема производства

иреализации товара Ввод в практику

Цель практического занятия

В ходе занятия ставится задача определения оптимального объема производства, который позволит достичь устойчивого стабильного положения фирмы на рынке.

Практикум позволяет участникам развивать умение решать определенные проблемы, способности понимать ситуацию, используя методы логики, интуиции, творчества. Добиваться практических результатов, закрепляя теоретические знания и умения.

45

Теоретическая часть

Процессу реализации продукции на рынке предшествует прогнозирование затрат, объемов производства и реализации, уровня цен.

Определение количественных и ценовых характеристик продукции основано на оптимизации прибыли с использованием следующих двух методов:

1)метода сопоставления валовых показателей;

2)метода сопоставления предельных показателей.

1. Метод сопоставления валовых показателей Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет прибыли

при различных значениях объема производства и реализации продукции путем вычета суммы валовых издержек - затраты (З) из валовой выручки – оборот (О):

П = О – З,

где П – прибыль от реализации; О – оборот; З – затраты.

Оборот определяется по формуле

О = Ц * С,

где Ц – цена единицы продукции, р.; С – объем произведенной (реализованной) продукции, тыс. шт. Затраты рассчитываются:

З = Ипос. + Ипер.,

где Ипос. – постоянные издержки, р.; Ипер. – переменные издержки, р.

Покажем пример сопоставления валовых показателей на основе продукта «А». Расчеты произведем в табличной форме (табл. 4.3).

Таблица 4.3

46

Из табл. 4.3. видно, что при цене 9 руб. за 1 шт. фирма получает наибольшую прибыль, если реализует 600 тыс. ед. продукции «А».

Далее сопоставим графически валовые показатели. На оси ординат нанесем показатели валовых издержек и валовой выручки (рис. 4.1) по данным табл. 4.3.

Величина прибыли равняется расстоянию между соответствующими точками обеих кривых по вертикали и горизонтали.

При объеме реализации 600 тыс. шт. «А» по 9 руб. за 1 шт. фирма получает максимальную прибыль (аб – max):

5400-3025=2375 тыс. руб.

Точка А (рис.4.1) – критическая, или точка безубыточности, площадь АаА1б является зоной безубыточности, в пределах которой производство прибыльно.

Анализ безубыточности является одним из наиболее важных элементов финансовой информации, так как определяет, при каком объеме продаж фирма будет безубыточной.

Точка безубыточности – это уровень физического объема продаж на протяжении определенного периода (месяц, квартал, год), за счет которого фирма покрывает издержки.

2. Метод сопоставления предельных показателей

Исходным положением метода сопоставления предельных показателей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех пор, пока

47

величина дополнительного дохода на единицу продукции превышает величину дополнительных издержек на единицу продукции:

Пп = Дп + Ип,

где Пп – предельная прибыль, руб.; Дп – предельный доход, руб.; Ип – предельные издержки, руб.

где З2 – затраты по второму варианту (последующая строка в табл. 4.4); З1 – затраты по первому варианту (предыдущая строка в табл. 4.4). Покажем, как подсчитываются показатели Дп и Ип.

Таблица 4.4. строка с ценой 15 руб. (вариант 1); строка с ценой 14 руб. (вариант 2).

Расчеты по методу сопоставления предельных показателей производятся в табличной форме (табл. 4.4).

48

Данные табл. 4.4 показывают, что оптимальная цена реализации составляет 9 руб. при объеме производства 600 тыс. шт., поскольку предельный доход (Дп) превышает предельные издержки (Ип). Увеличение производства и реализации рентабельно в таких объемах, при которых обеспечивается положительная величина предельной прибыли (Пп).

Задание

По показателям соответствующего варианта, указанного преподавателем, определите оптимальный объем производства продукции по методам сопоставления валовых и предельных показателей. Варианты заданий приведены в табл. 4.5.

Составьте график показателей издержек и выручки. Укажите точку безубыточности.

49